【正文】 的商業(yè)規(guī)劃面積過大，區(qū)域商業(yè)氛圍 5年內(nèi)難以形成，影響本案的招商工作，增加運(yùn)營難度。 ? 商業(yè)廣場將提供購物一站式、服務(wù)一站式的體驗(yàn)購物場所，集百貨、潮流、大型專業(yè)點(diǎn)及零售業(yè)態(tài)的旗艦店為一體，為市民提供購物、休閑、娛樂、美食、康體、商務(wù)等適合多層次大眾化服務(wù)。 ? ◆占地面積： 211畝 ? ◆用地性質(zhì)：商業(yè)、辦公、住宅 ? ◆土地出讓年限：商業(yè)辦公 40年，住宅 70年 ? ◆總建筑面積： 288600平方米 ? 其中：商業(yè) ≤92400 平方米 ? 辦公 ≤65800 平方米 ? 住宅 ≤130400 平方米 ? ◆容積率 ≤ ? ◆建筑密度 ≤35% 關(guān)于項(xiàng)目的幾點(diǎn)說明 ? 本項(xiàng)目地處臺州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)中心城區(qū)西商務(wù)區(qū)。 （二）綠城第二代城市公寓 ? 綠城第一代城市公寓回顧： ? 自 1999年綠城集團(tuán)營造第一個(gè)高層住宅樓盤杭州綠園以來，至今已走過 9個(gè)年頭。 ? 杭州綠園、杭州春江花月、上海綠城等高層產(chǎn)品，處于高端產(chǎn)品的中下類型，從色彩、建筑、用材等綜合考慮，屬于新古典主義或者說以古典為基本神韻的產(chǎn)品；項(xiàng)目景觀延用了從杭州桂花城開始的國際上比較優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；公建、會所等還處于起步階段。 綠城第二代城市公寓特征 ? 規(guī)劃、建筑、景觀、室內(nèi)各專業(yè)一體化設(shè)計(jì)； ? 園區(qū)外部環(huán)境的優(yōu)化利用； ? 強(qiáng)化園區(qū)邊界設(shè)計(jì)； ? 豐富規(guī)劃空間層級； ? 營造園區(qū)主題情境； ? 注重園區(qū)豎向設(shè)計(jì)； ? 強(qiáng)制性地下部分采光設(shè)計(jì)； ? 重視公共部位設(shè)計(jì)； ? 居住功能精細(xì)化設(shè)計(jì)； ? 景觀最大化設(shè)計(jì)； ? 全面提升的配套服務(wù)設(shè)施設(shè)臵等。 ? 附件一：臺州市五大主導(dǎo)行業(yè)龍頭企業(yè)列表 ? 附件二：臺州市區(qū)三區(qū)專業(yè)市場調(diào)查表 ? 活躍在全國各地各行業(yè)的臺州人。 ? 購房目的以自住為主，更加注重自身居住品質(zhì)，關(guān)注房產(chǎn)的自住功能，這也是臺州客戶務(wù)實(shí)的表現(xiàn)。 ? 口碑傳播效應(yīng)較好，特別是富有階層的圈子比較固定。 ? 他們正在為城市創(chuàng)造出源源不斷的價(jià)值，并成為這座城市的真正具有遠(yuǎn)見的人，并成為城市頂尖階層。 本案 VS綠城品牌 ? 本案是綠城在臺州開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，在綠城的物業(yè)中，已有很多臺州籍業(yè)主，他們是最早了解綠城的一批人，也是對綠城有著深厚感情的一批人。 ? 將來，這里是一個(gè)集商業(yè)、住宅、酒店、寫字樓、酒店式公寓等功能為一體的都市綜合體，本案將是臺州未來生活方式的最好表達(dá)。 本案 VS生活 ? 本案體現(xiàn)的是一種國際化都市生活的城市象征，是一種繁華中不失寧靜、處處透著生活的尊貴感。 ? 從項(xiàng)目代表的新生活方式看，本案具有引領(lǐng)臺州新的都市生活主張與消費(fèi)模式的作用，本案將是臺州新區(qū)生活的原點(diǎn)與標(biāo)桿。一如綠城，一如臺州這座城市。 ? 發(fā)現(xiàn)價(jià)值 —— 以綠城品牌為先導(dǎo)， 樹立綠城企業(yè)良好的公眾形象，形成綠城品牌在臺州的口碑傳播，并樹立獨(dú)特的項(xiàng)目形象。 