制定市場營銷計劃培訓(xùn)課件-文庫吧
2025-02-01 19:20 本頁面
【正文】 的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛。 ?市場定位策略分為功能定位，品質(zhì)定位等 案例 — 王老吉的產(chǎn)品定位 ? 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 ? 在 02 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1 億多元，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。 ? 而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 —— 紅色王老吉當(dāng) “ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣？ 廣告圖片 廣告圖片 ? 在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？ 消費者的購買動機 ? 廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎 “ 燒烤時喝一罐，心理安慰 ” 。浙南，飲用場合主要集中在 “ 外出就餐、聚會、家庭 ” ，在對于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于 “ 上火 ” 的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及 。 ? 這些消費者的認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無 “ 治療 ” 要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預(yù)防上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 競爭對手情況 ?紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù) “ 預(yù)防上火 ” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、礦泉水等明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能，僅僅是間接的競爭。 王老吉的市場定位 ?紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料； ?其品牌定位 —— “ 預(yù)防上火的飲料 ” ， ?其獨特的價值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 …… 腦白金的市場定位 ? 睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內(nèi)至少有 70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象， 90%的老年人經(jīng)常睡不好覺， “睡眠 ”市場如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃 k攜 “補血 ”、三株口服液攜 “調(diào)理腸胃 ” 概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個 “睡眠 ”概念不可能迅速崛起。 然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè) “盟主 ”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了 “送禮 ”的軸心概念。 中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于 “定位第一 ”
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