【正文】 ，營銷策劃如果不能給企業(yè)帶來效益，誰去請(qǐng)策劃公司進(jìn)行策劃 ?無人問津策劃公司的業(yè)務(wù)，策劃公司還有存在的可能和必要嗎 ? 2023/3/3 13 二、營銷策劃的流程 2023/3/3 14 創(chuàng)意的提煉 確定策劃目的 搜集與分析信息 制定策劃方案 方案的評(píng)估 實(shí)施及控制方案 效果的評(píng)估及修訂 營銷策劃的一般流程 2023/3/3 15 策劃的首要任務(wù)是要明確策劃目標(biāo)。 2023/3/3 12 效益原理 ? 指在營銷策劃活動(dòng)中，以成本控制為核心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。公司公布專利的結(jié)果，使日本的獨(dú)立開發(fā)與其他公司的模仿開發(fā)變得一錢不值，而此時(shí)，柯達(dá)公司卻悄悄轉(zhuǎn)換了主戰(zhàn)場，柯達(dá)此時(shí)正好可以集中精力，全力生產(chǎn)出高質(zhì)量的膠卷膠片提供給市場，公司照樣會(huì)前途似錦。 ? 柯達(dá)因誕生出“傻瓜機(jī)”當(dāng)年年?duì)I業(yè)額超過了 20億美元，純利 3億多美元。這天，柯達(dá)研制開發(fā)的袖珍型自動(dòng)相機(jī)同時(shí)在 27個(gè)國家出售，并引發(fā)了世界性的購買狂潮。可萬事俱備的時(shí)候問題出來了：這樣的廣告牌如何立上珠峰呢？無奈，公司只能放棄這一不切實(shí)際的“策劃”。 2023/3/3 7 創(chuàng)新出奇原理 ? 創(chuàng)新出奇可謂是營銷策劃的第一大原理，“出奇方能制勝”，在你死我活的商戰(zhàn)中，沒有新意的營銷策劃只會(huì)使企業(yè)銷聲匿跡，而不會(huì)為其帶來巨大成功，只有獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)新出奇才能使你事業(yè)興旺。 2023/3/3 6 差異原理 ? 指在不同時(shí)、對(duì)不同主體、視不同環(huán)境而做出不同選擇。同樣，一個(gè)系統(tǒng)、全面、完整的營銷策劃方案在調(diào)動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，充分利用了市場因素后，它所表現(xiàn)出來的效果也遠(yuǎn)不是只在產(chǎn)品策劃或價(jià)格策劃或促銷策劃或分銷策劃上孤注一擲所能匹敵的 。馬鈴薯、黃瓜、胡蘿卜無甚稀奇，卻可以烹出一盤“燴三丁”來， 有時(shí)看起來根本不可能實(shí)現(xiàn)的東西，一經(jīng)優(yōu)劣互補(bǔ)，智能匹配式的整合就可以將原來的功能放大成千上萬倍。 2023/3/3 2 一、營銷策劃的原理 ?資源整合原理 ?人本原理 （消費(fèi)者需求 (斗牛士 )，策劃人的創(chuàng)造性） ?差異原理 “娃哈哈”的品牌性格是“情感” 而“農(nóng)夫山泉”，則做“口感”，“樂百事”的重點(diǎn)是品質(zhì) ?創(chuàng)新出奇原理 ?動(dòng)態(tài)發(fā)展原理 (柯達(dá) ) ?效益原理（經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益） 2023/3/3 3 整合原理 ? 營銷策劃人要把 所策劃的對(duì)象 視作一個(gè)系統(tǒng)，用集合性、動(dòng)態(tài)性、層次性和相關(guān)性的觀點(diǎn)處理策劃對(duì)象各個(gè)要素之間的關(guān)系，用正確的營銷理念將各個(gè)要素整合統(tǒng)籌起來，以形成完整的策劃方案和優(yōu)化的策劃效果。第二章 營銷策劃的流程與組織 一、營銷策劃的原理 二、營銷策劃的流程 三、市場營銷策劃書的撰寫 四、營銷策劃的組織 2023/3/3 1 一、營銷策劃的原理 ? 營銷策劃原理是指營銷策劃活動(dòng)中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理論指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識(shí)。 ? 系統(tǒng)工程原理 告訴我們：系統(tǒng)整體可以大于各孤立部分的機(jī)械相加，即 1+1﹥ ，1+1﹥ 2，可是這個(gè)現(xiàn)實(shí)世界常常有 1+1≠2的地方。 像美國的 “阿波羅”登月計(jì)劃 ，可以說其單項(xiàng)技術(shù)并沒有多少創(chuàng)新，許多單項(xiàng)技術(shù)是日本人、法國人、德國人發(fā)明的，成百萬個(gè)零部件也由“多國部隊(duì)”制造，但經(jīng)美國人一整合，攢起來就造出了載人宇宙飛船、實(shí)現(xiàn)了人類跨向地球的千古之夢(mèng)。 2023/3/3 5 人本原理 ? 營銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘 人 的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力。 ? 檢驗(yàn)營銷策劃文案的優(yōu)劣與否的標(biāo)準(zhǔn)只能是實(shí)踐。 ? 另外，創(chuàng)新出奇的營銷策劃方案必須有可操作性，否則只是一種妄想罷了。 2023/3/3 9 動(dòng)態(tài)發(fā)展原理 ? 