【正文】 計(jì) 40 27 13 ％ 目前推出多層剩余貨量共計(jì) 151套， 125㎡ 以上的大面積銷售緩慢，頂樓產(chǎn)品基本滯銷 多層 項(xiàng)目現(xiàn)狀 由于前期“一拆一改一建”活動(dòng)的舉行，而后期并沒達(dá)到預(yù)期的執(zhí)行，導(dǎo)致客戶信心不足，項(xiàng)目口碑受一定影響 ? 前期由于工程問題 ,導(dǎo)致市場客戶口碑不太好 ,同時(shí)目前工程進(jìn)度比較慢 ,客戶信心不足 客戶語錄 : ? 你們項(xiàng)目是不是沒錢了 ,工程老不動(dòng)呢 ? ? 你們不是說了高壓塔等都要拆掉，但是為什么現(xiàn)在還沒拆呢，你們開發(fā)商怎么說話不算話呢 ? 你們的工程太慢了吧，去年來看是這樣，今年來看還是這樣 項(xiàng)目現(xiàn)狀 案場服務(wù)水平不高，缺乏團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力 項(xiàng)目現(xiàn)狀 ?案場管理方面 ：管理工具具備，但是無法有效的管理客戶資源 ?個(gè)人能力方面 ：業(yè)務(wù)員有過系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，但是在團(tuán)隊(duì)合作、個(gè)人殺客能力等方面有待加強(qiáng)； ?銷售流程方面 ：比較規(guī)范，但是執(zhí)行方面不夠到位 形象、主形象傳遞不聚焦，核心價(jià)值不清晰 價(jià)格策略導(dǎo)致去化不均勻 由于工程方面的問題導(dǎo)致客戶信心不足，口碑下降 營銷展示較弱，無法傳遞項(xiàng)目品質(zhì) 案場殺單能力有限 渠道拓展重視不足，太過依賴大眾媒體 項(xiàng)目現(xiàn)狀總結(jié) 核心問題界定 基于世聯(lián)以上分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目應(yīng)該解決的核心問題 在于 核心問題 2 1 項(xiàng)目核心價(jià)值不明晰，如何聚焦項(xiàng)目核心價(jià)值，提升項(xiàng)目形象，樹立客戶信心？ 整盤操作角度，如何建立項(xiàng)目的市場影響力，形成持續(xù)旺銷 3 短期內(nèi)，如何在現(xiàn)有工程進(jìn)度下，保證快速均勻去化，尤其是大三房和頂樓 本體分析 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 ——位于淮海路西向延長段，緊鄰市區(qū)核心，環(huán)境較好，唯一的依山傍水之地 ? 項(xiàng)目位于一馬路（淮海路）的西向延長段，距離老城區(qū)核心位置車程僅 5分鐘 ? 距離老城區(qū)教育，醫(yī)療，休閑生活配套集中區(qū)域車程僅 3分鐘 ? 項(xiàng)目東側(cè)接鄰山脈，西側(cè)為濉河，是淮北現(xiàn)有住宅項(xiàng)目中唯一依山傍水之地 老城區(qū) 新城區(qū) 配套集中 區(qū)域 淮海路 濉 河 相山 鳳 凰 山 ?項(xiàng)目所屬區(qū)位仍屬于老城區(qū)，處于一馬路西向延長段，雖有自然山體隔開，從物理距離及實(shí)際車程看，泛核心區(qū)的位臵不可否認(rèn) ?現(xiàn)有淮北地塊中唯一可稱依山傍水之地，緊鄰城市核心區(qū)的同時(shí)，擁有優(yōu)良的自然環(huán)境，兼具了功能性與宜居性 本體分析 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 ——百萬大盤規(guī)劃，特有的山體資源規(guī)劃打造的異域風(fēng)情小鎮(zhèn) ? 淮北市規(guī)模第二的社區(qū)，具備大規(guī)模的項(xiàng)目獨(dú)特的居住氛圍 ? 