【正文】 動(dòng)機(jī) 就是強(qiáng)烈得能驅(qū)使人采取行動(dòng)的需要 ——需要驅(qū)策力動(dòng)機(jī) 尊重需要 自我尊重、知名度、地位 社會(huì)需要 歸屬感、愛(ài) 安全需要 安全、保護(hù) 生理需要 饑餓、干渴 自我實(shí)現(xiàn)需要 自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn) 馬斯洛的需要層次理論 ? 知覺(jué) 知覺(jué)是人們?yōu)榱私馐澜缍占?、整理和解釋信息的過(guò)程。 知覺(jué)就是旅游消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)、旅游市場(chǎng)、旅游信息的 了解程度、認(rèn)識(shí)及反應(yīng)。 ? 消費(fèi)者通過(guò)行動(dòng)和學(xué)習(xí)建立自己對(duì)某事物的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過(guò)來(lái)又會(huì)影響該消費(fèi)者的購(gòu)買行為。旅游 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而 調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。 無(wú)需求 ——刺激性營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種狀態(tài)。 充分需求 —— 維持性營(yíng)銷 指需求水平與需求時(shí)間一致。 ? 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任 務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管 理過(guò)程。這是旅游市場(chǎng) 營(yíng)銷管理過(guò)程的第二個(gè)主要步驟。市場(chǎng)細(xì)分在本質(zhì)上是一種對(duì)不同顧客 按需求特征的差異性與相似性進(jìn)行非常接近客觀事實(shí)的分 類。 ④旅游市場(chǎng)細(xì)分的目的是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 人口環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) 年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會(huì)階層、種族、宗教、國(guó)籍、民族等 心理標(biāo)準(zhǔn) 生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動(dòng)機(jī)等 行為標(biāo)準(zhǔn) 購(gòu)買時(shí)機(jī)（旺季、淡季、節(jié)假日）；追求的利益（迅速便捷、 溫馨浪漫、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）；購(gòu)買頻率（未旅游者、首次旅游者、 多次旅游者）；購(gòu)買方式（團(tuán)體、散客）；偏好程度（極度 偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無(wú)偏好）；購(gòu)買行為特征 （理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型）?？晒┞糜纹髽I(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有以下五種： 產(chǎn)品 市場(chǎng) a) 產(chǎn)品 市場(chǎng) b) 產(chǎn)品 市場(chǎng) c) 產(chǎn)品 市場(chǎng) d) 產(chǎn)品 市場(chǎng) e) ? 旅游企業(yè)選擇的目標(biāo)模式不同，營(yíng)銷策略也不一樣。 缺點(diǎn)：①忽略旅游者需求的差異性。 差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：①能更好地滿足 各類旅游消費(fèi)者的不同需要，有利于擴(kuò)大旅游企業(yè)的銷 售額和提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。②影響經(jīng)營(yíng)效率。 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：①企業(yè)可以集 中使用有限資源從而在特定市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 并占有較大市場(chǎng)份額。 ? 旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷 組合 市場(chǎng)營(yíng)銷 組合 整體市場(chǎng) 差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 細(xì)分市場(chǎng) （ 1） 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 細(xì)分市場(chǎng) （ 1） 細(xì)分市場(chǎng) （ 2） 細(xì)分市場(chǎng) （ 3） 細(xì)分市場(chǎng) （ 2） 細(xì)分市場(chǎng) （ 3） 市場(chǎng)營(yíng)銷 組合 ? 企業(yè)實(shí)力 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場(chǎng)同質(zhì)性 產(chǎn)品生命 期階段 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 無(wú)差異營(yíng) 銷策略 強(qiáng) 高 高 投入期 成長(zhǎng)期 差異性營(yíng) 銷策略 強(qiáng) 低 低 成熟期 集中性營(yíng) 銷策略 弱 低 低 衰退期 ? (三 )旅游市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位就是企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確 定最佳位置而設(shè)計(jì)品牌形象及產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色的活 動(dòng)。 價(jià)格 :旅游產(chǎn)品成本、價(jià)目表所列價(jià)格、折扣 折讓、付款期限、信貸條件等。 有形展示 :實(shí)體環(huán)境、提供服務(wù)時(shí)所需用的 裝備實(shí)物及其他實(shí)體性線索 ? 可控性 動(dòng)態(tài)性 整體性 (二 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)必須 做好以下工作：首先，決定用于市場(chǎng)營(yíng)銷工作的 費(fèi)用預(yù)算額度。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，供適用和消費(fèi)的可滿足某種欲望和需要的任何東西。即總體層次上的旅游產(chǎn)品（包括吃、 住、行、游、購(gòu)、娛等方面） 狹義 : 指旅游商品，包括旅游消費(fèi)品、旅游日用品和旅游 紀(jì)念品等。 