【正文】 性的 “ 重點出擊 ” ，甚至可以成為一次促銷活動的文字說明。 他們都發(fā)現(xiàn)了正文寫作的規(guī)律。不用陳詞濫調。 七是多向讀者提供有用的服務和咨詢。 要明確幾個問題： 是針對一般收入的階層，還是針對大公司的老板？ 訴求重點，是放在產品價格還是產品性能上，還是放在企業(yè)形象上？說一個故事，還是講一則新聞？ 采用理性訴求，還是感性訴求？ 寫長文案還是短文案？ 文字是講究華麗，還是講究幽默？ 考慮清楚之后，就要把自己能夠確定的信息進行整理，把需要表達的素材和風格傾向決定下來。 請看雕刻時光咖啡館平面廣告文案： 雕刻時光 心情故事 9： 30 杯子是滿的 心是空的 10： 00 咖啡是新的 故事是舊的 10： 30 咖啡越喝越少 味道卻越來越濃 11： 00 還不會磨咖啡豆 先學會研磨心情 13： 37 坐在靠窗的位置 手指不自覺地在玻璃上劃著他的名字 13： 52 他就在對面 抿了一口藍山 一幅冷靜的表情 14： 30 我低著頭 靜靜地攪著杯中的咖啡 15： 30 這樣的午后 我一個人 即使是在這樣一則被稱作后現(xiàn)代廣告的文案中 ，也還是可以看到作者在謀篇布局和遣詞造句方面的精心考慮： 以特定人物的情感訴求為主 ， 嚴格按時間順序進行敘述 ， 道具咖啡 、 咖啡杯都發(fā)揮了不可低估的作用 。 中國的長城葡萄酒，廣告文案是這樣寫的： 3毫米的旅程 ， 一顆好葡萄要走 10年 3毫米 ， 瓶壁外面到里面的距離 ， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離 。 它小時候 ， 沒遇到一場霜凍和冷雨； 旺盛的青春期 ， 碰上了十幾年最好的太陽； 臨近成熟 ， 沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份； 甚至山雀也從未打它的主意 。 天堂并非遙不可及 ， 再走 10年而已 。 —— 廣告從各個方面凸現(xiàn)出了長城葡萄酒品質之精良 ， 讓人感到妙不可言 。 在這里，不用介紹海飛絲成分和用法。 四、廣告正文寫作需要注意的問題 正像奧格威曾經強調的，正文的寫作特別要做到親切、平易、平等、樸實。 二是不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。講事實，但是要把事實講得引入入勝。 三是你應該常在你的文案中用用戶經驗談。 以這種辦法寫成的文案可以比單純講產品本身的文案多招 75％的讀者。 六是避免唱高調。 總之應該使廣告文案本身讓人們一看便知，一聽即曉，直接打動人心。 “ 衡量他們成就的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛。 但是在寫作過程中也還是有一些規(guī)則需要遵守 。 他不會有太多的精力去尋找你的商品在哪里才會有 。 聯(lián)系人 、 通訊地址 、 郵政編碼 、 電話號碼 、 電報掛號 、 電子信箱都不能出現(xiàn)任何疏漏和差錯 。 第 五 節(jié) 廣告口號的寫作 一 、 廣告口號的寫作程序 （ 一 ） 確定最重要的信息內容 廣告口號寫作 ， 第一步就是要確定在廣告口號中 “ 說什么 ” ， 也就是要確定最為重要的信息內容 。 又根據(jù)產品的個性特征確定以 “ 安全 ” 作為廣告口號訴求內容 。 試比較下面兩個廣告口號： （ 1） 物美價廉 。 對于撰稿人來說 ， 要根據(jù)產品或企業(yè)的具體情況 ， 找出最易與目標消費者溝通的表述方式 。 (國外某油漆廣告 ) 也許你不相信廣告 ， 但你應該相信自己 。 如： 何必受冷氣的氣 。 (南方黑芝麻糊廣告 ) 漫漫人生 ， 同舟共濟 。 這是以維修工作的清閑來襯托電視質量的可靠 。 “ 女人愛漂亮 ， 男人愛瀟灑 ” ， 可謂人之常情 。 