市場(chǎng)營(yíng)銷第二章?tīng)I(yíng)銷策劃的流程與組織-文庫(kù)吧
2025-02-03 22:04 本頁(yè)面
【正文】 將企業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題按照簡(jiǎn)單化、明確化、重要化的原則加以界定和提煉，最終提出真正面臨的需要加以解決的問(wèn)題。 提出問(wèn)題 司馬光砸缸 國(guó)有汽車(chē)修配廠的經(jīng)理 2023/3/3 16 鏡頭緩緩地?fù)u過(guò)：西服男人。旗袍女人。西服的領(lǐng)、袖、前襟。一只手輕撫過(guò)西服。暖昧眼神、手勢(shì)。 輕柔的女聲旁白響起：女人對(duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求。 十大惡俗廣告 我們先要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心智中已形成的柒牌認(rèn)知，然后再輸入柒牌新形象。所以我們需要一個(gè)重量級(jí)的解決方案。 柒牌重塑品牌 2023/3/3 17 ? 主要內(nèi)容包括 ? 一、企業(yè)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的調(diào)查與分析 ? 二、行業(yè)環(huán)境的調(diào)查與分析 ? 三、企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析 ? 四、 SWOT分析 ? 明確企業(yè)目前所處的位置 ? 分析問(wèn)題 2023/3/3 18 ? 服裝的廣告幾乎都是秀產(chǎn)品，尤其西服，從面料、款式到設(shè)計(jì)、做工的種種細(xì)節(jié)，早已經(jīng)被秀得淋漓盡致。 ? 我們希望為柒牌找到一種獨(dú)特的表達(dá)方式，服裝不僅僅是服裝，還是品味、氣質(zhì)、文化、意境，甚至立場(chǎng) . 2023/3/3 19 在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)。那柒牌的目標(biāo)人群 —— 男人，究竟為什么而消費(fèi)呢？ 萬(wàn)寶路的成功給了我們答案：男人鐘愛(ài)的是最懂男人的品牌。 2023/3/3 20 解決問(wèn)題 確定了企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、搜索并分析了信息資料之后，營(yíng)銷策劃人就要運(yùn)用各種創(chuàng)意方法進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，對(duì)策劃對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并分析創(chuàng)意的可行性。 創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也是營(yíng)銷策劃應(yīng)用的核心部分。能否有好的創(chuàng)意并在整個(gè)策劃過(guò)程中合理運(yùn)用，關(guān)系到營(yíng)銷策劃的成敗。 2023/3/3 21 什么樣的男人讓女人心動(dòng)？ 這真是一個(gè)難題，既要保留柒牌帶給消費(fèi)者原有的“心動(dòng)”感受，又必須改變其低劣的性暗示傳播印象，如何找到兩全其美而又自然承接的價(jià)值點(diǎn)？ 我們提出了這樣一個(gè)問(wèn)題“讓女人心動(dòng)的男人到底是什么樣的”？ 或者說(shuō)“什么樣的男人讓女人心動(dòng)？” 籍此提問(wèn)，我們進(jìn)行著更深入的思考：關(guān)于男人最主流的社會(huì)價(jià)值觀是什么？ 我們希望能夠找到一個(gè)最大化符合當(dāng)今社會(huì)主流價(jià)值的男人形象。這樣的形象將最有力量。 堅(jiān)毅？正直？奮發(fā)？幽雅？體貼？ 2023/3/3 22 ? 全國(guó)目前有 30%的家庭面臨生存問(wèn)題，作為一家之主的男人，感到前所未有的壓力。 20年的改革開(kāi)放，社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、國(guó)企下崗，失業(yè)率上升。而男人身為家里的經(jīng)濟(jì)支柱，社會(huì)的脊梁，面對(duì)嚴(yán)峻的社會(huì)重壓，普遍存在著一種信心危機(jī)，對(duì)周遭環(huán)境日漸嚴(yán)酷的變化，他們開(kāi)始懷疑自己，是奮斗崛起還是沉淪下去？ 2023/3/3 23 ? 一個(gè)明朗的答案跳了出來(lái)：當(dāng)然是前者！ 那么，何不讓柒牌告訴大家：一個(gè)讓女人心動(dòng)的男人當(dāng)然會(huì)選擇堅(jiān)強(qiáng)，選擇奮起！ ? 非常巧的是，柒牌的標(biāo)志是一面迎風(fēng)飄揚(yáng)的旗幟，很象一個(gè)迎風(fēng)而立的男人。那不就是一個(gè)柒牌男人應(yīng)有的形象嗎 ? ? 方向開(kāi)始變的清晰：激勵(lì)男人的自信，無(wú)論他目前所面臨的是成功還是失??；呼喚起男人內(nèi)心的男兒氣概：不畏懼艱難、勇往直前；打造一個(gè)積極、樂(lè)觀、勇敢、迎風(fēng)而立的男人形象。 ? 柒牌男人，一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的男人，一個(gè)逆境中依然挺立的男人，一個(gè)挑戰(zhàn)自我、超越自我的男人，一個(gè)對(duì)自己夠狠的男人！這樣的男人又怎能不令女人心動(dòng)呢？ 2023/3/3 24 2023/3/3 25 ? 再?gòu)哪腥说慕嵌葋?lái)看 ? 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、國(guó)企下崗，失業(yè)率上升。 