特有的山體資源結(jié)合項(xiàng)目的規(guī)模，打造具備異域風(fēng)情的山腳小鎮(zhèn) 利用山地，依托地塊內(nèi)部地勢起伏打造特有的 異域風(fēng)情小鎮(zhèn) 百萬大盤，依山勢而建 本體分析 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 ——產(chǎn)品戶型充分考慮市場環(huán)境，在控制總價(jià)的同時(shí)保證了實(shí)用性 市場稀缺的兩房產(chǎn)品，較低的總價(jià)能夠吸引大批價(jià)格敏感型客戶 三房設(shè)計(jì)合理，實(shí)用性高，總價(jià)控制更具競爭優(yōu)勢 本體分析 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 ——未來規(guī)劃的景觀資源相結(jié)合的社區(qū)商業(yè)及學(xué)校，充分彌補(bǔ)周邊配套不足的現(xiàn)狀 4200㎡ 商業(yè)配套，結(jié)合沿街底商，充分解決社區(qū)生活配套問題 雙語幼兒園， 9年制學(xué)校，自成體系的教育配套設(shè)施 本體分析 項(xiàng)目劣勢分析 ——不處于城市未來主流發(fā)展方向，現(xiàn)有心理認(rèn)知度低，客戶心理距離大于實(shí)際距離 ? 隨著城市向南部新城區(qū)發(fā)展，項(xiàng)目所處 非城市主流發(fā)展方向 ，項(xiàng)目將面臨被邊緣化的危機(jī) ? 由于自然山體阻隔，市民對(duì)于地塊的認(rèn)知偏于陌生，心理上認(rèn)為項(xiàng)目位置并非城區(qū) ? 由于隧道的因素客戶心理距離大于實(shí)際距離 相山 隧道 老 城 區(qū) 新 區(qū) 城東 南擴(kuò) 東進(jìn) 本體分析 項(xiàng)目劣勢分析 ——目前高壓塔、公墓、公交線路以及缺乏配套等因素導(dǎo)致客戶抗性比較大 ? 高壓塔對(duì)地塊形象貶損極大，若在未拆遷前引客戶前來，極易造成不良印象 ? 山體破壞嚴(yán)重，缺乏植被，與山脈東側(cè)有鮮明反差，客戶在心中的對(duì)比會(huì)產(chǎn)生心理落差 ? 公共交通的缺乏使城區(qū)市民很少至于此處，是造成心理陌生的原因之一 ? 道路南側(cè)有食街，在淮北的影響力并不大，人氣一般，除此外項(xiàng)目周邊缺乏基本的生活配套 高壓塔搬遷任務(wù)量大，耗資高 山體整治耗資高，時(shí)間長 缺乏公共交通線路，通達(dá)性差 除南側(cè)食街外，缺乏外部配套 本體分析 本體分析總結(jié) 項(xiàng)目的本體價(jià)值在于 …… 百萬方的大盤規(guī)劃 ,商業(yè)、生活、教育配套豐富 擁有獨(dú)占的山體公園和新濉河公園資源 擁有高出市場的產(chǎn)品品質(zhì) 但是 …… 項(xiàng)目擁有區(qū)域抗性，需要營銷 … 項(xiàng)目目前的工程進(jìn)度導(dǎo)致資源、配套、產(chǎn)品品質(zhì)等價(jià)值沒有完全體現(xiàn)，同時(shí)造成了客戶信心不足，需要營銷 … 宏觀市場分析 受金融危機(jī)影響，淮北市成交量從去年 9月份開始下滑，到今年年初回暖跡象明顯，年前壓抑的剛性需求開始集中釋放，但成交價(jià)格具有明顯的“天花板”現(xiàn)象 市場表現(xiàn) 4月 11日 19日，舉行房交會(huì)，并出臺(tái)政府補(bǔ)貼優(yōu)惠政策 政府出臺(tái)商品房 3萬元補(bǔ)貼優(yōu)惠 2023年 4月 19日，經(jīng)適房貨幣補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則出臺(tái) 經(jīng)適房貨幣補(bǔ)貼的發(fā)放對(duì)象為符合我市經(jīng)濟(jì)適用住房申購條件的家庭。 多層物業(yè)受客戶青睞始終是最具競爭力的產(chǎn)品，后期多層產(chǎn)品逐漸稀缺， 09年下半年小高層和高層產(chǎn)品供應(yīng)量加大 市場競爭 項(xiàng)目機(jī)遇與挑戰(zhàn) 機(jī)遇與挑戰(zhàn) ?淮北作為一個(gè)以煤炭為主的資源性城市，相對(duì)單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，決定了房地產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要以從事煤炭相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人群，客戶資源面臨激烈的搶奪 ?