營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)注重顧客體驗(yàn)。 使用價(jià)值 ——無(wú)形感受性 旅游產(chǎn)品的基本功能是讓旅游者得到文化精神方面的最大享受。 ●產(chǎn)品線：指在使用功能、銷售對(duì)象、分銷渠道等方面類似的 一組產(chǎn)品，即產(chǎn)品大類。 ●產(chǎn)品組合深度：是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。 時(shí)間 金額 成本曲線 利潤(rùn)曲線 產(chǎn)銷量曲線 ? 二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 投入期 銷售量 (額 )較低 。 （營(yíng)銷策略應(yīng)圍繞“快”字做文章） 1)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的介紹和宣傳，即加大促銷力度，使消費(fèi) 者熟悉、信賴并購(gòu)買企業(yè)所推出的新產(chǎn)品。 ? 這一時(shí)期，企業(yè)應(yīng)處理好價(jià)格與促銷的關(guān)系： 價(jià) 格 高 低 促 銷 高 低 快速撇取策略 快速滲透策略 緩慢撇取策略 緩慢滲透策略 ? (二 )成長(zhǎng)期 銷售額 (量 )迅速增加；利潤(rùn)迅速增加；成本迅速下降；競(jìng)爭(zhēng) 者開(kāi)始加入。 4)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。 3)改革市場(chǎng)營(yíng)銷組合 企業(yè)可以變換市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)或幾個(gè)變量來(lái)刺激 市場(chǎng)的需求。 ? 第五節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略 一、品牌的有關(guān)概念 ：旅游企業(yè)為了使本企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別其他企業(yè)， 為自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)確定的名稱。 ：旅游企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定品牌名稱品 牌標(biāo)志，并向工商行政管理部門登記注冊(cè)，取得法律的保 護(hù)。 知名度高，聲 譽(yù)好，產(chǎn)品線 間質(zhì)量或形象 有較強(qiáng)的一致 性。 統(tǒng)一和個(gè)別品牌并用 在產(chǎn)品的個(gè)別品牌前 后冠以統(tǒng)一品牌 既可以利用聲譽(yù)遠(yuǎn)播 的統(tǒng)一品牌來(lái)發(fā)展企 業(yè)， 又突出了個(gè)體間 的差異，便于消費(fèi)者 識(shí)別。 （四）穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo) 這是指旅游企業(yè)為了保護(hù)自己，避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，牢固地 占有市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品供求關(guān)系較為正常的情況下，以穩(wěn)定 的價(jià)格來(lái)獲取合理的利潤(rùn)。 （二）投資回收定價(jià)法 這種方法是指旅游企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得預(yù) 期利潤(rùn)，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品成本費(fèi)用及預(yù)期生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù) 量，確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的定價(jià)方法。 包括：習(xí)慣定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 可銷價(jià)格倒推法 價(jià)格需求彈性定價(jià)法 ? 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)格 這是一種以同類旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，以競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。 ? （三）目標(biāo)效益定價(jià)法 這種方法是根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計(jì)的總銷售量，確 定一個(gè)目標(biāo)收益率，作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的步驟 了解 旅游 企業(yè) 市場(chǎng) 環(huán)境 變化 估測(cè) 旅游 企業(yè) 產(chǎn)品 成本 及結(jié) 構(gòu) 評(píng)估 目標(biāo) 市場(chǎng) 的需 求及 購(gòu)買 傾向 確定 旅游 企業(yè) 定價(jià) 目標(biāo) 選擇旅游企業(yè)定價(jià)方法策略 旅游產(chǎn)品 定價(jià)步驟 ? 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià) 這種定價(jià)法是指以旅游產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)， 再綜合考慮其他因素來(lái)制定旅游產(chǎn)品的價(jià)格。 （二）取得適當(dāng)投資利潤(rùn)率目標(biāo) 這是指旅游企業(yè)通過(guò)定價(jià)，在一定時(shí)間使旅游產(chǎn)品的價(jià)格有利于 企業(yè)的投資獲取一定的投資報(bào)酬水平。 企業(yè)需花費(fèi)較高 的宣傳促銷費(fèi) 用；可能會(huì)導(dǎo)致 品牌間的競(jìng)爭(zhēng)， 結(jié)果使企業(yè)的總 體銷量不能得以 提高。 ? 二、旅游產(chǎn)品品牌的作用 三、 旅游產(chǎn)品品牌策略 品牌策略 內(nèi)容 含義 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用條件 家族品牌策略 （企業(yè)使用自主擁有所有權(quán)的品牌） 統(tǒng)一品牌策略 企業(yè)所有產(chǎn)品線均使 用統(tǒng)一的品牌進(jìn)入市 場(chǎng) 節(jié)省促銷費(fèi)用；有利 于推出新產(chǎn)品；有助 于企業(yè)創(chuàng)名牌。 ：經(jīng)注冊(cè)的品牌或品牌的一部分成為商標(biāo)。 (營(yíng)銷策略應(yīng)圍繞 “轉(zhuǎn) ”字做文章 ) 1)持續(xù)營(yíng)銷策略 2)集中市場(chǎng)營(yíng)銷 3)榨取營(yíng)銷策略 4)放棄營(yíng)銷策略 ? 