現(xiàn)代企業(yè)品牌管理講義(文件)
【正文】 及市場(chǎng)營(yíng)銷策略與延續(xù)了近半個(gè)世紀(jì)的老品牌“象牙”牌香皂太過(guò)相像，令顧客困惑不已。 2．工作職責(zé)方面。 4．品牌風(fēng)格方面。在品牌成長(zhǎng)期需要以各種方式引起消費(fèi)者的興趣，并對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)。 。 6．公司整體方面。這個(gè)形象與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并保持不變。 3．市場(chǎng)需求方面。 ? 美國(guó)莊臣公司、法國(guó)嬌蘭公司、美國(guó)福特公司、美國(guó)通用公司等都先后采用了這一制度 品牌經(jīng)理制度的利與弊 利 弊 ?從整體考慮品牌的利益，并運(yùn)用制度的力量協(xié)調(diào)各部門圍繞品牌所做出的努力 ?以個(gè)性化拉長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 ?以目標(biāo)管理豐富顧客價(jià)值，注意成本支出與服務(wù)的改進(jìn) ?每一個(gè)品牌分別做廣告，營(yíng)銷資源分散，費(fèi)用開(kāi)支較大 ?品牌太多，得不到消費(fèi)者足夠的注意力，難以建立品牌價(jià)值 ?面對(duì)同一群體的消費(fèi)者，往往內(nèi)部爭(zhēng)奪，削弱企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力 ?多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，難以形成統(tǒng)一、完整、形明的企業(yè)形象 品牌經(jīng)理制度的成功因素 1．自身素質(zhì)。 公司利用這個(gè)次級(jí)品牌與高品質(zhì)的聯(lián)系 ， 來(lái)提高人們對(duì)整個(gè)Gallo品牌的認(rèn)知 。 Gallo公司最大的銷售額來(lái)自它的印有 Gallo商標(biāo)的罐裝葡萄酒 ， 這種酒已經(jīng)開(kāi)始面臨一些來(lái)自檔次略高的品牌的競(jìng)爭(zhēng) 。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的定位是針對(duì)主品牌的，而不是針對(duì)高一級(jí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。 當(dāng)公司的品牌為了吸引一個(gè)新市場(chǎng)而改變形象時(shí)，公司現(xiàn)有的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)這一品牌感到不舒服 3．使用次一級(jí)品牌。 但是 ， 購(gòu)買超值商品的人們對(duì)價(jià)格很敏感 ， 而不管什么品牌名稱 。一家公司必須定期削減其擁有的產(chǎn)品種類和品牌，以便給其他新產(chǎn)品讓出機(jī)會(huì) 8．管理好產(chǎn)品的測(cè)試 確定無(wú)利可圖的產(chǎn)品種類是否可以迅速地輕易地恢復(fù)獲利能力，如果不能，制定一個(gè)刪減計(jì)劃，既要照顧到客戶的需要，又控制好成本。 “吉百利世界“把味覺(jué)體驗(yàn)和品牌的歷史生動(dòng)地聯(lián)系在一起 企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷 人 品牌計(jì)劃 組織結(jié)構(gòu) 實(shí)物支持 人力資源 系統(tǒng) ?專人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng) ?是否有品牌計(jì)劃 ?是否具有執(zhí)行品牌計(jì)劃的資源 ?是否從費(fèi)用和利益的角度去評(píng)估品牌計(jì)劃 ?確定產(chǎn)品、包裝及定價(jià) ?指導(dǎo)傳播與溝通 ?讓消費(fèi)者能接觸到產(chǎn)品（流程渠道） ?是否具有連續(xù)評(píng)估和改進(jìn)我們的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一整套系統(tǒng) 企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷 ?品牌屬于哪個(gè)層次和范圍 ?是否能確認(rèn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)？這一細(xì)分市場(chǎng)是否具有同質(zhì)性？ ?目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者最想要的利益是什么 ?顧客用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品／服務(wù)的關(guān)鍵是什么？是否會(huì)根據(jù)這些要素來(lái)選擇產(chǎn)品／服務(wù) ?他們是否會(huì)為這些好處付高價(jià) ?是否向流通渠道中的每一個(gè)成員提供了明確的方向 ?產(chǎn)品／服務(wù)在傳遞這些利益時(shí) “獨(dú)特性“ 與“說(shuō)到做到“ ?是否能向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品／服務(wù)的好處 ?目標(biāo)顧客是否可以認(rèn)識(shí)到這些好處 ?是否能描述品牌個(gè)性 ?品牌是否做到了無(wú)所不在 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營(yíng)品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?品牌贏利要素 ?四類品牌 ?四類品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 是什么決定了一個(gè)品牌的盈利能力 品牌贏利 品牌的 相對(duì)市 場(chǎng)份額 產(chǎn)品市場(chǎng)性質(zhì) 整個(gè)商品大類是以高檔品牌還是以低檔品牌產(chǎn)品為主 四類品牌 搭便車品牌 （平均銷售回報(bào)： 15％－ 20％） 高路品牌 （銷售回報(bào)：大于 20％） 絕路品牌 （銷售回報(bào)：小于5％） 低路品牌 （平均銷售回報(bào)： 5％－ 10％） 商品大類的高檔程度 高 低 相對(duì)市場(chǎng)份額 低 高 四類品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ?創(chuàng)新，并輔之以針對(duì)特定小市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 ?成功的搭便車品牌要么吸引并保持著一個(gè)較窄的忠實(shí)用戶群，要么在一個(gè)較大的商品類別中的一個(gè)細(xì)分小類中處于領(lǐng)先地位 ?地位較脆弱，易受市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的降價(jià)行動(dòng)的損害 搭便車品牌 高檔，市場(chǎng)份額低 高路品牌 高檔，市場(chǎng)份額高 低路品牌 低檔，市場(chǎng)份額高 絕路品牌 低檔，市場(chǎng)份額低 四類品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場(chǎng)份額低 高路品牌 高檔，市場(chǎng)份額高 ?創(chuàng)新，并輔之以針對(duì)特定小市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 ?明智的定價(jià)，高檔產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品之間的價(jià)差不能太大 ?抬高市場(chǎng)進(jìn)入障礙，如產(chǎn)品擴(kuò)張，是對(duì)付低價(jià)替代產(chǎn)品的一道防線。廣告
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