主要策略 —— 從城市營銷入手 ? 營銷和宣傳是建立城市形象、信譽(yù)的重要手段。它將政府、公司和勞動者等主要機(jī)構(gòu)組織到一起共同完成城市的國際商業(yè)宣傳。一定要脫離椒江區(qū)的概念站在整個(gè)臺州城市發(fā)展的高度上進(jìn)行訴求，獲得市場的廣泛關(guān)注。 通路拓展 ? 高價(jià)值點(diǎn)位戶外布點(diǎn)＋報(bào)紙 +電視 +自辦媒體＋DM直郵 ? 重點(diǎn)選擇黃巖高速出口戶外、通往三區(qū)的中心戶外。 以政府相關(guān)部門為主導(dǎo)，借政府資源開展此論壇，并邀請臺州著名的社會學(xué)家、知名企業(yè)家、浙江企業(yè)領(lǐng)袖人物、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、城市發(fā)展研究專家等相關(guān)人士參與論壇。 活動策略 ? 會議營銷 ? 將政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的會議邀請到杭州來。 ? 文本營銷： 綠城產(chǎn)品讀本、《 HOME綠城》等現(xiàn)有文本放入臺州高檔酒店、銀行 VIP客戶等高檔消費(fèi)場所。在正式開放當(dāng)天，銷售服務(wù)現(xiàn)場做好接待服務(wù)與講解工作，對來訪客戶均贈送項(xiàng)目資料與紀(jì)念品。 ? 活動內(nèi)容： 借臺州第二輪城市規(guī)劃的回顧與展望，提出城市新區(qū)發(fā)展中的一大課題：城市新區(qū)建設(shè)與人居發(fā)展，從而引出都市綜合體對于城市的意義。 營銷活動： 綠城臺州新品發(fā)布會 ? 活動目的： 通過新品發(fā)布會擴(kuò)大本案在臺州地區(qū)的知名度與影響力。 ? 宣傳途徑： 邀請函、《臺州日報(bào)》、《臺州商報(bào)》、《臺州晚報(bào)》、 《溫嶺日報(bào)》、臺州電視臺、短信、鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅。 ? 主題： 30萬㎡新城市生活原點(diǎn) ? 整合傳播方式： ? 戶外更新，建議增加臺州市中心的 LED廣告（用于綠城高級城市公寓系列作品賞析與本項(xiàng)目的形象片宣傳） ? 物料配合： 樓書、客戶通訊 ? 媒體： 產(chǎn)品解讀系列軟文、節(jié)點(diǎn)硬廣發(fā)布、 DM ? 活動營銷： 零距離體驗(yàn)綠城、圈層沙龍、產(chǎn)品品鑒會 第二階段：產(chǎn)品價(jià)值訴求期 —— 都市綜合體與綠城第二代城市公寓聯(lián)合作戰(zhàn)（ 2023年 11月中旬 12月） 系列軟文： ? 主題： 繁華恒久 遠(yuǎn)見未來 ? 內(nèi)容： 引領(lǐng)繁華價(jià)值體系 經(jīng)典建筑價(jià)值體系 高尚生活價(jià)值體系 ? 媒體： 《臺州晚報(bào)》、《臺州商報(bào)》、《溫嶺日報(bào)》、臺州搜房網(wǎng)、臺州市透明購房網(wǎng) 樓書： ? 書名 《遠(yuǎn)見》 ? 參考溫州鹿城廣場模式，制作高品位文本，以“遠(yuǎn)見”為主題，以二線城市的發(fā)展前景為線索，以二線城市的都市綜合體營造為話題，展開對臺州城市發(fā)展方向的探索，賦予臺州全新的城市活力，為營銷打開局面。 營銷活動： 零距離體驗(yàn)綠城 ? 活動目的： 客戶對于綠城的產(chǎn)品認(rèn)知不足并缺乏實(shí)際體驗(yàn)，因此在前期品牌與形象建立而引發(fā)市場期待、積累客戶的基礎(chǔ)上，以體驗(yàn)式營銷吸引客戶、進(jìn)一步引發(fā)客戶對百合公寓的期待。 ? 內(nèi)容： 產(chǎn)品說明會，就項(xiàng)目概況、建筑、景觀、物管等各方面進(jìn)行介紹；并就現(xiàn)場進(jìn)行國際知名建筑綜合體的鑒賞活動，配備解說專員。 重大節(jié)點(diǎn)： 住宅一期首次盛大開盤 ? 時(shí)間： 2023年 12月底或 2023年 1月初 ? 