旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件(第九周)(文件)
【正文】 ．推銷前的準(zhǔn)備 ? 旅游人員推銷前的準(zhǔn)備工作包括： ? 第一，查找信息。旅游推銷人員在對(duì)相關(guān)情況進(jìn)行 ’廠解和研究之后，應(yīng)制定推銷計(jì)劃，主要是：確立具體的工作目標(biāo)、選擇推銷的方式和輔助工具、擬定推銷的時(shí)間、預(yù)測(cè)推銷中可能產(chǎn)生的一切問題等。再次，針對(duì)顧客對(duì)旅游產(chǎn)品提出的問題或持有的異議，旅游人員推銷應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)解答，消除顧客的憂慮，力爭(zhēng)促成交易。 ? 旅游促銷策略是旅游營(yíng)銷活動(dòng)重要的組成部分。 ? 不同類型的產(chǎn)品消費(fèi)者往往有不同的信息要求，因此所選擇的促銷手段也應(yīng)有所不同。因此提高產(chǎn)品的知名度是很關(guān)鍵的。如企業(yè)若面臨的是地域分布遼闊而分散的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告的作用就顯得很重要。旅游促銷組合中，四種手段都各自存在著一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)四種手段之間又存在著一定的替代性。所以促銷手段的選擇和應(yīng)用必須充分注意其對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)性。而應(yīng)防止兩種以上促銷手段同時(shí)利用時(shí)所可能造成的相互能量抵銷，甚至產(chǎn)生逆向效應(yīng)。對(duì)于促銷費(fèi)用的預(yù)算，既要考慮總的預(yù)算水平應(yīng)保持在一個(gè)最佳的尺度上，又要考慮在不同的銷售階段和不同的促銷組合中各種促銷手段費(fèi)用的合理分配，使各種促銷手段都有可能達(dá)到預(yù)期效應(yīng)，而總的預(yù)算水平又不致于突破。在每一組促銷手段的組合中，一般都應(yīng)有一個(gè)在某階段作為主體的促銷手段發(fā)揮主要作用，其他促銷手段則發(fā)揮輔助作用，這樣就可能有效地防止互斥性的出現(xiàn)，而且也有利于企業(yè)有重點(diǎn)地實(shí)施其促銷策略，形成立體效應(yīng)。 ? 二是利用其互補(bǔ)性防止其互斥性。 ? 企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境也會(huì)在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選擇。此外，目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買習(xí)慣、文化水準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)狀況以及信息接收的便利程度都會(huì)對(duì)各種促銷手段效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響。 ? 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同狀況，也影響著促銷手段的選擇。并不滿足于一般廣告所提供的信息，而希望能得到更為直接可靠的信息來源。 ? 旅游促銷組合是指將旅游廣告、旅游營(yíng)業(yè)推廣、旅游公共關(guān)系、旅游人員推銷四種方式有機(jī)組合加以綜合應(yīng)用的一種有效的促銷策略。 ? 3．后續(xù)工作 ? 達(dá)成旅游交易后，旅游推銷人員還應(yīng)著手履行合同的各項(xiàng)工作，做好售后服務(wù)，妥善處理可能出現(xiàn)的意外情況，使顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意。首先，旅游推銷人員應(yīng)靈活運(yùn)用各種技巧引起目標(biāo)顧客對(duì)所推銷旅游產(chǎn)品的注意，引發(fā)他的興趣。另一方面，旅游推銷人員還要對(duì)本企業(yè)及其旅游產(chǎn)品的情況十分熟悉，了解本企業(yè)旅游產(chǎn)品相對(duì)于其他企業(yè)同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。如各種類型的旅游訂貨會(huì)、旅游交易會(huì)、旅游博覽會(huì)，旅游人員推銷是較為常見的形式。這種方式適用于推銷人員不太熟悉或完全不熟悉推銷對(duì)象的情況下，即時(shí)開展推銷工作，它要求推銷人員有百折不撓的毅力、良好的溝通能力與一定的談話技巧。 ? 1．營(yíng)業(yè)推銷 ? 營(yíng)業(yè)推銷包括兩種類型：一種是旅游企業(yè)內(nèi)部銷售人員在辦公室內(nèi)用電話來聯(lián)系洽談業(yè)務(wù)，接待來訪購(gòu)買者和咨詢者。旅游推銷人員進(jìn)行推銷，一般首先選擇具有較大可能性的客戶，并事先對(duì)未來顧客進(jìn)行研究，擬定具體的推銷方案、目標(biāo)、方法策略等，以提高推銷的成功率。在奔馳的每次表態(tài)中，技術(shù)和律師都是主角，技術(shù)專家講一通誰也聽不懂的名詞，律師再來一通不是每個(gè)人都能懂的術(shù)語，這些話可能都沒有錯(cuò)，但別人聽了卻不是滋味。 ? 由于沒有專業(yè)公關(guān)代理，沒有與媒體的長(zhǎng)期聯(lián)系，以至出現(xiàn)這種尷尬景象：大筆的公關(guān)費(fèi)投下去，危難之際竟無一家媒體援手，這當(dāng)然是由于記者的良心和正義或民族情緒或輿論壓力，以至不愿或不便出手，但如真有心幫忙也會(huì)干著急 —— 因?yàn)楸捡Y的應(yīng)對(duì)措施乏善可陳。 ? 在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級(jí)為外交恐嚇： “ 希望王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國(guó)際化的中國(guó)造成不良影響。 ? 公關(guān)界人士對(duì)奔馳公關(guān)敗筆有諸多評(píng)論，如反應(yīng)遲緩、態(tài)度傲慢、渠道錯(cuò)誤和國(guó)情不通等，但認(rèn)為最不能容忍的失誤是：對(duì)用戶無端指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象。此外，可以選擇多種公關(guān)手段進(jìn)行旅游公關(guān)活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、公關(guān)會(huì)議、展覽會(huì)及對(duì)外開放接待參觀、紀(jì)念慶?；顒?dòng)等擴(kuò)大企業(yè)影響，使旅游公共宣傳的信息以最有效的方式傳播出去，并力求達(dá)到頂期效果。 ? 1．確定旅游公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)和對(duì)象 ? 確定旅游公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)和對(duì)象要與旅游企業(yè)的整體目標(biāo)及調(diào)查研究中所確認(rèn)的問題緊密結(jié)合起來，使之具體化，具備可操作性。工商業(yè)界也可以是潛在的研究基金來源，還能委托收費(fèi)培訓(xùn)項(xiàng)目，為畢業(yè)生提供工作機(jī)會(huì)。這類公共關(guān)系有助于旅游企業(yè)了解影響潛在顧客購(gòu)買的障礙性因素，有利于旅游企業(yè)改進(jìn)與完善營(yíng)鉑工作中的不足之處。這類公共關(guān)系要求旅游企業(yè)樹立以顧客為中心的服務(wù)思想。這類公共關(guān)系所傳播的信息往往具有新聞性強(qiáng)、可信度較高、影響面寬，以及推廣旅游地、旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品的形象快的特點(diǎn)。 ? (一 )旅游公共關(guān)系概述 ? 旅游公共關(guān)系是指旅游企業(yè)或組織為了取得企業(yè)或組織內(nèi)部及社會(huì)大眾的信任與支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部和外部關(guān)系時(shí)，所采取的一系列決策和行為。旅游企業(yè)可以通過兩種方式擬定營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算方案，一種是根據(jù)營(yíng)業(yè)推廣的方式計(jì)算其總費(fèi)用。另一方面，旅游企業(yè)應(yīng)注意掌握營(yíng)業(yè)推廣時(shí)限。各種推廣媒介信息傳達(dá)范圍不同，所需費(fèi)用不同，因而需要旅游企業(yè)權(quán)衡利弊，選擇有效的推廣途徑。 ? (2)選擇營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象。這種營(yíng)業(yè)推廣方式對(duì)于促進(jìn)旅游企業(yè)與旅游中間商的合作效果十分顯著。 ? 5．展銷活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣。是指利用節(jié)日或某一事件進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的方法。 ? 3．競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)業(yè)推廣。這種營(yíng)業(yè)推廣方式的刺激和吸引強(qiáng)度大，旅游者也十分樂于接受。 ? 首先，旅游營(yíng)業(yè)推廣是針對(duì)目標(biāo)顧客的心理、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等諸多因素而進(jìn)行的，具有較強(qiáng)的吸引力與誘惑力，能夠迅速喚起目標(biāo)顧客群的廣泛注意，有利于在較短時(shí)間內(nèi)增加旅游產(chǎn)品的銷售量； ? 其次，旅游營(yíng)業(yè)推廣可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場(chǎng)的進(jìn)程； ? 再次，旅游營(yíng)業(yè)推廣也可以有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)業(yè)推廣對(duì)本企業(yè)同類旅游產(chǎn)品的威脅。 ? 一類是潛在旅游消費(fèi)者和旅游者。 ? 旅游廣告效果的評(píng)價(jià)也是從溝通效果或銷售效果兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)試的。具體內(nèi)容可參見本章第一部分。 ? 即旅游企業(yè)確定廣告目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)應(yīng)完成的廣告工作任務(wù)，然后估算所需費(fèi)用的總和作為計(jì)劃廣告預(yù)算數(shù)額。其公式為：廣告預(yù)算＝ [上年廣告費(fèi)／上年推銷路線數(shù) (項(xiàng)目 )] 計(jì)劃年推銷路線數(shù) (項(xiàng)目 )。 ? 即旅游企業(yè)按照過去和本年度計(jì)劃的銷售額以一定的百
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