現(xiàn)代企業(yè)品牌建構(gòu)的模式及價值(文件)
【正文】 例 子 品牌建構(gòu)的四種模式 單一品牌 混合品牌 獨立品牌 不相關(guān)品牌 索尼 奔馳 通用電器 海爾 所有產(chǎn)品系列 不論多少，都 使用一個品牌名 每一系列產(chǎn)品 都有一個獨立、 不相關(guān)的品牌。 由于中國消費者非常重視企業(yè)品牌 ， 因此象寶潔在全球采用了不相關(guān)品牌策略 ，但在中國他們采用了混合品牌策略 ， 即在旗下品牌中加入企業(yè)名 —— 寶潔公司榮譽出品 ， 其企業(yè)品牌可使旗下的各個品牌增值 （ 高信譽及高質(zhì)量的形象 ） 混合品牌建立模式 寶潔（中國） 品牌建構(gòu)的四種模式 福特 大眾市場 小型貨車 “ 福特 ” 是大眾市場的汽車 ， 不會為其它高級汽車品牌增值 ， 反而會削弱其它品牌 ， 因而采用各自獨立的品牌 ? 除了某一品牌使用母公司的名字外 ， 其它品牌各自獨立； ? 消費者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個； ? 許多使用這種模式的公司 ， 是因為歷史遺留的原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌 ， 不能覆蓋不同消費者的需要 ， 采用多個品牌 ， 試圖將市場份額擴至最大 。西北部地區(qū)銷售較好，知名度也較高，東南部地區(qū)銷售及知名度較低，中心城市（廣州、上海），發(fā)達地區(qū)市場占有率份額較少，區(qū)域優(yōu)勢嚴重。 ?工作重點： 新形象的效果評估與測試及 2023年工作規(guī)劃 品牌新形象的評估調(diào)整 品牌整合案例 — 海信 品牌存在問題 海信的品牌個性的認知不夠清晰銳利 企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認知錯位 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活） 科技領(lǐng)先（改變生活） 信息化發(fā)展（貼近生活） 智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活） 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 外勢的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電視 變頻空調(diào) …… 內(nèi)勢的影響 技術(shù)研發(fā)的要求 售前、售中、售后的水準 多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 …… 消費者的綜合認知 海信品牌內(nèi)外勢的影響 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 顧客關(guān)系 組 織 產(chǎn) 品 個 人 重構(gòu)競爭的基礎(chǔ) 在領(lǐng)導(dǎo)者的組織環(huán)境中，人們不抗拒變化而真心期望變化。 創(chuàng)新就是生活 環(huán)保 TV、自然變頻空調(diào)、生態(tài)電腦 海信“新綠工程” 技術(shù)領(lǐng)先的綜合信息家電領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌定位 整合傳播組合 產(chǎn) 品 品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn) 關(guān)懷互動 品牌認同 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 品牌國際化發(fā)展對標識的要求 獨特性 識別性 印象力 親和力 喜好感 品質(zhì)感 信賴感 現(xiàn)代感 國際性 說明性 海信標志 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 A、要簡單，獨特，具有差異化個性 B、更清楚地傳達品牌定位 C、能傳遞企業(yè)核心價值與承諾 E、易識別，易于傳播，具有內(nèi)涵 海信愿景目標對標識的要求 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 紅，取陽光之色 賦象征意義 體現(xiàn)企業(yè)名稱特征 藍，取海洋之色 圓，寓意無限擴展 海信標識存在的問題 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 消費者對原標志的理解 紅、藍、圓有點象百事可樂 電視上有“ Hisense”英文讀法，能記住一點 沒有特別記住的 不太清楚是做什么的，好象是家電吧 目前海信標識存在的問題 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 企業(yè)的臉 企業(yè)的內(nèi)涵 企業(yè)的氣質(zhì) 企業(yè)的風格 品牌國際化發(fā)展對標識的要求 品牌整合案例 — 海信 海信新標識代表著： 2）視覺系統(tǒng)整合 當我們即將跨越本世紀，這個新符號，不單單扮演一個科技革命的符號，同時將會是更具吸引力的印象的行為革命。 ? 寧靜的熒幕形象 ： 演技好的 、 多變豐富的 、 個性鮮明的 、 有內(nèi)涵 、 有思想的 。 其形象成熟可信 、 親和動人 。但整體性的調(diào)整只能在一段時間以后再進行 品牌整合案例 — 海信 品牌整合案例 — 海信 通過三年的品牌整合之路 建構(gòu)符合海信集團長遠戰(zhàn)略目標的海信品牌形象 迅速建構(gòu)與競爭對手有區(qū)隔的，不可替代性的海信全國領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌形象。 品牌建構(gòu)的流程 品牌管理系統(tǒng) 品牌狀態(tài) 品牌核心價值 游戲規(guī)則 品牌建構(gòu)的流程 競爭者狀態(tài) 行業(yè)狀態(tài) 市場狀態(tài) 企業(yè)狀態(tài) 品牌狀態(tài) 消費者狀態(tài) 品牌核心價值 品牌個性 品牌承諾 傳播目標 目標消費者 品牌建構(gòu)的流程 商標及品牌保護 品牌公用和許可 主力產(chǎn)品的應(yīng)用 企業(yè)形象的應(yīng)用 游戲規(guī)則 品牌管理的組織與執(zhí)行機制 品牌狀態(tài)的檢視 品牌策略執(zhí)行與調(diào)整 品牌管理系統(tǒng) 流程框架 : 品牌發(fā)展委員會 項目執(zhí)行組 專案人員 ? 策略規(guī)劃 ? 行銷推廣 ? 資訊媒介 ? 創(chuàng)意發(fā)展 工作范疇 全國總體規(guī)劃 品牌服務(wù)中心 策略研究組 執(zhí)行客戶總監(jiān) 行銷總監(jiān) 創(chuàng)意總監(jiān) 發(fā)展部經(jīng)理 由集團與代理
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