廣告與整體營(yíng)銷溝通的媒體選擇概述-文庫(kù)吧
2025-02-01 19:20 本頁(yè)面
【正文】 模式發(fā)布新產(chǎn)品 ， 在頭幾個(gè)月中會(huì)購(gòu)買每月 400個(gè)總收視率 ， 而到年底逐漸減至 50個(gè)左右 。 ? 但是要仔細(xì)留意一點(diǎn) ， 即針對(duì)典型目標(biāo)受眾個(gè)體的楔子模式并不是楔形的 （ 圖16—3） ， 相反它呈現(xiàn)為連續(xù)的廣告投放——每個(gè)階段都有著等高的到達(dá)只是頻率逐漸地降低 。 反楔 /個(gè)人影響模式 ( )。 ? 反楔 /個(gè)人影響模式 ( )。 和楔子模式一樣， “反楔 ”指的是計(jì)劃階段的媒體花費(fèi)，而不是指典型目標(biāo)受眾個(gè)體所收到的展露（圖 164）。目標(biāo)受眾個(gè)體收到的每次廣告投放的頻率是遞增的，而且到達(dá)也維持在百分之百的目標(biāo)受眾這個(gè)水平上。 ? 什么時(shí)候應(yīng)當(dāng)使用反楔 /個(gè)人影響模式呢？它非常適合于引入那些具有社會(huì)認(rèn)同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品或服務(wù)，這時(shí)廣告商愿意將個(gè)人影響（口碑，或者社會(huì)消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)中的視覺影響）用作為廣告的補(bǔ)充。 短暫時(shí)尚模式 ? 有些產(chǎn)品是嚴(yán)格意義上的 “時(shí)尚 ”產(chǎn)品 ， 其產(chǎn)品生命周期短暫 。 [9]某些這樣的產(chǎn)品在時(shí)尚流行時(shí)會(huì)被購(gòu)買不止一次 ， 例如廉價(jià)的時(shí)髦服飾或新玩具就是這樣 。 ? 短暫時(shí)尚模式類似于一個(gè)短的閃電戰(zhàn)模式 ， 但二者具有重要的類別：你想要在時(shí)尚生命周期的引入期早些獲利 ， 那么這就要求廣泛的到達(dá)（ 除非你了解誰(shuí)可能成為革新者 ） 和高的頻率； 已有品牌的到達(dá)模式 ? 規(guī)律型購(gòu)買周期模式（通常用于快速搬動(dòng)產(chǎn)品，常與投放一起使用） ? 了解模式（用于購(gòu)買周期長(zhǎng)和決策時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品） ? 轉(zhuǎn)移到達(dá)模式（用于購(gòu)買周期長(zhǎng)和決策時(shí)間短的產(chǎn)品 ? 季節(jié)性引動(dòng)模式（用于一年中有一個(gè)或多個(gè)季節(jié)性高峰的產(chǎn)品或服務(wù)）。 規(guī)律型購(gòu)買周期模式 ? 絕大多數(shù)包裝消費(fèi)品（快速周轉(zhuǎn)消費(fèi)品）和一些諸如理發(fā)等的服務(wù)是消費(fèi)者個(gè)體有規(guī)律地購(gòu)買的，而且它們的購(gòu)買周期相對(duì)短暫 ——“短暫 ”意味著一年中有許多購(gòu)買周期。 ? 例如，尼爾森（）公司所提供的關(guān)于美國(guó)的數(shù)據(jù)表明一般家庭每 19天買一次人造黃油、每 20天買一次衛(wèi)生紙、每 31天買一次金槍魚、每 48天買一次花生醬、每 50天買一次番茄醬。 了解模式 ( )。 ? “了解 ”到達(dá)模式適用于那些擁有長(zhǎng)購(gòu)買周期和長(zhǎng)決策時(shí)間的消費(fèi)品、工業(yè)品和服務(wù)。 ? 了解模式包括非常高的到達(dá)和每個(gè)廣告周期中相對(duì)低的頻率，前者指廣告實(shí)際上到達(dá)所有的潛在顧客，后者指廣告周期之間間隔很遠(yuǎn)。 ? 長(zhǎng)距離的度假旅游、新汽車以及其他的奢侈消費(fèi)項(xiàng)目都是消費(fèi)品的例子。比如，在美國(guó)，新汽車的平均購(gòu)買周期為 5年。 轉(zhuǎn)移到達(dá)模式 ( ) ? 轉(zhuǎn)移到達(dá)模式適用于那些擁有長(zhǎng)購(gòu)買周期和短決策時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)。