奧美建立品牌的10大步驟(文件)
【正文】 觸演示試用認得他為他作些特別的事情交叉購買產(chǎn)品升級直接信函直接回應廣告口碑效應名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動媒介評比獎勵他告訴他各種信息研討會客戶關(guān)系管理原則 消費者擁有的過程 客戶關(guān)系管理原則 消費者終身價值單一客戶創(chuàng)造的價值獲取消費者的成本發(fā)展與保持消費者的成本推薦交叉購買新購買量基礎(chǔ)購買量升級購買資產(chǎn)增長的驅(qū)動力時間我們是中國最有經(jīng)驗的 CRM服務商咨詢溝通聯(lián)接Teleservices電話行銷Dataservice數(shù)據(jù)服務Loyalty忠誠度計劃Direct直效行銷Interactive互動行銷步驟 9:Step 9:建立評估系統(tǒng)追蹤品牌資產(chǎn)Tracking brand equity? 調(diào)查方法Methodology? 何時評估Review cycle? 了解品牌資產(chǎn)的變化What is your brand equity?? 檢視行銷傳播計劃的根據(jù)Basic review of marketing munication plan步驟 10:Step 10:投資品牌持續(xù)一致 ,不輕易改變Invest in brandconsistently over time我們經(jīng)常看到的 ...? 有錢就投，沒錢就不投 。 ”~ Stephen King, WPP Group ~史蒂芬京的看法每個品牌中都一定有個產(chǎn)品 ,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 ?。?！形成品牌的原料具體面－*重量*促銷 *運送車外貌*品牌占有*旁白*色彩*銷售文件*媒體環(huán)境*質(zhì)地*直效行銷*員工制服*通路*廣告*電話禮貌*價格*字體*抱怨處理*競爭者*音樂*招牌形成品牌的原料抽象面－* 使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經(jīng)驗他們使用時的日常經(jīng)驗* 友誼與感受友誼與感受* 想法與態(tài)度想法與態(tài)度* 需求與欲求需求與欲求 強勢品牌創(chuàng)造強勢價值 公司公司 Unit: US$$ bn bn bn bn bn bn bn bn bn bn bn bn bn bn bnSource: Interbrand非具體股票市場價值股票市場價值 凈值具體凈值具體 %97%74%70%73%89%強勢品牌的好處? 售價較高，獲利較高? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導地位 ? 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善、低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費者比較寬大為懷? 占有率比較穩(wěn)定? 通路的杠桿效應? 產(chǎn)品線延伸品牌三大核心真象? 強勢品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來 ,絕非一夕之間購買所得。品牌同時也因消費者對其使用者的印象。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜 。品牌建立需經(jīng)年累月 Source: Interbrand全球 50大品牌的上市時間Line extensions 產(chǎn)品延伸Service experience 服務經(jīng)驗Quality 質(zhì)量Delivery trucks 送貨車Design and colour設(shè)計和色彩Packaging 包裝Word of mouth 口碑Prejudices偏見Taste 品味Collective memory 記憶累計Corporate reputation 企業(yè)聲譽Social attitudes社會態(tài)度Government endorsement政府認可News media 新聞媒體Employee relations雇員關(guān)系一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和Receptionists style接待人員的風格Telemarketing scripts電話行銷臺詞Complaint handling 投訴處理 Sales promotion 促銷活動Retail environ
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