品牌管理定義及市場分析(已改無錯(cuò)字)
2023-03-09 13:28:03 本頁面
【正文】 屬於目標(biāo)市場的消費(fèi)群嗎 ？ 顧客的特徵 、 習(xí)性 、 背景 、 喜好是否有所轉(zhuǎn)移？ 品牌承諾形成 ? 設(shè)定品牌承諾 ? 創(chuàng)造品牌藍(lán)圖 ? 擬定品牌策略及品牌計(jì)畫原則 ? 創(chuàng)造品牌優(yōu)勢 設(shè)定品牌承諾 ? 一個(gè)品牌承諾必須要傳達(dá)出三種基本訊息： ? 一定會(huì)執(zhí)行某種好的事情 。 ? 要傳達(dá)出某種保證 。 ? 要對未來傳達(dá)卓越及成就的願(yuàn)景 。 創(chuàng)造品牌藍(lán)圖 ? 品牌承諾是在腦海中生成的信念 ， 是一種訊息 ， 必須透過規(guī)劃一一達(dá)成 ， 規(guī)劃的階段 、 路線 、 架構(gòu) 、 內(nèi)容， 統(tǒng)而稱之為 「 品牌藍(lán)圖 」 。 品牌藍(lán)圖之?dāng)⑹隹梢匀缦抡f明： ? 經(jīng)過詳細(xì)規(guī)劃的方式 ， 並用創(chuàng)造 、 設(shè)計(jì) 、 傳播等方式傳達(dá)品牌形象 。 ? 決定品牌風(fēng)格或特性 。 ? 勾勒出品牌承諾的具體計(jì)劃 ， 並為品牌附予品牌名稱 、 特性 ， 讓品牌具有生命 。 擬定品牌策略及品牌計(jì)劃原則 ? 品牌策略的目的在於擴(kuò)張品牌產(chǎn)權(quán) ， 以利品牌之執(zhí)行 ，在設(shè)定品牌承諾 、 創(chuàng)造品牌藍(lán)圖後 ， 就要開始擬定品牌策略及品牌計(jì)劃原則 。 品牌策略包括以下目的： ? 增加企業(yè)營業(yè)收入及淨(jìng)利 。 ? 擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 。 ? 擴(kuò)大企業(yè)的市場價(jià)值 。 ? 塑造企業(yè)在市場的差異性 。 ? 增加品牌產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值 。 ? 掃除阻礙成功銷售的因素 。 ? 提昇品牌知名度 。 ? 創(chuàng)造長期競爭優(yōu)勢 ， 以取得市場有利地位 。 創(chuàng)造品牌優(yōu)勢 ? 要?jiǎng)?chuàng)造品牌優(yōu)勢的方法很多 ， 可以運(yùn)用品牌延伸 、 品牌集中 、 品牌結(jié)盟 、 副品牌 、 創(chuàng)造未來品牌 、 品牌價(jià)值 、 品牌網(wǎng)路化方式讓品牌能夠搶占消費(fèi)者的心理地位 。 ? 最大的品牌優(yōu)勢就是差異化 ， 但是在產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 同質(zhì)化的時(shí)代 ， 要在功能 、 性能上創(chuàng)造差異化實(shí)屬不易， 還需從消費(fèi)者生活型態(tài) 、 行為模式 、 思想模式 、 情感需求方面做考量 。 品牌強(qiáng)化 ? 根據(jù) EOLembrain東方快線在一項(xiàng)金融品牌調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 整體上對於品牌持滿意評價(jià)的人當(dāng)中 ， 有 65%對品牌未來推出的新商品會(huì)有興趣 ， 一旦品牌魅力消失 ，不盡討人愛時(shí) ， 近半數(shù)約 48%的消費(fèi)者會(huì)加速遠(yuǎn)離品牌 ， 而且對於所推出的新品 ， 不再感到興趣 ， 其中女性及 20至 29歲消費(fèi)族群更容易有此現(xiàn)象 。 留住現(xiàn)有顧客及新顧客的單位成本 1/2 ? 在 〈 哈佛商業(yè)評論 〉 所刊載的一篇文章中 ， Bain Company的研究顯示 ， 爭取一個(gè)新顧客所需成本為留住現(xiàn)有顧客約 ， 而留客率為 5%時(shí) ， 可以提高公司 25～ 95%的獲利 。 （ 如下圖 ） 。 另外 ， 研究也指出5%留客率能提昇公司 25%至 95%的獲利 。 一致性有助強(qiáng)化品牌權(quán)益 ? 一致性作法 ：一致性作法的重點(diǎn)在於指導(dǎo)策略 ， 但不會(huì)規(guī)範(fàn)及支援品牌行銷的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng) 。 ? 調(diào)整行銷支援亦可強(qiáng)化品牌 ：調(diào)整行銷支援一樣可以達(dá)到強(qiáng)化品牌目的 ， 當(dāng)品牌的核心聯(lián)想與產(chǎn)品相關(guān)功能相關(guān)時(shí) ， 不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 製程改變 、 配方創(chuàng)新 、通路變革 ， 對於品牌權(quán)益及維護(hù)的維護(hù)及權(quán)益都會(huì)具有相當(dāng)?shù)年P(guān)鍵地位 。 品牌創(chuàng)新力道 ? 不論是功能性或服務(wù)性產(chǎn)品 ， 創(chuàng)新仍然是強(qiáng)化品牌的主要關(guān)鍵因素 。 美國雜誌 《 Fast Company》 曾經(jīng)評選二 ○ 一 ○ 年度世界最具創(chuàng)新力的十大公司排行榜 ， 從其中可以發(fā)現(xiàn) ， 創(chuàng)新力愈高者 ， 品牌全益則愈強(qiáng)
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