物質(zhì)的“變”是絕對(duì)的，不變是相對(duì)的，任何系統(tǒng)都處于動(dòng)態(tài)變化之中?？删驮凇翱逻_(dá)”的“傻瓜機(jī)”大為走俏的時(shí)候，柯達(dá)做出了出人意料的驚人之舉。同時(shí)，世界上相機(jī)擁有已數(shù)千萬臺(tái)，而且日本研究的“傻瓜機(jī)”也行將問世。 2023/3/3 11 ? “柯達(dá)”適時(shí)公布專利技術(shù)，正是系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)地分析了競爭對(duì)手的變化后做出了明智之舉，而柯達(dá)轉(zhuǎn)而產(chǎn)生了高質(zhì)量膠卷更是企業(yè)能動(dòng)性地適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境的絕佳的實(shí)例，是營銷策劃具有動(dòng)態(tài)權(quán)變性最好的說明。營銷策劃效益是策劃主體和對(duì)象謀求的終極目的。目標(biāo)明確才能有的放矢。旗袍女人。 輕柔的女聲旁白響起：女人對(duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求。 ? 我們希望為柒牌找到一種獨(dú)特的表達(dá)方式，服裝不僅僅是服裝，還是品味、氣質(zhì)、文化、意境，甚至立場 . 2023/3/3 19 在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)。能否有好的創(chuàng)意并在整個(gè)策劃過程中合理運(yùn)用，關(guān)系到營銷策劃的成敗。 20年的改革開放，社會(huì)的競爭日益激烈、國企下崗，失業(yè)率上升。 做一個(gè)頂天立地的男人是不容易的，社會(huì)對(duì)男人的要求天生就高于女人，某種意義上講，男人是沒有退路的。 2023/3/3 26 ? 于是有了這樣一段話： ? 生活就像一場戰(zhàn)斗 誰都可能暫時(shí)失去勇氣 當(dāng)我們不能改變世界 我們只有改變自己 男人 就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn) ? 沒有驚天動(dòng)地的豪言壯語，沒有空洞的表白和承諾，更沒有高調(diào)大聲的宣言，只是一種發(fā)自內(nèi)心的理解與鼓勵(lì) —— 我們相信這是男人真正需要并會(huì)為之心動(dòng)的。包括李連杰在廣告片中的服飾，也是特別設(shè)計(jì)了中式立領(lǐng)，彰顯中國味道。這就是李連杰，內(nèi)斂儒雅的東方魅力男子。 艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車 ，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了 11億美元的純利潤。 艾柯卡在仔細(xì)分析了市場狀況之后，制定了一整套推出“野馬”汽車的營銷策略，令人矚目的銷售業(yè)績使他獲得了“野馬之父”的稱號(hào) 。 人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。 這種車應(yīng)當(dāng)是小型的，但又不能太小，必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過 2500磅；價(jià)錢方面，要帶有全套自選設(shè)備而不能超過 2500美元。 此公從 A到 z列出成千動(dòng)物，最后篩出一個(gè) —— “ 野馬 ”，這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國名字。 艾柯卡請(qǐng)他們?yōu)樾萝嚬纼r(jià)， 幾乎所有人都估計(jì)約10000美元，并表示家中已有車，將不再購買這種車。 表面上看，這只是一次賽車活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性廣告，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。 由于 公關(guān)經(jīng)理 的努力， 新車照片同時(shí)出現(xiàn)在《時(shí)代》和《新聞周刊》封面上， 關(guān)于這兩大雜志的驚人宣傳效果，艾柯卡后來回憶說：《時(shí)代》和《新聞周刊》本身就使我們多賣出 10萬輛 !” 2023/3/3 46 ? 福特公司還在 全國 15個(gè)最繁忙的機(jī)場和從東海岸到西海岸的 200家假日飯店的門廳里陳列了“野馬”?！? 2023/3/3 47 ? 于從選定目標(biāo)市場、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售野馬車的各個(gè)環(huán)節(jié)，福特公司均作了一系列精心的策劃。 2023/3/3 50 ? 策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)一般規(guī)律來看， 其中有些要素是共同的。 ? 封面制作要點(diǎn) ： a）標(biāo)出策劃委托方。題目要準(zhǔn)確又不累贅，使人一目了然。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。