品牌管理定義及市場(chǎng)分析(文件)
【正文】 活化品牌策略 1/2 ? 品牌察覺(jué)度 ：品牌覺(jué)察度有分廣度及深度 ， 對(duì)於重塑品牌 ， 深度比廣度重要 ， 這是避免消費(fèi)者以偏狹概念定義品牌的作法 ， 可以用每次的消費(fèi)數(shù)量 、 消費(fèi)頻率（ 次數(shù) ） 提升品牌察覺(jué)的廣度 。 ? 動(dòng)員顧客族群 ：隨著網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展 ， 新經(jīng)濟(jì)體系顧客很容易自行組成虛擬族群網(wǎng) ， 這是品牌行銷(xiāo)執(zhí)行者必須面對(duì)的事實(shí) ， 社群媒體的族群也可能建立密切的關(guān)係 。 ? 地位 ：品牌常是身分地位表徵 。 ? 顧客忠誠(chéng)度 ：是指顧客對(duì)特定的廠商 、 產(chǎn)品或服務(wù)重複購(gòu)買(mǎi)的程度 ? 顧客滿意度 ：是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度 ， 會(huì)直接影響到商品銷(xiāo)售率 。 美國(guó)雜誌 《 Fast Company》 曾經(jīng)評(píng)選二 ○ 一 ○ 年度世界最具創(chuàng)新力的十大公司排行榜 ， 從其中可以發(fā)現(xiàn) ， 創(chuàng)新力愈高者 ， 品牌全益則愈強(qiáng) ， 即使是新興品牌 ， 仍然會(huì)變成最具影響力的企業(yè) 。 另外 ， 研究也指出5%留客率能提昇公司 25%至 95%的獲利 。 ? 最大的品牌優(yōu)勢(shì)就是差異化 ， 但是在產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 同質(zhì)化的時(shí)代 ， 要在功能 、 性能上創(chuàng)造差異化實(shí)屬不易， 還需從消費(fèi)者生活型態(tài) 、 行為模式 、 思想模式 、 情感需求方面做考量 。 ? 掃除阻礙成功銷(xiāo)售的因素 。 ? 擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 。 ? 決定品牌風(fēng)格或特性 。 ? 要傳達(dá)出某種保證 。 ? 工業(yè)市場(chǎng)的區(qū)隔 ：雖然工業(yè)市場(chǎng)講求的是產(chǎn)品表現(xiàn)與價(jià)格 ， 不太重視品牌化 ， 但因工業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)者差異性很大 ， 所以要更加瞭解市場(chǎng)區(qū)隔 。 ? 人口統(tǒng)計(jì)區(qū)隔 ：包含所有基本人口統(tǒng)計(jì)資料 ， 像年齡、 性別 、 職業(yè) 、 收入 、 家庭成員 、 種族 ， 以及社會(huì)階層 。 ? 伊斯特曼隱喻抽離技術(shù) ：是相當(dāng)新穎的調(diào)查方法 ， 適合用來(lái)探討消費(fèi)者心目中的品牌個(gè)性或品牌特質(zhì) ， 其目的在瞭解消費(fèi)者是如何觀察品牌 。 ? 記得 ：品牌記得和消費(fèi)者處在多品牌環(huán)境的衝擊下 ，仍能清楚辨別該品牌的能力有關(guān) 。 量化調(diào)查 2/2 ? 綜合性調(diào)查 ：是以代表性樣本定期進(jìn)行的一種調(diào)查 ，但與抽樣調(diào)查不一樣的是 ， 問(wèn)卷內(nèi)容每次都會(huì)不一樣， 調(diào)查的行業(yè)及產(chǎn)品型態(tài)也會(huì)有所不同 。 ? 瞭解市場(chǎng)接受情形 品牌管理五大步驟／第五步驟：企劃與評(píng)估 ? 企劃項(xiàng)目 ? 制定詳實(shí)清晰的目標(biāo)及時(shí)間表 ? 擬定活動(dòng)規(guī)模及成本支出 ? 設(shè)定追縱成效的評(píng)估方法 ? 持續(xù)建立市場(chǎng)分析架構(gòu) ? 企劃目的 ? 清楚每一步驟的作業(yè)情況 ? 有效掌控每一環(huán)節(jié)的鬆緊度及費(fèi)用支出 市場(chǎng)調(diào)查－檢討品牌及整體市場(chǎng)的工具 ? 一般市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用範(fàn)圍 ? 量化研究 ? 質(zhì)化研究 品牌市場(chǎng)調(diào)查的領(lǐng)域 ? 消費(fèi)者調(diào)查 ? 產(chǎn)業(yè)環(huán)境趨勢(shì)調(diào)查 ? 消費(fèi)者 （ 顧客 ） 交易分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 ? 技術(shù)轉(zhuǎn)移調(diào)查 案例： 量化研究 ? 量化調(diào)查 ? 品牌知名度的量化調(diào)查 量化調(diào)查 1/2 ? 查驗(yàn) ：該方式又稱為零售點(diǎn)查驗(yàn) ， 或是尼爾遜(Nielsen)查驗(yàn) ， 因?yàn)檫@個(gè)方法是尼爾遜市調(diào)公司發(fā)明的 。 ? 瞭解顧客需求 ， 提供企業(yè)核心專(zhuān)長(zhǎng)及最佳服務(wù)品質(zhì)， 可奠定產(chǎn)品的市場(chǎng)地位 (Market Position)。 ? 可充分且有效利用組織資源發(fā)揮綜效作用 。 」 品牌管
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