由于整體經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展比較低，購房群體基本以 30歲以上年齡中老年人為主，年輕人基本無消費(fèi)能力 ?作為一個(gè)內(nèi)銷型市場，無法吸納周邊其他城市的人口，房地產(chǎn)銷售主要以本地需求為住 ?淮北市場目前處于產(chǎn)品過度期，多層產(chǎn)品市場供應(yīng)有減緩趨勢，多層逐漸稀缺，小高層和高層產(chǎn)品從 09年下半年供應(yīng)量將相比以前將會(huì)有很大程度增加 ?由于受經(jīng)濟(jì)危機(jī)及房地產(chǎn)的影響， 08年壓抑的剛性需求被壓抑，隨著地方政府一系列的救市政策和房地產(chǎn)形勢的好轉(zhuǎn)在 09年的到釋放，房地產(chǎn)在 09年上半年得到很大的回暖 ?戶型競爭中，符合客戶功能需求的實(shí)用性及總價(jià)控制好的戶型具有比較強(qiáng)的競爭性 競爭分析 老城區(qū)板塊 相山一號(hào)、相山風(fēng)景、東紫昱苑 新區(qū)南擴(kuò) 藍(lán)湖綠城、中央花城、金色云天、湖畔御景、翡翠島、華松時(shí)代城、慢城、帝景翰園、相山庭院、百年香樟花園、星河灣、水岸碧桂園 城東東進(jìn) 天賜良園、溫哥華城、青島花園、龍溪水岸 城西西延 鳳凰城 、 左岸、家天下 淮北房地產(chǎn)市場分為五個(gè)板塊，老城區(qū)開發(fā)殆盡，整體價(jià)格相對(duì)較高，目前的開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域集中在鐵道以南的新城區(qū)，本項(xiàng)目所在西北板塊目前在價(jià)格上屬于第三梯隊(duì) 老城區(qū)板塊 （ 3500－ 4500） 城西北板塊 （ 2500－ 2700） 城西南板塊 （ 2200－ 2800） 新區(qū)板塊 （ 2900－ 5000） 城東板塊 （ 2700） 東 進(jìn) 西 延 南 進(jìn) 市場格局 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類型 主力戶型 入市時(shí)間 金色云天 高層 —— 2023年下半年 龍溪水岸 —— —— 2023年下半年 青島花園 —— —— —— 相山庭院 花園洋房 110160 2023年 10月 藍(lán)湖綠城 高層 86137 在售 中央花城 高層 80135 在售 湖畔御景 多層、小高層 80143 在售 翡翠島 多層、小高層、別墅 95140 在售 天賜良緣 小高層 80130 2023年 6月 溫哥華三期 多層、聯(lián)排 80141 在售 華松時(shí)代城 多層、小高層 89140 2023年 5月 16日 星河灣 多層、小高層 90200 在售 鳳凰城 多層、花園洋房、小 高層 80160 在售 左岸 多層 66130 在售 東紫昱苑 —— —— 2023下半年 家天下 多層、小高層 80115 在售 市場同質(zhì)化競爭激烈，供應(yīng)主要面積區(qū)間集中在 80135平米之間，高層、小高層產(chǎn)品逐漸被接受 市場競爭 項(xiàng)目名稱 供給量 供給 /剩余套數(shù) 金色云天 32萬 —— 龍溪水岸 28萬 —— 青島花園 —— —— 相山庭院 9萬 藍(lán)湖綠城 2萬 200 中央花城 1萬 80 湖畔御景 1萬 105 翡翠島 8萬 —— 天賜良緣 162 溫哥華三期 1萬 100 華松時(shí)代城 380 星河灣 250 鳳凰城 363 左岸 8萬 —— 東紫昱苑 5萬 —— 家天下 8萬 —— 淮北下半年市場供給量約 50萬方，未來市場競爭激烈 市場競爭 總價(jià)區(qū)間(萬 ) 2025 2530 3035 3540 4045 4550 50以上 競爭 項(xiàng)目 鳳凰城 2535萬為目前市場主流總價(jià)區(qū)間， 40萬以上產(chǎn)品去化速度比較慢 翡翠島 家天下 湖畔御景 中央花城 溫哥華三期 天賜良園 相山庭院 星河灣 