市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的流程與組織(文件)
【正文】 2023/3/3 56 例：某營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)封面 中國(guó)方興百貨大樓營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 中國(guó) AAA營(yíng)銷(xiāo)策劃公司 中國(guó)方興百貨大樓營(yíng)銷(xiāo)策劃工作組 2023年 5月 1日 2023/3/3 57 (二 )前言 ? 前言或序言是策劃書(shū)正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分 ， 內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要 ， 最多不要超過(guò) 1000字 ， 讓人一目了然 。 2023/3/3 58 ? 例如：某營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的前言 在經(jīng)濟(jì)變局的壓力之下，酒類(lèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)引發(fā)的各種矛盾愈加突出，未來(lái) 35年，在歷經(jīng)了高景氣周期之后，酒類(lèi)行業(yè)將面臨全新的考驗(yàn)。中國(guó)方興百貨大樓是東方市中心黃金地段新開(kāi)業(yè)的一家大型綜合性的、以零售為主的百貨商店，由于建設(shè)工期的延誤，百貨大樓一竣工，就面臨著十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中心地區(qū)居民外移，四周大型零售企業(yè)林立，大型超市在居民集中區(qū)域一家接一家開(kāi)業(yè)。 2023/3/3 61 第二部分 金沙酒業(yè) 2023年?duì)I銷(xiāo)檢索 ? 存在問(wèn)題分析 ? SWOT分析 第三部分 金沙酒業(yè) 09年戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略暨執(zhí)行方案 目錄： 第一部分 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ? 白酒市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境分析 ? 白酒競(jìng)爭(zhēng)格局分析 ? 成功品牌發(fā)展路徑 2023/3/3 62 (四 )概要提示（摘要） ? 這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的總結(jié)性陳述， 閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致 理解 策劃內(nèi)容的要點(diǎn)， 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的意圖與觀點(diǎn)。這里所說(shuō)的“創(chuàng)新”就是對(duì)原來(lái)的大型零售企業(yè)的市場(chǎng)形象和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行一場(chǎng)真正的“革命”，總括來(lái)說(shuō)包括兩方面： （ 1）商場(chǎng)的功能革命 … … （ 2）購(gòu)物環(huán)境革命 … … ? 中國(guó)方興百貨大樓面對(duì)外部環(huán)境的新變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新挑戰(zhàn)，必須對(duì)商場(chǎng)的功能重新定位并在與之配套的營(yíng)銷(xiāo)策劃上進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣才能穩(wěn)操勝券，中國(guó)方興百貨大樓才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。 2023/3/3 67 贏 利 能 力 品牌力 A B A B 品牌形象低 ， 品牌力弱 區(qū)域前二 ， 中檔第一 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不均衡 全省布局 ， 立足貴州 ， 開(kāi)發(fā)周邊 產(chǎn)品線不完善 分品牌策略 ， 主導(dǎo)產(chǎn)品突破 通路運(yùn)作不規(guī)范 分品牌分經(jīng)銷(xiāo)商分渠道運(yùn)作 營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)不完善 建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 2023/3/3 68 銷(xiāo)售目標(biāo)： 2億 5億 20億 加快全省布局，全面覆蓋，以貴陽(yáng)和畢節(jié)為兩大中心 ,全省市場(chǎng)整體發(fā)展； 未來(lái)三年，快速提升突破，實(shí)現(xiàn)全省動(dòng)銷(xiāo)，成為貴州市場(chǎng)中檔白酒第一品牌 ,三年內(nèi)突破 5個(gè)億； 立足貴州，進(jìn)軍全國(guó)，躋身全國(guó)醬香白酒前二； 2023年 2023年 2023年 2023/3/3 69 ? ? 對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況 ， 競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí) ， 它是為指定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃 ， 采取正確的營(yíng)銷(xiāo)手段提供依據(jù)的 。 2023/3/3 72 分析本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況 ， 包括 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) ， 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)狀 況 ， 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體情況等 。 ′ 2023/3/3 74 ? ? 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行具體分析 ， 找出營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題點(diǎn) ， 并深入分析其原因 。 ? 產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。 ? 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 可操作性是主要衡量標(biāo)準(zhǔn) 。 進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化 ， 在一張紙上擬出 。 凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解 、 信任的資料都可以考慮列入附錄 。 , March 3, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :22:3421:22:34March 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 3日星期五 9時(shí) 22分 34秒 21:22:343 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :22:3421:22Mar233Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 3, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 3日星期五 9時(shí) 22分 34秒 21:22:343 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 3日星期五 下午 9時(shí) 22分 34秒 21:22: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :22:3421:22Mar233Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 3日星期五 9時(shí) 22分 34秒 21:22:343 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :22:3421:22:34March 3, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 3, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :22:3421:22Mar233Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 附錄也要標(biāo)明順序 ， 以便閱讀者查找 。 2023/3/3 83 (九 )結(jié)束語(yǔ) ? 與前言呼應(yīng)，使策劃書(shū)有一個(gè)圓滿的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。 用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的 ， 其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀 。 營(yíng)銷(xiāo)方案主要由 STP戰(zhàn)略和 4Ps組合兩部分組成 。 2023/3/3 76 ? ? 根據(jù)前面提出的問(wèn)題 ， 分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn) ， 為營(yíng)銷(xiāo)方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備 。 ? 銷(xiāo)售渠道不暢，或是渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面： ? 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。 2023/3/3 73 ? （ SWOT分析 ） ? 營(yíng)銷(xiāo)方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用 ， 因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵 。 因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解 ， 這部分主要分析： ? ? ? 2023/3/3 70 主要是對(duì)影響產(chǎn)品市場(chǎng)的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境 、 政治環(huán)境 、 居民經(jīng)濟(jì)條件 ， 如消費(fèi)收入水平 、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 、 消費(fèi)心理等 ， 對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī) 、 家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響 。 ? 要對(duì)本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達(dá)到的目標(biāo) 、 宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn) ， 作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在 ， 以要求全員統(tǒng)一思想 ，
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