廣告與整體營銷溝通的媒體選擇概述(文件)
【正文】 它們相對于我們品牌的競爭性頻率。 P281 ? 當(dāng)在廣告周期內(nèi)傳播可以獲得的媒體只有一、兩種時，而且這時競爭對手也面臨著相同的媒體選擇方面的限制條件（這種情況主要會發(fā)生在報紙和一些特別的消費者雜志和中間商雜志上），而且溝通目標(biāo)或是品牌回憶或是低度介入 /轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度。 ? 廣播：日間廣播，特別是包括在駕駛時收聽的廣播和在家收聽的廣播 ? 報紙：晨報對晚報 ? 雜志：按照雜志的類型可以將雜志分為在辦公室或者工作時閱讀的雜志和在家及 “休閑 ”時閱讀的雜志；另外雜志對時間選擇的控制力最小，讀者（這樣廣告展露以及）各自的閱讀時間的分配是滯后的，這種滯后對周刊平均為 2周，而對那些 “厚的 ”月刊大約是 7周。 ? P486, 展示的是班達(dá)伯格朗姆酒（ ）在《滾石》（ ）雜志上所作的廣告的沖擊式安排?？色@得性甚至可能導(dǎo)致對廣告單元的強(qiáng)迫性改變。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :51:1010:51:10March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 2日星期四 10時 51分 10秒 10:51:102 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :51:1010:51Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 2日星期四 10時 51分 10秒 10:51:102 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時 51分 10秒 10:51: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :51:1010:51Mar232Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 2日星期四 10時 51分 10秒 10:51:102 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :51:1010:51:10March 2, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :51:1010:51Mar232Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。P285,289,293,294 ? 當(dāng)估算媒體的時間安排中所達(dá)到的 MEF時，當(dāng)廣告單元所產(chǎn)生的初始注意力產(chǎn)生至少 20%的變化時才值得對它作出調(diào)整。 廣告單元的影響 ? 廣告的 “單元 ”——除了廣告本身的創(chuàng)意內(nèi)容不同以外廣告在長度或者尺寸、顏色以及幾個其他的有形方面的特征 ——是第五種可能的調(diào)整因素。 沖擊式安排 ? 對于那些在廣告周期內(nèi)所要求的最低有效頻率很高的品牌 ——例如，針對諸如新類別用戶和其他品牌忠誠者這樣的 “外部的 ”目標(biāo)受眾的新品牌，或者將品牌回憶和轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度作為溝通目標(biāo)的任何品牌 ——就應(yīng)當(dāng)考慮沖擊式安排。因為不同媒介中的某些媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的時間非常不恰當(dāng)，所以人們傾向于不使用它們；但是就展露發(fā)生的時間與購買或者與購買相關(guān)的行為機(jī)會有關(guān)聯(lián)這一點而言，人們普遍認(rèn)為某些媒體擁有時間選擇的優(yōu)勢。 只有在下列情況中，廣告客戶才應(yīng)該擔(dān)心媒體中的競爭性廣告： ? 在零售印刷廣告，包括在黃頁和目錄廣告中，同一頁上存在對注意力的同時競爭。在報紙上，如果廣告的位置在文字版面的背面，那么向下調(diào)整 （所以 ）。 l 為適應(yīng)媒體而設(shè)計和改變廣告。 不受歡迎的媒體。 ? 在一項揭示性研究中，阿萊（）請來自于 10家大廣告公司的 60位媒體專業(yè)人士按照 0～ 100點 “影響 “級別為所有主要媒介中的大量媒體評級。這表明如果你試圖定位于革新者，那么在每個新節(jié)目而不是老節(jié)目中宣傳試用促銷方案會使到達(dá)量增加（正如前一章論及過的反楔／個人影響到達(dá)模式中的情形）。 例子 ? 威爾遜（） [10]使用電視節(jié)目的直接選配來到達(dá)喝發(fā)泡葡萄酒的人（針對營銷過香檳酒的客戶），這比按傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計所選定的針對 2554歲間成年人的電視的精度高出 100%； 所作的關(guān)于直接選配的研究 ? 兩項基本發(fā)現(xiàn)就例證了這個觀點。 直接選配 ? 直接選配基本上是一種經(jīng)驗主義的 “希望改善精度 ”的過程。 通過直接選配實現(xiàn)的第一個階段媒體選擇 ? P478 人口統(tǒng)計選配 ? 人口統(tǒng)計選配 ( )通過人口學(xué)將目標(biāo)受眾和媒體聯(lián)系起來。 ? = 目標(biāo)受眾修正因素 ? = 品牌認(rèn)知修正因素 ? = 品牌態(tài)度修正因素 ? = 個人影響修正因素 例子 ? 郝爾曼（）的色拉醬（ 1），在首要讀者雜志上作廣告（ 1），針對品牌轉(zhuǎn)移者(+1)，通過品牌識別（ O）以及基于品嘗的轉(zhuǎn)移型的品牌態(tài)度戰(zhàn)略（假設(shè)卡夫（）；最大競爭對手正使用的頻率為 +2，然后再加 1） = 每個購買周期 5次展露，色拉醬的購買周期大約為 2周，因此就是5/2。 計算程序 ? 需要針對在計劃期發(fā)生的已知事件對時間安排進(jìn)行短期的調(diào)整。 ? 在一個廣告周期內(nèi)以低于的頻率
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