第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 一、旅游新產(chǎn)品的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的旅游新產(chǎn)品是指同現(xiàn)有產(chǎn)品相比較，在 原理、構(gòu)成、方法、手段等方面有顯著改進(jìn)和提高，并在一 定市場(chǎng)和范圍內(nèi)首次投放和使用，能給消費(fèi)者帶來(lái)某種新的 滿足和新的利益的產(chǎn)品。 (營(yíng)銷策略應(yīng)突出一個(gè) “ 長(zhǎng) ” 字 ) 1）改革市場(chǎng) 一般有兩種途徑，從深度和廣度上進(jìn)行。 2)努力開(kāi)拓新市場(chǎng)。 3)加強(qiáng)渠道建設(shè)，選擇得力的中間商，制定有吸引力的 中間商政策，在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中取得中間商的支持與協(xié) 助。利潤(rùn)低 。 ? 二、旅游產(chǎn)品組合決策的步驟 分析企業(yè)外部環(huán)境 分析企業(yè)內(nèi)部資源 分析現(xiàn)有產(chǎn)品及業(yè)務(wù) 制定產(chǎn)品組合策略 具體實(shí)施產(chǎn)品組合策略 ? 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的生命周期 一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念 旅游產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始，到最后被市場(chǎng)所淘汰為止 的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間，叫旅游產(chǎn)品的生命周期。 ●產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：指企業(yè)擁有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 旅游企業(yè)要開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，重視對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)，力求完美地為旅游者服務(wù)，不斷變化和豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品形象，強(qiáng)化旅游者的感受 ? 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略 一、有關(guān)旅游產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念 ●旅游產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的結(jié) 構(gòu)，也稱產(chǎn)品搭配。 價(jià)值 ——時(shí)效性 旅游產(chǎn)品只有當(dāng)旅游者購(gòu)買并在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，各種資源、設(shè)施物品和服務(wù)的結(jié)合才表現(xiàn)未產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。 旅游業(yè)供給要配套成龍、完整無(wú)缺 “環(huán)環(huán)緊扣。包括以下三個(gè)層次： ? ? 基本效用 和利益 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 款式 消費(fèi)者信貸 免費(fèi)送貨 安裝維修 調(diào)試 附加產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形體產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念 ? 二、旅游產(chǎn)品及其特點(diǎn) (一 )旅游產(chǎn)品的概念 旅游產(chǎn)品，是由旅游經(jīng)營(yíng)者針對(duì)旅游需要而設(shè)計(jì)和整合 而成的有關(guān)物質(zhì)性、精神性東西的組合體，它是旅游市場(chǎng)的 核心。 ? 四、執(zhí)行和控制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 (一 )執(zhí)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃主要包括：戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃和 戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷計(jì)劃。 人員 :內(nèi)部員工的甄選、訓(xùn)練、激勵(lì)和控制。 ? ? ? 步驟 : 確定旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 確定旅游目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)顧客需要什么 確定本企業(yè)的市場(chǎng)定位 研究競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 研究旅游目標(biāo)市場(chǎng)特征 我們干什么最恰當(dāng) 我們?yōu)檎l(shuí)服務(wù)最好 實(shí)施市場(chǎng)定位 我們能夠提供什么 競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供什么 我們提供什么 ? ? 方法 定位方法 價(jià)格 — 質(zhì)量 特色 定位 壟斷 定位 使用者 定位 競(jìng)爭(zhēng) 定位 ? 策 略 補(bǔ)缺性定位策略 競(jìng)爭(zhēng)性定位策略 A B D C B A ？ ？ D C ？ ? 三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 (一 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是旅游企業(yè)為了滿足目標(biāo) 市場(chǎng)的需要，有計(jì)劃地綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的 各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人 員、過(guò)程、有形展示），并對(duì)其進(jìn)行最佳的組 合，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。 缺點(diǎn)：①風(fēng)險(xiǎn)大。 ? 3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì) 分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目 標(biāo)市場(chǎng)，集中全部營(yíng)銷力量實(shí)行高度的專業(yè)化經(jīng) 營(yíng)，為充分滿足特定的旅游消費(fèi)者群的需求服務(wù)。③有