目標(biāo)市場戰(zhàn)略培訓(xùn)教材(文件)
【正文】 overall positioning strategy. 市場定位的依據(jù) ? 產(chǎn)品屬性定位 :送禮送健康 ? 顧客利益定位：情侶之家 ? 產(chǎn)品用途定位 :大型宴會、自助餐 ? 使用者定位：商旅之家；冒險家的樂園 ? 使用定位 :困了累了喝紅牛 ? 競爭者定位：不是中國最大但是最美的城市 ? 質(zhì)量價格組合定位 ： 不打折的品質(zhì)，不打折的價 格，不打折的報喜鳥 市場定位的依據(jù) ? 壟斷定位：再現(xiàn)公元前古戰(zhàn)場之狀觀 ? 龍頭定位：中國第一大都市 ? 集團軍定位：衡山－－五岳之一 ? 借名揚名定位：東方威尼斯；東方瑞士 ? 名人定位：孔子故鄉(xiāng)；毛澤東故鄉(xiāng) ? 初次定位： ? 重新定位： 對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn) 品進(jìn)行二次定位； ? 對抗性定位： 勢均力敵，“對著干”的定 位方式； ? 避強定位： 避開強有力的競爭對手的市 場定位； 市場定位方法 CI、 CS Positioning ? 一、 CI or CIS （企業(yè)形象識別系統(tǒng) Corporate Identity System) ? Identity System（ MIS） ? 2. Behavior Identity System （ BIS） ? 3. Visual Identity System （ VIS） ? 4. Acoustics Identity System （ AIS） ? 5. Environment Identity System (EIS) 4 ? CS（ Customer satisfaction) ? （ Mind SatisfactionMS） ? （ Behavior SatisfactionBS） ? （ Visual SatisfactionVS） ? （ Product SatisfactionPS） ? （ Service SatisfactionSS ） CS System ? 如果把 CS經(jīng)營戰(zhàn)略同 CI設(shè)立相比，可以發(fā)現(xiàn)： CS考慮問題的起點是 顧客 ； CI則是 企業(yè)形象 ； CS要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù)、使顧客滿意的系統(tǒng)； CI則帶有較濃的推銷色彩。洗發(fā)水則有 6個品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優(yōu)雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Market Specialization市場專業(yè)化 ? 企業(yè)對于同一細(xì)分市場供應(yīng)各種不同的或者系列化的產(chǎn)品，以極大限度地滿足該類消費者的各種需求。 ? firm concentrates on one market only for its one product P1 P2 P3 M1 M2 M3 Selective Specialization 選擇性專業(yè)化 ? 在對市場作詳細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的長處，有選擇的生產(chǎn)某幾種產(chǎn)品，有目的的進(jìn)入幾個既定的市場，滿足他們的需要。s share of each target market can be defended from petitors. 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) Criteria for Segmentation Durable 穩(wěn)定性 /持久性 Competitive 競爭性 Homogeneous 同質(zhì)性 Compatible 兼容性 each target market has longterm
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