【正文】 動機 就是強烈得能驅(qū)使人采取行動的需要 ——需要驅(qū)策力動機 尊重需要 自我尊重、知名度、地位 社會需要 歸屬感、愛 安全需要 安全、保護 生理需要 饑餓、干渴 自我實現(xiàn)需要 自我發(fā)展與實現(xiàn) 馬斯洛的需要層次理論 ? 知覺 知覺是人們?yōu)榱私馐澜缍占⒄砗徒忉屝畔⒌倪^程。 知覺就是旅游消費者對旅游企業(yè)、旅游市場、旅游信息的 了解程度、認識及反應(yīng)。 ? 消費者通過行動和學(xué)習(xí)建立自己對某事物的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過來又會影響該消費者的購買行為。旅游 市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而 調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。 無需求 ——刺激性營銷 目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種狀態(tài)。 充分需求 —— 維持性營銷 指需求水平與需求時間一致。 ? 第二節(jié) 旅游市場營銷管理過程 旅游市場營銷管理過程是旅游企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任 務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管 理過程。這是旅游市場 營銷管理過程的第二個主要步驟。市場細分在本質(zhì)上是一種對不同顧客 按需求特征的差異性與相似性進行非常接近客觀事實的分 類。 ④旅游市場細分的目的是選擇目標市場。 人口環(huán)境標準 年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會階層、種族、宗教、國籍、民族等 心理標準 生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動機等 行為標準 購買時機（旺季、淡季、節(jié)假日）；追求的利益（迅速便捷、 溫馨浪漫、經(jīng)濟實惠）；購買頻率（未旅游者、首次旅游者、 多次旅游者）；購買方式（團體、散客）；偏好程度（極度 偏好、中等程度偏好、擺動偏好、無偏好）；購買行為特征 （理智型、沖動型、積極型、獵奇型、享受型）?？晒┞糜纹髽I(yè)選擇的目標市場模式有以下五種： 產(chǎn)品 市場 a) 產(chǎn)品 市場 b) 產(chǎn)品 市場 c) 產(chǎn)品 市場 d) 產(chǎn)品 市場 e) ? 旅游企業(yè)選擇的目標模式不同，營銷策略也不一樣。 缺點：①忽略旅游者需求的差異性。 差異性目標市場營銷策略的優(yōu)點：①能更好地滿足 各類旅游消費者的不同需要，有利于擴大旅游企業(yè)的銷 售額和提高旅游企業(yè)的競爭力。②影響經(jīng)營效率。 集中性目標市場營銷策略的優(yōu)點：①企業(yè)可以集 中使用有限資源從而在特定市場中形成競爭優(yōu)勢， 并占有較大市場份額。 ? 旅游目標市場策略 無差異目標市場營銷策略 市場營銷 組合 市場營銷 組合 整體市場 差異性目標市場營銷策略 細分市場 （ 1） 集中性目標市場營銷策略 細分市場 （ 1） 細分市場 （ 2） 細分市場 （ 3） 細分市場 （ 2） 細分市場 （ 3） 市場營銷 組合 ? 企業(yè)實力 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品生命 期階段 市場競爭狀況 無差異營 銷策略 強 高 高 投入期 成長期 差異性營 銷策略 強 低 低 成熟期 集中性營 銷策略 弱 低 低 衰退期 ? (三 )旅游市場定位 市場定位就是企業(yè)為在目標顧客心目中尋求和確 定最佳位置而設(shè)計品牌形象及產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活 動。 價格 :旅游產(chǎn)品成本、價目表所列價格、折扣 折讓、付款期限、信貸條件等。 有形展示 :實體環(huán)境、提供服務(wù)時所需用的 裝備實物及其他實體性線索 ? 可控性 動態(tài)性 整體性 (二 )旅游市場營銷預(yù)算 旅游企業(yè)在設(shè)計和發(fā)展市場營銷組合時必須 做好以下工作：首先，決定用于市場營銷工作的 費用預(yù)算額度?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認為，產(chǎn)品是指能提供給市場，供適用和消費的可滿足某種欲望和需要的任何東西。即總體層次上的旅游產(chǎn)品（包括吃、 住、行、游、購、娛等方面） 狹義 : 指旅游商品，包括旅游消費品、旅游日用品和旅游 紀念品等。 營銷過程應(yīng)注重顧客體驗。 使用價值 ——無形感受性 旅游產(chǎn)品的基本功能是讓旅游者得到文化精神方面的最大享受。 ●產(chǎn)品線：指在使用功能、銷售對象、分銷渠道等方面類似的 一組產(chǎn)品，即產(chǎn)品大類。 ●產(chǎn)品組合深度：是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。 時間 金額 成本曲線 利潤曲線 產(chǎn)銷量曲線 ? 二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略 投入期 銷售量 (額 )較低 。 （營銷策略應(yīng)圍繞“快”字做文章） 1)加強對產(chǎn)品的介紹和宣傳，即加大促銷力度，使消費 者熟悉、信賴并購買企業(yè)所推出的新產(chǎn)品。 ? 這一時期，企業(yè)應(yīng)處理好價格與促銷的關(guān)系： 價 格 高 低 促 銷 高 低 快速撇取策略 快速滲透策略 緩慢撇取策略 緩慢滲透策略 ? (二 )成長期 銷售額 (量 )迅速增加；利潤迅速增加；成本迅速下降；競爭 者開始加入。 4)適當(dāng)調(diào)整價格。 3)改革市場營銷組合 企業(yè)可以變換市場營銷組合中的一個或幾個變量來刺激 市場的需求。 ? 第五節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略 一、品牌的有關(guān)概念 ：旅游企業(yè)為了使本企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別其他企業(yè)， 為自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)確定的名稱。 ：旅游企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定品牌名稱品 牌標志，并向工商行政管理部門登記注冊，取得法律的保 護。 知名度高，聲 譽好，產(chǎn)品線 間質(zhì)量或形象 有較強的一致 性。 統(tǒng)一和個別品牌并用 在產(chǎn)品的個別品牌前 后冠以統(tǒng)一品牌 既可以利用聲譽遠播 的統(tǒng)一品牌來發(fā)展企 業(yè)， 又突出了個體間 的差異，便于消費者 識別。 （四）穩(wěn)定市場價格目標 這是指旅游企業(yè)為了保護自己，避免不必要的價格競爭，牢固地 占有市場，在市場競爭和產(chǎn)品供求關(guān)系較為正常的情況下，以穩(wěn)定 的價格來獲取合理的利潤。 （二）投資回收定價法 這種方法是指旅游企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得預(yù) 期利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品成本費用及預(yù)期生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù) 量，確定能實現(xiàn)營銷目標的定價方法。 包括：習(xí)慣定價法 理解價值定價法 可銷價格倒推法 價格需求彈性定價法 ? 三、競爭導(dǎo)向價格 這是一種以同類旅游產(chǎn)品的市場競爭狀態(tài)為依據(jù)，以競 爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。 ? （三）目標效益定價法 這種方法是根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計的總銷售量，確 定一個目標收益率，作為定價的標準。 ? 四、旅游產(chǎn)品定價的步驟 了解 旅游 企業(yè) 市場 環(huán)境 變化 估測 旅游 企業(yè) 產(chǎn)品 成本 及結(jié) 構(gòu) 評估 目標 市場 的需 求及 購買 傾向 確定 旅游 企業(yè) 定價 目標 選擇旅游企業(yè)定價方法策略 旅游產(chǎn)品 定價步驟 ? 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價方法 一、成本導(dǎo)向定價 這種定價法是指以旅游產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)， 再綜合考慮其他因素來制定旅游產(chǎn)品的價格。 （二）取得適當(dāng)投資利潤率目標 這是指旅游企業(yè)通過定價，在一定時間使旅游產(chǎn)品的價格有利于 企業(yè)的投資獲取一定的投資報酬水平。 企業(yè)需花費較高 的宣傳促銷費 用；可能會導(dǎo)致 品牌間的競爭， 結(jié)果使企業(yè)的總 體銷量不能得以 提高。 ? 二、旅游產(chǎn)品品牌的作用 三、 旅游產(chǎn)品品牌策略 品牌策略 內(nèi)容 含義 優(yōu)點 缺點 適用條件 家族品牌策略 （企業(yè)使用自主擁有所有權(quán)的品牌） 統(tǒng)一品牌策略 企業(yè)所有產(chǎn)品線均使 用統(tǒng)一的品牌進入市 場 節(jié)省促銷費用；有利 于推出新產(chǎn)品；有助 于企業(yè)創(chuàng)名牌。 ：經(jīng)注冊的品牌或品牌的一部分成為商標。 (營銷策略應(yīng)圍繞 “轉(zhuǎn) ”字做文章 ) 1)持續(xù)營銷策略 2)集中市場營銷 3)榨取營銷策略 4)放棄營銷策略 ? 