做一個(gè)頂天立地的男人是不容易的，社會(huì)對(duì)男人的要求天生就高于女人，某種意義上講，男人是沒(méi)有退路的。無(wú)論境況如何慘烈，哪怕遍體鱗傷面目全非，男人也要迎著風(fēng)向前。 ? 但是男人也是血肉做的呀，有時(shí)候難免外表堅(jiān)強(qiáng)內(nèi)心脆弱。以一個(gè)“人”的角度來(lái)衡量，將心比心一定是最真誠(chéng)最有效的溝通方式。 2023/3/3 26 ? 于是有了這樣一段話： ? 生活就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗 誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣 當(dāng)我們不能改變世界 我們只有改變自己 男人 就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn) ? 沒(méi)有驚天動(dòng)地的豪言壯語(yǔ)，沒(méi)有空洞的表白和承諾，更沒(méi)有高調(diào)大聲的宣言，只是一種發(fā)自內(nèi)心的理解與鼓勵(lì) —— 我們相信這是男人真正需要并會(huì)為之心動(dòng)的。 我們更希望：男人能從中獲得力量，重振精神；女人也能用它來(lái)鼓勵(lì)身邊的男人。 2023/3/3 27 ?請(qǐng)李連杰成就柒牌的“勵(lì)志” 李連杰出演的《武》篇。 ?品牌按鈕：尋找柒牌獨(dú)特的表達(dá)語(yǔ)言 —— 中國(guó)元素 我們將柒牌服裝都融合在了長(zhǎng)城、竹林、山脈等特定的中國(guó)環(huán)境中，希望籍此體現(xiàn)柒牌與眾不同的氣質(zhì)與品味。包括李連杰在廣告片中的服飾，也是特別設(shè)計(jì)了中式立領(lǐng)，彰顯中國(guó)味道。 2023/3/3 28 2023/3/3 29 2023/3/3 30 04年 12月 26日在馬爾代夫度假遇海嘯地震，吉人天相，有驚無(wú)險(xiǎn)。實(shí)際行動(dòng)號(hào)召成立“壹基金”救助更多需要幫助的人。 從一個(gè)武術(shù) 界奇才到銀幕功夫 皇帝，從當(dāng)初電影中的小和尚到現(xiàn)在生活中 佛學(xué)智者 。這就是李連杰，內(nèi)斂儒雅的東方魅力男子。 2023/3/3 31 至 2023年李連杰在好萊塢的片酬是 1500萬(wàn)美金，成為亞洲最貴的演員之一！ 僅 07年，李連杰就主演了三部電影《功夫之王》、《投名狀》和《木乃伊 3》，拿到了約 ?！锻睹麪睢泛馁Y 3億，僅李連杰 1人的片酬，就占去三分之一，因?yàn)?，他是全球票房的保證。 2023/3/3 32 ? 營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定（告訴你要到達(dá)的目的地） ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（達(dá)到目的地的整體框架） ? 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃 ? “野馬”馳騁市場(chǎng) ? 實(shí)施的計(jì)劃 ? 實(shí)施計(jì)劃的控制 2023/3/3 33 1964年，著名的汽車(chē)大王李 艾柯卡，為福特汽車(chē)公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車(chē) ，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了 11億美元的純利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)野馬車(chē)的人打破了美國(guó)歷史的記錄，在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車(chē)風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立野馬車(chē)會(huì)。為什么野馬汽車(chē)如此受人歡迎 ?這與其獨(dú)特周密的營(yíng)銷策劃是分不開(kāi)的。李 艾柯卡在仔細(xì)分析了市場(chǎng)狀況之后，制定了一整套推出“野馬”汽車(chē)的營(yíng)銷策略，令人矚目的銷售業(yè)績(jī)使他獲得了“野馬之父”的稱號(hào) 。 “野馬”馳騁市場(chǎng) 2023/3/3 34 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究 第一、第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增， 幾千萬(wàn)嬰兒如今已長(zhǎng)大成人 ，今后十年的人口 20— 24歲年齡組要增長(zhǎng) 50％，購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的 18— 34歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息， 艾柯卡預(yù)見(jiàn)到今后 10年的汽車(chē)銷售量將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，而對(duì)象就是年輕人 。 第二、隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，兩輛汽車(chē)的家庭也越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X(qián)花在娛樂(lè)上。 人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車(chē)。 第三、艾柯卡在歐洲了解福特汽車(chē)公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車(chē)銷
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