現(xiàn)代企業(yè)廣告管理與決策講義(文件)
【正文】 廣告部。4A廣告公司是不是指客戶服務(wù)一流、策略規(guī)劃一流、創(chuàng)意執(zhí)行一流、媒介運(yùn)作一流的廣告公司？非也。advertising大陸目前只有廣州成立 4A協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱為 “廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會(huì) ”，成員有本土公司亦有外資公司 從 80年代日本家電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，越來越多的外國(guó)品牌來到中國(guó)市場(chǎng)，伴隨著客戶的市場(chǎng)開拓，跨國(guó) 4A廣告公司緊隨而來。湯遜中喬廣告有限公司、上海奧美廣告有限公司、上海靈獅廣告公司、北京電通廣告有限公司、美格廣告有限公司等）。 system） 是廣告公司獲得報(bào)酬的一種方式。charge）。system） 很像咨詢顧問或律師采用的方法。facilitator）營(yíng)銷與廣告調(diào)查公司咨詢顧問公司制作公司信息中介公司（ information象征性價(jià)值 （ symbolic文化價(jià)值觀、態(tài)度和消費(fèi)者行為。反方：廣告常常令人不快正方：廣告是滿足和解放的源泉廣告的文化因素廣告是一件社會(huì)文化的產(chǎn)物，是由社會(huì)和文化共同創(chuàng)造出來的。為了 “理解 ”廣告，你必須了解一點(diǎn)文化符號(hào)，否則，這些廣告對(duì)你就毫無意義。 座談會(huì)廣告制作案例： TCL第一節(jié)、廣告調(diào)查（形勢(shì)分析）調(diào)查的作用 不過，這些區(qū)別好像也很言過其實(shí)。探索性調(diào)查的方法小組訪談法比喻推導(dǎo)法概念測(cè)試可以用來為具體的廣告篩選新創(chuàng)意，也可以用來評(píng)估新產(chǎn)品的概念。廣告前調(diào)查廣告中調(diào)查廣告后調(diào)查判斷的基本問題動(dòng)機(jī)和期望訊息的各個(gè)方面：透露（回憶和識(shí)別）態(tài)度情感品牌共鳴我國(guó)的調(diào)查業(yè) vd第二節(jié)：廣告目標(biāo)（略）廣告目標(biāo) 如：提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，介紹某項(xiàng)產(chǎn)品的新用途等等。這類廣告目標(biāo)是為了保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶，這在產(chǎn)品的成熟期顯得尤為必要。到達(dá)率：廣告主必須明確廣告預(yù)定到達(dá)的地理區(qū)域和人口統(tǒng)計(jì)范圍。時(shí)間周期：廣告主必須估算廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)從什么時(shí)候開始，到什么時(shí)候結(jié)束。另外，廣告主在這個(gè)階段還必須考慮如何按地理區(qū)域分配廣告費(fèi)，尤其應(yīng)該注意區(qū)域性或地方性媒介。 其他推廣整合活動(dòng)費(fèi)用：在這個(gè)整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，廣告主在考慮廣告預(yù)算時(shí)必須對(duì)其他推廣活動(dòng)的費(fèi)用加以考慮。制作成本：決策人可以依靠創(chuàng)意人員和制作人來估算與預(yù)期實(shí)施相關(guān)的費(fèi)用。頻次：廣告主必須決定為達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而必需的暴露次數(shù)。 這類廣告目標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)階段極為重要，其內(nèi)容在于建立顧客對(duì)企業(yè)品牌的選擇性需求，比如，建立品牌偏好，改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、說服顧客即刻購買等。廣告目標(biāo)有多種分類方法，我們這里采用廣告學(xué)大師科利在《為衡量廣告效果制定廣告目標(biāo)》一書中的分類方法，將廣告目標(biāo)分為通知類、提醒類和說服類：１、通知類。這個(gè)定義包含了廣告目標(biāo)的四個(gè)基本要素：廣告信息（廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容）、廣告對(duì)象（廣告信息的接受者）、廣告目的（廣告的任務(wù)）和目的量度（廣告目的所要達(dá)到的具體程度）。如果廣告主希望得到更深入的反饋意見，還可以通過全面調(diào)查的方式進(jìn)行概念測(cè)試。生活方式調(diào)查又叫 AIO調(diào)查，即 “ 活動(dòng) ” （ activities）、 “ 興趣 ” （interests） 和 “ 觀點(diǎn) ” （ opinions）， 這種調(diào)查方式要求消費(fèi)者就關(guān)于自己的問題進(jìn)行回答，然后對(duì)從他們那里得來的調(diào)查資料加以運(yùn)用。實(shí)行 “ 客戶策劃 ” 制的廣告公司多半更注重探索性調(diào)查，不太注重評(píng)價(jià)性調(diào)查。廣告公司不依賴于某個(gè)獨(dú)立調(diào)查部的偶爾參與，恰恰相反，他們給客戶指定一位固定的策劃人員（就像客戶主管一樣 )，即使按廣告公司通常的結(jié)構(gòu)，公司內(nèi)有一個(gè)客戶策劃部，他們也讓這位客戶策劃一直參與這個(gè)客戶的項(xiàng)目?？蛻舨邉?(account 信度 (reliability)指調(diào)查的方法在一段時(shí)間內(nèi)得出的結(jié)果基本上應(yīng)該一致； 效度 （ validity） 指調(diào)查得出的信息應(yīng)該與被調(diào)查的問題相符，換句話說，就是應(yīng)該調(diào)查問卷打算調(diào)查的問題。research） 指系統(tǒng)地記錄并解讀所有與營(yíng)銷組合變量有關(guān)的信息；而 廣告調(diào)查 （ advertising 有時(shí)，在看一部外國(guó)電影時(shí) (即使那部電影講的是你的母語 )，你可能根本不明白其中的笑話和引，這就是因?yàn)槟銢]有真正明白他們的文本，還不真正具備 “讀 ”懂那個(gè)文本所需的文化知識(shí)。廣告還是一種文本，是供消費(fèi)者 “閱讀 ”和 “理解 ”的。廣告對(duì)大眾媒介具有強(qiáng)大的影響正方：廣告使大眾媒介實(shí)力雄厚、形式多樣反方：廣告影響節(jié)目計(jì)劃廣告提高生活水平正方：廣告降低了產(chǎn)品的成本反方：廣告浪費(fèi)了資源，只提高了某些人的生活水平廣告關(guān)系到大眾的幸福和福利反方：廣告制造需求正方：廣告滿足各種需求社會(huì)價(jià)值 （ social pensation） 由于大量國(guó)際品牌涌入中國(guó) ,市場(chǎng)，跨國(guó)4A廣告公司在中國(guó)的發(fā)展非常迅速，在中國(guó)大陸前 50家廣告公司排序中，外資公司已占 22家。 1998年全球前 10名廣告公司全部在中國(guó)設(shè)立了合資公司（包括盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司、麥肯 1979年中國(guó)開放時(shí)，第一家外國(guó)廣告代理商日本電通公司開始為日本家電產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)做廣告。香港約有 1000多家廣告公司，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá) 120億港
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