轉(zhuǎn)移到達(dá)模式是一種相當(dāng)非常規(guī)的模式，它就象一盞探照燈一樣規(guī)律地移動(dòng)其焦點(diǎn)。 ? 盡管產(chǎn)品或服務(wù)可能擁有長(zhǎng)的購(gòu)買周期，但是購(gòu)買它的決策卻是做得非?？斓?——例如你現(xiàn)在所用的耐用品突然壞了就是這種情況。 ? 你連續(xù)地像探照燈一樣精查所有的潛在顧客，希望到達(dá)當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)中的一些顧客。這種模式最終累積到達(dá) 100%的顧客 季節(jié)性引動(dòng)模式 ( ) ? 季節(jié)性引動(dòng)模式 ， 正象它的名稱所表明的那樣， 適合于那些有一個(gè) ， 有時(shí)是二 、 三個(gè)顯著的季節(jié)性銷售高峰特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù) （ 圖 16—9） 。 ? 帶有明顯季節(jié)性特點(diǎn)的復(fù)雜情況低的產(chǎn)品包括感冒和流感藥品 、 蘇格蘭威士忌灑 ， 和一些食品 ， 例如感恩節(jié)時(shí)的火雞 。 ? 介入程度高的季節(jié)性購(gòu)買可能包括滑雪設(shè)備 、室外房屋油漆以及稅收咨詢服務(wù) 。 季節(jié)性引動(dòng)模式 ( ) ? 一個(gè)季節(jié)性品牌的廣告在靠近季節(jié)性高峰（或是剛剛在高峰之前或者很早）到達(dá)人們是有益的，因?yàn)閺V告將在人們的類別需求強(qiáng)時(shí)到達(dá)人們，此時(shí)人們準(zhǔn)備好了來(lái)了解或被提醒品牌的差別。 ? 但是 ——這就是 “引動(dòng) ”起作用的原因 ——絕大多數(shù)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常會(huì)采取相同的媒體戰(zhàn)略，所以在高峰期周圍將有許多競(jìng)爭(zhēng)性廣告。 ? 一種有效的戰(zhàn)略是在季節(jié)性高峰到來(lái)之前一、二個(gè)月就投入幾段短的廣告。 ? 理解和識(shí)別這些到達(dá)模式是極其重要的，這些到達(dá)模式與有效頻率一起是高級(jí)媒體計(jì)劃的二個(gè)關(guān)鍵因素。 有效頻率 ? 媒體戰(zhàn)略的第二個(gè)方面是有效頻率。 ? 媒體計(jì)劃中的有效頻率主要取決于經(jīng)理估計(jì)展露最低頻率的能力，而這些展露是在廣告周期內(nèi)針對(duì)一般目標(biāo)受眾成員將有效地實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)。 ? 最好的估算方法是通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行，但是那樣做太昂貴了，而且既使支付得起也未必沒有問(wèn)題。 ? 從邏輯上估算每個(gè)購(gòu)買周期內(nèi)最低有效頻率的方法對(duì)于所有的媒體計(jì)劃，包括實(shí)驗(yàn)性計(jì)劃都是必需的。 估算（） ? 這種估算（）的基礎(chǔ)是媒體注意力、目標(biāo)受眾、溝通目標(biāo)和個(gè)人影響程度。 ? 每個(gè)廣告周期的最低有效頻率（）是由 1次展露算起，然后按照低注意力媒體、需要對(duì)品牌有更多了解的目標(biāo)受眾、品牌回憶的溝通目標(biāo)、轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度溝通目標(biāo)這幾個(gè)因素向上調(diào)整； ? 然后如果品牌有幸擁有個(gè)人影響則按此因素向下調(diào)整。 邏輯上的計(jì)算 ? 盡管這種邏輯上的計(jì)算的方法不確切，然而它卻肯定能幫助經(jīng)理在決定如何安排廣告頻率時(shí)有正確的思路。經(jīng)理為了選擇媒介的時(shí)間安排必須估算，而這種方法是一個(gè)良好的起點(diǎn)。 有效到達(dá) ? 建議針對(duì)任何
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