廣告與整體營(yíng)銷溝通的媒體選擇概述(文件)
【正文】 它們相對(duì)于我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)性頻率。 P281 ? 當(dāng)在廣告周期內(nèi)傳播可以獲得的媒體只有一、兩種時(shí)，而且這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也面臨著相同的媒體選擇方面的限制條件（這種情況主要會(huì)發(fā)生在報(bào)紙和一些特別的消費(fèi)者雜志和中間商雜志上），而且溝通目標(biāo)或是品牌回憶或是低度介入 /轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度。 ? 廣播：日間廣播，特別是包括在駕駛時(shí)收聽(tīng)的廣播和在家收聽(tīng)的廣播 ? 報(bào)紙：晨報(bào)對(duì)晚報(bào) ? 雜志：按照雜志的類型可以將雜志分為在辦公室或者工作時(shí)閱讀的雜志和在家及 “休閑 ”時(shí)閱讀的雜志；另外雜志對(duì)時(shí)間選擇的控制力最小，讀者（這樣廣告展露以及）各自的閱讀時(shí)間的分配是滯后的，這種滯后對(duì)周刊平均為 2周，而對(duì)那些 “厚的 ”月刊大約是 7周。 ? P486, 展示的是班達(dá)伯格朗姆酒（ ）在《滾石》（ ）雜志上所作的廣告的沖擊式安排?？色@得性甚至可能導(dǎo)致對(duì)廣告單元的強(qiáng)迫性改變。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :51:1010:51:10March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 2日星期四 10時(shí) 51分 10秒 10:51:102 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :51:1010:51Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 2日星期四 10時(shí) 51分 10秒 10:51:102 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時(shí) 51分 10秒 10:51: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :51:1010:51Mar232Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 2日星期四 10時(shí) 51分 10秒 10:51:102 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :51:1010:51:10March 2, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :51:1010:51Mar232Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。P285,289,293,294 ? 當(dāng)估算媒體的時(shí)間安排中所達(dá)到的 MEF時(shí)，當(dāng)廣告單元所產(chǎn)生的初始注意力產(chǎn)生至少 20%的變化時(shí)才值得對(duì)它作出調(diào)整。 廣告單元的影響 ? 廣告的 “單元 ”——除了廣告本身的創(chuàng)意內(nèi)容不同以外廣告在長(zhǎng)度或者尺寸、顏色以及幾個(gè)其他的有形方面的特征 ——是第五種可能的調(diào)整因素。 沖擊式安排 ? 對(duì)于那些在廣告周期內(nèi)所要求的最低有效頻率很高的品牌 ——例如，針對(duì)諸如新類別用戶和其他品牌忠誠(chéng)者這樣的 “外部的 ”目標(biāo)受眾的新品牌，或者將品牌回憶和轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度作為溝通目標(biāo)的任何品牌 ——就應(yīng)當(dāng)考慮沖擊式安排。因?yàn)椴煌浇橹械哪承┟襟w到達(dá)目標(biāo)受眾的時(shí)間非常不恰當(dāng)，所以人們傾向于不使用它們；但是就展露發(fā)生的時(shí)間與購(gòu)買(mǎi)或者與購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的行為機(jī)會(huì)有關(guān)聯(lián)這一點(diǎn)而言，人們普遍認(rèn)為某些媒體擁有時(shí)間選擇的優(yōu)勢(shì)。 只有在下列情況中，廣告客戶才應(yīng)該擔(dān)心媒體中的競(jìng)爭(zhēng)性廣告： ? 在零售印刷廣告，包括在黃頁(yè)和目錄廣告中，同一頁(yè)上存在對(duì)注意力的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。在報(bào)紙上，如果廣告的位置在文字版面的背面，那么向下調(diào)整 （所以 ）。 l 為適應(yīng)媒體而設(shè)計(jì)和改變廣告。 不受歡迎的媒體。 ? 在一項(xiàng)揭示性研究中，阿萊（）請(qǐng)來(lái)自于 10家大廣告公司的 60位媒體專業(yè)人士按照 0～ 100點(diǎn) “影響 “級(jí)別為所有主要媒介中的大量媒體評(píng)級(jí)。這表明如果你試圖定位于革新者，那么在每個(gè)新節(jié)目而不是老節(jié)目中宣傳試用促銷方案會(huì)使到達(dá)量增加（正如前一章論及過(guò)的反楔／個(gè)人影響到達(dá)模式中的情形）。 例子 ? 威爾遜（） [10]使用電視節(jié)目的直接選配來(lái)到達(dá)喝發(fā)泡葡萄酒的人（針對(duì)營(yíng)銷過(guò)香檳酒的客戶），這比按傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)所選定的針對(duì) 2554歲間成年人的電視的精度高出 100%； 所作的關(guān)于直接選配的研究 ? 兩項(xiàng)基本發(fā)現(xiàn)就例證了這個(gè)觀點(diǎn)。 直接選配 ? 直接選配基本上是一種經(jīng)驗(yàn)主義的 “希望改善精度 ”的過(guò)程。 通過(guò)直接選配實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)階段媒體選擇 ? P478 人口統(tǒng)計(jì)選配 ? 人口統(tǒng)計(jì)選配 ( )通過(guò)人口學(xué)將目標(biāo)受眾和媒體聯(lián)系起來(lái)。 ? = 目標(biāo)受眾修正因素 ? = 品牌認(rèn)知修正因素 ? = 品牌態(tài)度修正因素 ? = 個(gè)人影響修正因素 例子 ? 郝?tīng)柭ǎ┑纳u（ 1），在首要讀者雜志上作廣告（ 1），針對(duì)品牌轉(zhuǎn)移者(+1)，通過(guò)品牌識(shí)別（ O）以及基于品嘗的轉(zhuǎn)移型的品牌態(tài)度戰(zhàn)略（假設(shè)卡夫（）；最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正使用的頻率為 +2，然后再加 1） = 每個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期 5次展露，色拉醬的購(gòu)買(mǎi)周期大約為 2周，因此就是5/2。 計(jì)算程序 ? 需要針對(duì)在計(jì)劃期發(fā)生的已知事件對(duì)時(shí)間安排進(jìn)行短期的調(diào)整。 ? 在一個(gè)廣告周期內(nèi)以低于的頻率
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