內(nèi)容： 以線下操作為主，主要為意向客戶簽約，轉(zhuǎn)化為業(yè)主。 :41:0601:41Mar234Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 上午 1時(shí) 41分 :41March 4, 2023 1行動出成果，工作出財(cái)富。 01:41:0601:41:0601:413/4/2023 1:41:06 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 4日星期六 上午 1時(shí) 41分 6秒 01:41: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , March 4, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 4日星期六 1時(shí) 41分 6秒 01:41:064 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 4日星期六 上午 1時(shí) 41分 6秒 01:41: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :41:0601:41Mar234Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 4日星期六 1時(shí) 41分 6秒 01:41:064 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 01:41:0601:41:0601:41Saturday, March 4, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 上午 1時(shí) 41分 6秒 上午 1時(shí) 41分 01:41: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 :41:0601:41:06March 4, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 4, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 第三階段：產(chǎn)品深化訴求期 —— 住宅一期產(chǎn)品開盤期（ 2023年 1月） ? 主題： 綠城第二代城市公寓 ? 重要節(jié)點(diǎn)： 2023年 12月底或 2023年 1月初 住宅一期首次開盤 ? 整合傳播方式： ? 現(xiàn)場氛圍包裝、戶外廣告牌內(nèi)容更新、系列硬廣、業(yè)主監(jiān)理小組、開盤營銷活動 ? 其它： ? 工程節(jié)點(diǎn)的及時(shí)通告（電話 /短信為主） ? 入駐品牌的附加值推廣（新聞 /軟文為主） 營銷活動： 業(yè)主監(jiān)理小組會議 ? 目的： 展現(xiàn)綠城房產(chǎn)品的高品質(zhì)，增強(qiáng)項(xiàng)目的美譽(yù)度；讓意向客戶了解房產(chǎn)品品質(zhì)營造細(xì)節(jié)，讓他們感受綠城以業(yè)主為中心的人文氛圍。 ? 宣傳途徑： 邀請函、《臺州日報(bào)》、《臺州商報(bào)》、《臺州晚報(bào)》、 《溫嶺日報(bào)》、臺州電視臺、電話 /短信。 ? 《遠(yuǎn)見》，將是一本文字上乘、設(shè)計(jì)精致、裝幀豪華的內(nèi)容綜合讀本，以契合本項(xiàng)目城市綜合體的大氣和尊貴之風(fēng)格，與營銷活動相得益彰。 ? 活動內(nèi)容： 與路橋項(xiàng)目合作，在已積累的意向客戶中評選出綠城臺州寶寶的代表，參與集團(tuán)寶寶的總評選。按照新品新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展示區(qū)、晚宴等模塊舉行。 ? 