第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 一、旅游新產(chǎn)品的含義 市場營銷學(xué)中的旅游新產(chǎn)品是指同現(xiàn)有產(chǎn)品相比較，在 原理、構(gòu)成、方法、手段等方面有顯著改進和提高，并在一 定市場和范圍內(nèi)首次投放和使用，能給消費者帶來某種新的 滿足和新的利益的產(chǎn)品。 (營銷策略應(yīng)突出一個 “ 長 ” 字 ) 1）改革市場 一般有兩種途徑，從深度和廣度上進行。 2)努力開拓新市場。 3)加強渠道建設(shè)，選擇得力的中間商，制定有吸引力的 中間商政策，在產(chǎn)品的推廣過程中取得中間商的支持與協(xié) 助。利潤低 。 ? 二、旅游產(chǎn)品組合決策的步驟 分析企業(yè)外部環(huán)境 分析企業(yè)內(nèi)部資源 分析現(xiàn)有產(chǎn)品及業(yè)務(wù) 制定產(chǎn)品組合策略 具體實施產(chǎn)品組合策略 ? 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的生命周期 一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念 旅游產(chǎn)品從投放市場開始，到最后被市場所淘汰為止 的全部過程所經(jīng)歷的時間，叫旅游產(chǎn)品的生命周期。 ●產(chǎn)品組合長度：指企業(yè)擁有產(chǎn)品項目的總數(shù)。 旅游企業(yè)要開發(fā)和生產(chǎn)獨具特色的旅游產(chǎn)品，重視對從業(yè)人員的培訓(xùn)，力求完美地為旅游者服務(wù)，不斷變化和豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品形象，強化旅游者的感受 ? 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略 一、有關(guān)旅游產(chǎn)品組合的幾個概念 ●旅游產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的結(jié) 構(gòu)，也稱產(chǎn)品搭配。 價值 ——時效性 旅游產(chǎn)品只有當(dāng)旅游者購買并在現(xiàn)場消費時，各種資源、設(shè)施物品和服務(wù)的結(jié)合才表現(xiàn)未產(chǎn)品，并實現(xiàn)其價值和使用價值。 旅游業(yè)供給要配套成龍、完整無缺 “環(huán)環(huán)緊扣。包括以下三個層次： ? ? 基本效用 和利益 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 款式 消費者信貸 免費送貨 安裝維修 調(diào)試 附加產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形體產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念 ? 二、旅游產(chǎn)品及其特點 (一 )旅游產(chǎn)品的概念 旅游產(chǎn)品，是由旅游經(jīng)營者針對旅游需要而設(shè)計和整合 而成的有關(guān)物質(zhì)性、精神性東西的組合體，它是旅游市場的 核心。 ? 四、執(zhí)行和控制旅游市場營銷計劃 (一 )執(zhí)行旅游市場營銷計劃 旅游企業(yè)的市場營銷計劃主要包括：戰(zhàn)略性營銷計劃和 戰(zhàn)術(shù)性營銷計劃。 人員 :內(nèi)部員工的甄選、訓(xùn)練、激勵和控制。 ? ? ? 步驟 : 確定旅游企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域 確定旅游目標市場 目標顧客需要什么 確定本企業(yè)的市場定位 研究競爭者的市場定位 研究旅游目標市場特征 我們干什么最恰當(dāng) 我們?yōu)檎l服務(wù)最好 實施市場定位 我們能夠提供什么 競爭者能夠提供什么 我們提供什么 ? ? 方法 定位方法 價格 — 質(zhì)量 特色 定位 壟斷 定位 使用者 定位 競爭 定位 ? 策 略 補缺性定位策略 競爭性定位策略 A B D C B A ？ ？ D C ？ ? 三、旅游市場營銷組合與旅游市場營銷預(yù)算 (一 )旅游市場營銷組合 旅游市場營銷組合就是旅游企業(yè)為了滿足目標 市場的需要，有計劃地綜合運用企業(yè)可以控制的 各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、人 員、過程、有形展示），并對其進行最佳的組 合，以實現(xiàn)旅游企業(yè)預(yù)期目標的營銷活動。 缺點：①風(fēng)險大。 ? 3）集中性目標市場營銷策略 集中性目標市場營銷策略是指旅游企業(yè)在市場細 分的基礎(chǔ)上，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目 標市場，集中全部營銷力量實行高度的專業(yè)化經(jīng) 營，為充分滿足特定的旅游消費者群的需求服務(wù)。③有