目標(biāo)市場戰(zhàn)略課件(文件)
【正文】 ? 1969年，普林斯頓大學(xué)航空機(jī)械工程學(xué)士? 1971年，哈佛商學(xué)院工商管理碩士? 1973年，哈佛商學(xué)院企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理博士? 1979年，獲 哈佛商學(xué)院終身教授 之職? 1983年，赴任里根的 產(chǎn)業(yè)競爭委員會(huì)主席 ，開創(chuàng)了 企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論 。具有廣泛影響的 “三部曲 ”《競爭戰(zhàn)略》（ 1980年）《競爭優(yōu)勢》（ 1985年）《國家競爭優(yōu)勢》（ 1990年）消費(fèi)者利益V P生產(chǎn)者利益P CV P CV ?差異化 C ?低成本? 起家 ： 1945年，五分及一角店? 口號(hào) ： Everyday low price!? “ 女褲理論 ” ： 薄利多銷? 定價(jià)原則： “ 進(jìn)貨價(jià) +30%的利潤 ” 足矣 ！沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略? 控制采購成本 討價(jià)還價(jià) 不搞回扣 全球采購 直接采購 (采購價(jià)降低 26%) 統(tǒng)一采購 縮短付款周期 (29天，美國第三大零售商凱馬特為 45天 )? 控制物流費(fèi)用 條碼掃描： 1981年開始最早嘗試使用 POS掃描收款機(jī)。? 控制營銷費(fèi)用 只做 “ 售價(jià)低廉 ” 廣告，廣告開支只相當(dāng)于西爾斯 (美國第二大連鎖店 )的 1/3。? 降低成本的手段： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)年份 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023產(chǎn)銷規(guī)模 1 10 25 65 200 450 1200 1500 格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模 單位：萬臺(tái)年產(chǎn)量（萬臺(tái)） 110 1050 50100 100單臺(tái)成本降低率（ %）20%以上 15%左右 10左右 不明顯 家電產(chǎn)品的規(guī)模效益 格蘭仕微波爐的產(chǎn)品種類 年份 1993 1994 1995 1996 1997 1998品種 2個(gè)品種 兩大系列8個(gè)品種四大系列18個(gè)品種七大系列25個(gè)品種八大系列50個(gè)品種九大系列80個(gè)品種? 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的方法： 拿來主義 (OEM) 與 200多家跨國公司合作 產(chǎn)品覆蓋五大洲 100余國家和地區(qū) 全球市場占有率 35% 歐洲市場 40%，南美市場 60%，非洲市場 70%，東南亞市場 60%? 不斷開發(fā)新產(chǎn)品? 價(jià)格制勝（降價(jià)大戰(zhàn)） 1996年 8月： % 1997年 7月： % 1997年 10月： % 1998年 7月： % 2023年 5月： % 2023年 10月：所有微波爐價(jià)格鎖定在 1000元以內(nèi)，平均降價(jià) 40%。 注重降價(jià)幅度： 30%40% 結(jié)果： 微波爐生產(chǎn)廠家由 100余家減少到 30余家。? Small Office， Home Office? 產(chǎn)品差異化 ： 針對居家辦公的中小創(chuàng)業(yè)者，將居住空間和辦公空間合二為一。 經(jīng)營領(lǐng)域的專業(yè)化： 專營房地產(chǎn)，并向住宅集中。? 高于 25%的利潤不做 （競爭對手：低于 40%的利潤不做）萬科如何做減法? 市場環(huán)境的變化 賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化? 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和行業(yè)特點(diǎn) 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景 從導(dǎo)入期邁向成長期， “ 安居 ” 將成為新 的需求亮點(diǎn)。? 照顧好一個(gè)籃子要比照顧好 10個(gè)籃子容易得多。 Promotion: 在高質(zhì)量的媒體上做廣告，并精心撰寫能傳播優(yōu)越服務(wù)的信息的廣告詞。 Price: 制定較高的價(jià)格。 到 2023年，實(shí)現(xiàn)凈利潤 30123萬元，同比增長 %。? 與房地產(chǎn)主業(yè)無關(guān)聯(lián)的企業(yè)及時(shí)盈利很好也賣掉 揚(yáng)聲器廠： 電話機(jī)喇叭占國內(nèi)市場的 40%；電話和電視機(jī)配件市場占有率亦遙遙領(lǐng)先于競爭對手，并擁有 TCL，康佳這樣的大客戶。 截至 1994年底，涉足五大行業(yè)：商貿(mào)、工業(yè)、地產(chǎn)、證券、文化；地產(chǎn)項(xiàng)目遍及全國 13個(gè)城市。 只供應(yīng)花生和飲料，沒有主食；無指定座位；無高級(jí)艙位；甚至不負(fù)責(zé)為旅客提供運(yùn)輸工具搬運(yùn)行李。年份 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023平均占有率 % 76 70格蘭仕在中國微波爐市場的年平均占有率? 格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的特點(diǎn) 價(jià)格優(yōu)勢與規(guī)模優(yōu)勢相互促進(jìn)： 規(guī)模 降價(jià) 更大規(guī)模 更低價(jià)格 規(guī)模達(dá)到 125萬臺(tái)時(shí) : 出廠價(jià)定為規(guī)模為 80萬臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下。 營銷成本僅占銷售額的 %，商品損耗率僅為 %（美國零售商店的平均值： 5%， 2%)。 衛(wèi)星通訊系統(tǒng)：實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。? 2023年 5月，當(dāng)選埃森哲公司評(píng)出的 當(dāng)代最頂尖的 50位管理學(xué)者 ，并位居第一。市場定位 (Marketing Positioning)市場定位的目的差異化 競爭優(yōu)勢成功企業(yè)競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先差異化集中一點(diǎn)波特的三種競爭戰(zhàn)略模型邁克爾 ? 2023年，歐萊雅在中國市場的銷售額達(dá)到15億人民幣，比 2023年增加 %，創(chuàng)歐萊雅公司銷售歷史上的最高增幅，比 1997年增長了 824%。目前已進(jìn)入中國 600個(gè)城市，設(shè)有 ，在普通商場及超市即可買到。? 第三品牌：碧歐泉 消費(fèi)群體 : 年輕時(shí)尚，具有一定消費(fèi)能力。 高端中端低端中國市場的特點(diǎn)中國市場的特點(diǎn)市場大，消費(fèi)梯度多，尤其是塔基部分比例較大。集中性營銷 案例：歐萊雅的品牌金字塔戰(zhàn)略背景介紹? 歐萊雅 全球排名第一的化妝品公司，擁有 600多個(gè)品牌，進(jìn)入中國
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