品牌管理概論講義-wenkub
2023-03-09 13:31:10 本頁(yè)面
【正文】 還處于成長(zhǎng)初期 推薦閱讀 ： 中國(guó)制造在美國(guó)：生于制造 困于品牌 中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng) 2023824 課程結(jié)構(gòu) ? 理論主線 ： 品牌價(jià)值的創(chuàng)造與增值 ? 第一章 品牌管理概論 品牌內(nèi)涵、品牌管理沿革、價(jià)值鏈視角 ? 第二章 品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理 內(nèi)涵、創(chuàng)意管理、概念管理、品質(zhì)管理 ? 第三章 品牌的營(yíng)銷管理 內(nèi)涵、定位、形象設(shè)計(jì)、傳播 ? 第四章 品牌資產(chǎn)的價(jià)值管理 內(nèi)涵、價(jià)值化管理、增值化管理、危機(jī)化管理 ? 第五章 服務(wù)品牌的管理 服務(wù)品牌的內(nèi)涵、管理流程 應(yīng)用研究 ? 第六章 企業(yè)自主品牌的成長(zhǎng)路徑 ? 第七章 地方政府培育企業(yè)自主品牌的戰(zhàn)略制定 ? 第八章 地方政府培育城市自主品牌的管理 教學(xué)方式 ? 討論 ： 問(wèn)題導(dǎo)向的思考與碰撞 +案例分析 ? 講授： ? 課外閱讀思考 論文或報(bào)告呈現(xiàn) 推薦關(guān)注 ? 余明陽(yáng)、李光斗的有關(guān)著作及言論 ? 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) corporation版 ? 商業(yè)周刊中文版 ? 書(shū)中羅列參考文獻(xiàn) 考核方式 ? 平時(shí)成績(jī)權(quán)重 ? 論文權(quán)重 ? 期末考試權(quán)重 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 定義、構(gòu)成要素、與產(chǎn)品商標(biāo)的區(qū)別、價(jià)值 第二節(jié) 品牌管理的沿革 職能管理、經(jīng)理管理、整合管理 第三節(jié) 價(jià)值鏈視角下的品牌管理 含義、特征、組織、流程、制度 第一章 品牌管理概論 一、品牌的定義 案例： 秦池閃爍的悲劇 1993年，姬長(zhǎng)孔懷揣 50萬(wàn)， 18天 打開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)； 199495年，請(qǐng)明星拍攝廣告在各地播出， 銷量屢次翻番； 1995年，秦池以天價(jià) 6666萬(wàn)元成為央視 96年 “ 標(biāo)王 ” ，當(dāng)年實(shí)際 銷售 ，利潤(rùn) 6800萬(wàn)元； 1996年，秦池以 97年 “ 標(biāo)王 ” ， 企業(yè)聲明年度銷售將突破十億元； 1997年春，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》 4位記者臥底秦池，揭密秦池 “ 勾兌酒 ” 和 “ 原始粗糙 ” 的生產(chǎn)工藝， 秦池產(chǎn)生信譽(yù)危機(jī)，銷售受阻； 1998年，該廠欠稅經(jīng)營(yíng)； 2023年，秦池 商標(biāo) 被法院判決裁定拍賣 …… 思考：秦池為何能夠在短期內(nèi)迅速成為國(guó)內(nèi)知名品牌？ 秦池為何會(huì)出現(xiàn)突然夭折的悲?。? 秦池成功的確是中國(guó)市場(chǎng)短暫的鬧劇，主要表現(xiàn)在： 一、企業(yè)對(duì)廣告迷信已經(jīng)成為一種瘟疫，試圖一舉成名； 二、消費(fèi)者對(duì)廣告盲從心理； 三、企業(yè)在復(fù)雜市場(chǎng)面前缺乏戰(zhàn)略發(fā)展觀 . 什么是品牌？ 品牌應(yīng)該如何管理？ 秦池現(xiàn)象的啟示？ 品牌 不是一天練成的 一、品牌定義 企業(yè)視角： 符號(hào)說(shuō) 資本說(shuō) 消費(fèi)者視角： 印象說(shuō) 關(guān)系說(shuō) 互動(dòng)視角 （一）企業(yè)視角 品牌最早由學(xué)者 Ogilvy在 20世紀(jì) 50年代提出， 處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ，故而 Ogilvy從 企業(yè)視角認(rèn)知 品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào) 品牌對(duì)于企業(yè)價(jià)值 。目前海爾已經(jīng)進(jìn)入歐、美、日三大市場(chǎng)，可謂已經(jīng)走出去?？铺乩? 對(duì)一個(gè)商品、一個(gè)人、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家來(lái)講，品牌形象都至關(guān)重要，因?yàn)槠放菩蜗笸馕吨鴮?duì)這個(gè)國(guó)家的信任與信心。 品牌管理 講義 課程背景 ? 聚焦 全球最具價(jià)值品 牌？ 福布斯全球品牌價(jià)值排行 （單位：美元） ? 蘋(píng)果 574 ? 微軟 566 ? 可口可樂(lè) 554 ? IBM 430 ? 谷歌 397 ? 麥當(dāng)勞 359 ? GE 337 ? 萬(wàn)寶路 291 ? 英特爾 286 ? 諾基亞 274 一雙 NIKE鞋
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