參與人員： 臺州市政府（包括規(guī)劃局、招商局等）、知名社會各界人士、項(xiàng)目公司領(lǐng)導(dǎo)、商業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)、建筑規(guī)劃師、媒體記者等。 ? 配合物料： 項(xiàng)目折頁、戶型冊、房交會展板、背景板等 ? 宣傳途徑： 《臺州晚報(bào)》、《臺州商報(bào)》、《溫嶺日報(bào)》硬廣、電話與短信、鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅。 ? 營銷活動： 零距離體驗(yàn)綠城（媒體杭州行、意向客戶杭州行）、城市新區(qū)人居發(fā)展論壇、綠城臺州新品發(fā)布會。增加本項(xiàng)目在高端人群圈層中的影響力和知名度。 ? 在為產(chǎn)品建立市場高度和神秘感的同時(shí)通過關(guān)系滲透，進(jìn)行小眾專向推廣，制造口碑效應(yīng)。須考慮針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的定向營銷以及 DM直郵。 同時(shí)，進(jìn)行活動營銷、體驗(yàn)營銷等定向推廣加強(qiáng)蓄客力度。 媒體投放策略 ? 根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，以及我們所面對的主要客戶群體，我們確定本項(xiàng)目有以下媒體投放思路： ? 綠城首次進(jìn)入臺州，本案是第一個(gè)項(xiàng)目，雖然綠城在臺州的知名度較高，但品牌與產(chǎn)品的了解仍不夠，加上銷售周期緊湊，因此在短期內(nèi)迅速鋪開品牌的認(rèn)知度是比較重要的一個(gè)開始。 ? 在第一階段的推廣出去之后，我們要達(dá)到的目標(biāo)是， 讓臺州人為我們的項(xiàng)目感到自豪。 ? 創(chuàng)造價(jià)值 —— 將客戶理想與項(xiàng)目精神概念融合，以項(xiàng)目豐厚的價(jià)值體系訴求促發(fā)客戶購買行為。新貴 核心概念思考 城市智者聚落 項(xiàng)目精神建立 形象力傳播 +階層語境 產(chǎn)品 區(qū)位 都市生活 遠(yuǎn)見未來 首個(gè)都市綜合體 綠城第二代城市公寓 富有活力與發(fā)展?jié)摿Φ奈魃虅?wù)區(qū) 品牌 富有遠(yuǎn)見的綠城 概念核心 —— 遠(yuǎn)見 ? 什么是遠(yuǎn)見？是對世事萬物前瞻性的預(yù)測、認(rèn)識和見解。 ? 本案的品質(zhì)住宅，值得世代相襲。在細(xì)節(jié)上更注重人性化、深層居住關(guān)懷。 本案 VS產(chǎn)品 ? 本案基于對產(chǎn)品背景和所處城市文明的充分解讀之上。 ? 本案所煥發(fā)出的都市精神，是臺州的城市發(fā)展的需要。 ? 他們是一群具有城市遠(yuǎn)見的人，是社會的上層人士。 ? 家庭觀念很重，以兩代居為主，有 12個(gè)子女，更注重房產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。 ? 在國外的臺州海外僑胞、港澳臺同胞。必將在臺州城市的住宅市場樹立新的標(biāo)桿，給目標(biāo)客戶帶去全新的尊貴的居住享受。通過產(chǎn)品升級換代，營造精致、完美的高層產(chǎn)品，滿足人們對于高層高端項(xiàng)目的消費(fèi)需求，營造國內(nèi)一流高層公寓。 綠城第一代城市公寓特征 ? 綠城的第一代高層公寓屬于典型的居住型城市高層，具有基本的人文關(guān)懷內(nèi)涵，重視園區(qū)內(nèi)部的規(guī)劃布局，注重空間形態(tài)的變化，建筑形態(tài)基本以古典主義為神韻，園區(qū)景觀營造清新自然，設(shè)臵有會所、室外泳池等園區(qū)基本配套功能等。 ? 本項(xiàng)目突出的亮點(diǎn)是商業(yè)廣場。 第二部分 理解項(xiàng)目 ? （一）項(xiàng)目概況 ? （二）綠城第二代城市公寓 ? （三）客戶分析 ? （四）價(jià)值梳理 （一）項(xiàng)目概況