就 通過贊揚消費者的方法來讓消費者獲得一種心理滿足 。 那么 ， 如何來判斷一個廣告口號在語言表達上是否精粹 、 到位呢 ?這里可以運用同義替換法來檢測 ， 即用與原廣告口號意思相同 、 但用詞和句式不同的句子來替換原廣告口號 ， 再比較一下哪一個效果更好。 這種超然的境界 ， 應是文案創(chuàng)作者所追求的目標 。 （ 三 ） 個性獨特 盡量把商品或勞務的特點體現(xiàn)出來 ， 以己之長攻人之短， 并具有高度的概括性 。 （ 四 ） 號召力強 廣告口號應隨時發(fā)揮鼓動激勵的作用 ， 促使消費者盡快把興趣和好奇變成行動 。 正大集團在綜藝節(jié)目中的口號： “ 愛是正大無私的奉獻 ” ， 既體現(xiàn)了深刻的內涵 ， 又鑲嵌得毫無痕跡 。 一般認為 ， 廣告主如果是新企業(yè) ， 其廣告口號宜強調活力 、 新鮮的一面 ， 而歷史悠久的企業(yè)則宜強調其多年形成的企業(yè)文化或美譽 。 這一廣告口號也確實幫助 T189成功地進入了市場 ，并取得了相當不錯的銷售業(yè)績 。 因此撰制一個喊得響的觀念型口號難度系數(shù)是相當大的 。 如何把眾多的信息用最精確 、 最有創(chuàng)意的語言表達出來？ 這個問題經常會讓文案撰稿人絞盡腦汁 ， 甚至頭痛不已。 這樣的句式 ， 給了語言兩個表現(xiàn)的契機 ， 可以在每組字詞中分別突出一個重點 ， 然后再在它們之間加入轉折、 承接 、 遞進等邏輯關系 。 而 10字 、 12字 、 14字句 ， 就可以用短句來表現(xiàn)較為復雜的信息 。 比如 “ 擋不住的感覺 ” ， 表現(xiàn)了可口可樂的美味 、 清涼 、 令人精神振奮的特性 。 不用標點 ， 只用一氣呵成的句子 。 有人會找相關的創(chuàng)作人員進行討論，運用頭腦風暴來激蕩出最合適的表達。 只有在打磨中 ， 才可能出現(xiàn)精品 ， 而所謂的靈感也是在苦苦思索之后的思路大開 。 此次定位提出了 “ 創(chuàng)造科學奇跡 ” 的企業(yè)口號，取代了沿用 65年的 “ 生產優(yōu)質產品，開創(chuàng)美好生活 ” 的理念。 從整體上看 ， 這既不是產品廣告 （ 因為并沒有明顯的產品名稱和其他相關信息 ） ， 也不同于一般的企業(yè)形象廣告 ， （ 因為沒有提及拳頭產品如萊卡 ， 商標和企業(yè)口號也不突出 ） 。 這是杜邦中國集團公司向社會的報告： “ 杜邦正加緊重整它在化學 、 塑料和纖維等傳統(tǒng)經營領域的優(yōu)勢核心業(yè)務 ” ， 同時 “ 積極地向包括藥物 、食物成分 、 農業(yè)生物技術 、 信息科學在內的生命科學領域發(fā)展 ” 。 從字體看 ， 它是整個文案中字體最大的 ， 但不足是在字體的選擇上 ， 沒有和正文區(qū)分開 ， 若能換個字體 ，效果會好一些 。同時也能吸引讀者往下看 。 一段是發(fā)布關于研究成果和研究方向的信息 ， 一段是介紹能給人們帶來的好處 ， 即關于利益點的訴求 。 二是與標題有些脫節(jié) 。 二 、 對三則廣告文案正文的評析 （ 一 ） 耐克 （ NIKE） 公司企業(yè)形象廣告文案正文評析 我 ， 不要一刻鐘的名聲 ， 我要一種生活 。 我不想和一個模特兒去約會 ， OK， 那么我確想和一位模特兒去約會 。 我的名字在三明治上 一個家庭就是一個隊 。 這一則雜志廣告文案也不例外 。 正文雖然很長 ， 但主題非常明確：追求個性張揚 ，為實現(xiàn)理想而堅定不移 。 正文采取的全部是短句式 ， 節(jié)奏鏗鏘短促 。 正文中呈現(xiàn)出多個邏輯關聯(lián)嚴密的句群 。 句群之間表意各有重點 ， 相互承接 ， 邏輯性強 。 （ 二 ） 富士膠卷廣告文案正文評析 北方有好景色 南方有好景色 西方有好景色 東方有好景色 綠就是綠 ， 紅就是紅 ， 藍就是藍 所有的色彩 ， 都在富士彩色膠卷中大徹大悟 和耐克的長篇大論相比 ， 富士膠卷的廣告正文顯得小巧玲瓏 。 但它最大的個性在于對中國古代民謠手法的借鑒文案的前四句似乎就脫胎于 “ 魚戲蓮葉東 ， 魚戲蓮葉西 ，魚戲蓮葉南 ， 魚戲蓮葉北 ” ， 利用反復的修辭手法 ， 通俗有趣地表達了生活中處處有美景的愉悅心態(tài) 。 表面上 ， 正文是在描述一個為了理想能夠實現(xiàn)而感到興奮的年輕人 。 五 、 對黑松汽水的系列產品廣告口號的評析 系列廣告之一：愛情靈藥 溫柔心一顆 傾聽二錢 敬重三分 諒解四味 不生氣五兩 以汽水送服之 不分次數(shù) ， 多多益善 （ 廣告口號 ） 用心讓明天更新 系列廣告之二： 工作靈藥 熱心一片 謙虛二錢 努力三分 ， 學習四味 溝通五兩以汽水送服 遇困難加倍用之 （ 廣告口號 ） 用心讓明天更新 系列廣告之三： 生活靈藥 水一杯糖二三分 氣泡隨意 以歡喜心喝之 不拘時候 ， 老少皆宜 （ 廣告口號 ） 用心讓明天更新 “ 用心讓明天更新 ” ， 這句口號與汽水的特點似乎一點也扯不上關系 ， 但它卻是使三則文案能夠統(tǒng)一起來的靈魂 。 在實際生活中 ， 汽水確實有三個功能：解渴 、 烘托氣氛和放松心情 。 —— 句式簡短 ， 頗具煽情性 。 “ 用心讓明天更新 ” ， 是無論人們在工作狀態(tài) 、愛情狀態(tài)還是休閑狀態(tài)中都應有的生活態(tài)度 ， 而喝黑松汽水也是在三種狀態(tài)中都可以選擇的放松方式。 汽水的配方其實沒有多少神秘可言 ， 大多數(shù)的汽水口味都相當接近 。 這一精巧構思和聰慧的表達方式 ， 刺激了受眾的情感 ， 使得 DOW公司樹立了口碑良好的企業(yè)形象 。 我的工作是尋求新的提高食品質量的辦法 ， 尋求幫助病人的方法 ， 我打算去應聘 ， 爸爸我一定會盡量讓您滿意的 。 訴求點單一 ， 強調的是富士膠卷對景物色彩的逼真再現(xiàn) 。 “ 我希望與眾不同 ” ， “ 只要行動起來 ” ， “ 起訴我嗎 ” ， “ 總之我就是我 ” ?? 這些語句態(tài)度極端 。 接下來是追求理想所需要付出的恒心和努力 。 這些都很符合一個追求個性的體育明星的話語風格。 主人公的心志事實上就是文案的訴求點：耐克企業(yè)所倡導的文化和精神 。 文案的正文便以這位明星的自白形式出現(xiàn) ， 雖然長但并不乏味 ， 相反還頗為引人入勝 。 我希望被記住 ， 不是被回憶 ， 并且我希望與眾不同 ， 只要行動起來 。 沿著這條路一定會有 瞬間的輝煌 。 我不想抓住所有我能擁有的 ， 我想挑選出最好的 。 修改意見是：在兩則文案正文部分各加一段 ， 進一步將利益訴求放在 “ 地球 ” 上 ， 這樣也更能夠博得人們的好感 。 作為信息最集中的部分 ， 兩則文案的正文都存在同樣的缺陷： 一是部分句子寫得不順暢 ， 如 “ 我們采用了和北極熊的皮毛一樣的纖維結構 ” ， “ 人們犯不著為了某些原因而放棄騎車 、 慢跑或是跳舞 ， 輪滑之類的樂事 ” ， 讀來不順 。 這就抓住了人們普遍的好奇心理 。 導語的插入 ， 起到了概括內容 、 引導讀者視線 、 承上啟下的作用 。 （ 一 ） 標題 “ 為地球做的事 ” 是個很成功的標題 ， 非常適合做系列廣告用 。 前者提到的是杜邦的傳統(tǒng)經營領域 —— 纖維 ， 后者則是杜邦的新領域 —— 生命科學領域 。 這里選評的兩則廣告 ， 一個是以北極熊為主圖 ， 一個以老年婦女為主圖 ， 半版的圖仍沿用杜邦一貫的黑白圖配彩的形式 。 杜邦從嚴格意義上的一家 “ 化學公司 ” 轉變?yōu)楦呔C合性的 “ 科學公司 ” ，業(yè)務方向從傳統(tǒng)的以化工為主轉向化工與生物工程交叉發(fā)展