藍(lán)湖綠城 東紫昱苑 鳳凰城 華松時(shí)代城 左岸 華佳梅苑 百年香樟花園 市場競爭 面積 價(jià)格 套數(shù) 去化 去化率 135143 2900 72 23 32% 8892 2900 96 65 68% 頂樓 2990 28 6 22% 產(chǎn)品 面積 價(jià)格 套數(shù) 去化 去化率 大三房 122137 3380 136 78 % 兩房 80118 3380 136 107 % 市場競爭 天賜良園 湖畔御景 中央花城 面積 價(jià)格 套數(shù) 去化 去化率 80100 2700 103 70 68% 100120 2700 79 15 19% 120140 2700 40 2 4。目前二期花園洋房在預(yù)訂， 5幢，共 182套，預(yù)計(jì)下半年開盤 ? 銷售情況 ：一層多層退臺(tái)花園洋房已售罄。 客戶購臵的主要目的在于養(yǎng)老、為孩子上學(xué)或者為孩子結(jié)婚買房 小戶型去化較快一方面反映市場需求現(xiàn)狀，另一方面需加強(qiáng)銷售引導(dǎo)，及銷控。 進(jìn)線客戶認(rèn)知途徑 63 項(xiàng)目客戶職業(yè)結(jié)構(gòu)主要是資源化城市有關(guān)，礦產(chǎn)企業(yè)職工、政府公務(wù)員、事業(yè)單位、私營業(yè)主；鎖定目標(biāo)客群重點(diǎn)攻擊。 ?但項(xiàng)目較好的規(guī)劃及景觀等要素并沒有合理的傳遞給客戶，客戶沒有認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目的規(guī)劃景觀等優(yōu)勢，后期應(yīng)該加強(qiáng)項(xiàng)目這部分優(yōu)勢的強(qiáng)化。 來訪客戶分析 成交客戶寫真 客戶背景 ：趙女士， 35歲左右，在石臺(tái)礦上班，丈夫在紡織廠上班，打算做點(diǎn)小生意，孩子上小學(xué)，本來已經(jīng)準(zhǔn)備交定金到百合公寓（均價(jià)不到 2023），后來在銷售員（小趙）和朋友的勸說下，購買了本項(xiàng)目 您購房的目的和用途是什么？ 目前住的房子是礦上的，肯定要考慮在市區(qū)買一套，以后在 市區(qū)生活方便 。 您現(xiàn)在對(duì)本項(xiàng)目有哪些滿意和不滿意的地方？ 比較 滿意小區(qū)的環(huán)境 ，但小區(qū)的 工程太慢 ，好多你們宣傳的東西目前還都看不見。 您買房主要考慮哪些因素？ 孩子上學(xué)以及養(yǎng)老 。 您購房的目的和用途是什么？ 自己住的，平常休息的時(shí)候帶家人來這里。 您現(xiàn)在對(duì)本項(xiàng)目有哪些滿意和不滿意的地方？ 喜歡這里的環(huán)境，品質(zhì)一定要做好，山上的綠化景觀一定要做出特色。 您買房主要考慮哪些因素？ 覺得這個(gè)地方 環(huán)境好 ，倒時(shí)候我和他爸爸住在這里空氣好，適合養(yǎng)老，或者孩子住在這里也行，他的大學(xué)同學(xué)肯定也有好多要買在這里。 您購房的目的和用途是什么？ 小孩要結(jié)婚了，過來幫他看看房子。 您現(xiàn)在對(duì)本項(xiàng)目有哪些滿意和不滿意的地方？ 現(xiàn)在里面什么也看不到，想買套今年能住上的，如果有別墅造在山上就更好了。 ? 對(duì)本項(xiàng)目的抗性主要是區(qū)位、交通、配套，同時(shí)由于工程因素的影響，客戶對(duì)本項(xiàng)目信心不足。 一生之城的服務(wù)觀： 舒心安心放心生活，最息息相關(guān)的就是我們的物業(yè)管理，比如家里突然出現(xiàn)一點(diǎn)小的問題，物業(yè)能不能及時(shí)維修和解決。 策略執(zhí)行 陌生區(qū)大盤的營銷方法論 大盤 營銷 策略 2 高舉高打，高性價(jià)比 策略 3 深耕客戶，活動(dòng)維護(hù) 展示到位，情景渲染 策略 1 服務(wù)管理提升 策略 4 策略模型：合理把控營銷節(jié)奏，通過 “ 4S營銷策略”把一生之城的生活傳遞理念給目標(biāo)客戶 如何把一生之城的生活理念傳遞給我們的目標(biāo)客戶？ 推售策略