【正文】 悉了解的牌子。這樣的家電既實用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著。 體驗科技 從關切自然開始 海信“新綠工程” ?綠色的理念 —— 創(chuàng)新科技，關懷自然 ?綠色的產(chǎn)品理念 —— 環(huán)保 TV 中國環(huán)保標志 001號 （以珍稀動物與植物命名產(chǎn)品系列） 生態(tài)變頻空調(diào) （以森林、海洋南極等名景突出 “凈化生態(tài)”作為命名系列） 飛翔星空系列電腦 （以天空、星空與飛翔的鳥類 作為命名系列） ?綠色的承諾 —— 每一個產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與 自然的最佳 關系”，（更關心生態(tài)、更關 心人、更關心自然） ?綠色的視覺 —— 統(tǒng)一“綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣場、終端主色調(diào) ?綠色的關懷 —— 所有“公關促銷”全部源自“關懷人與自然” 的概念出發(fā)，承接統(tǒng)一的理念。 短期目標 12年內(nèi)未提示知名度達到 10%，提示知名度達到 80%，在品 牌自然科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進入綜合喜歡排名的前三位?？梢姀V告對電視類產(chǎn)品的銷售的影響是非常大的。 99年投資地區(qū)分析 0 50 100 150 200 250 300 350廣州地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)北京地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)福建地區(qū)江蘇地區(qū)河南地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL 萬元 中央電視臺依然是投入最高的媒體 (6千萬人民幣 )，廣州、浙江、山東、北京等是 99年的主要競爭區(qū)域 . 9799年投資季節(jié)性分析 是三主要品牌中唯一在９８年增加媒體投入的。 各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹 資料來源： XL, SinoMR 市場占有率指數(shù)曲線 020040060080010001200140016001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月050010001500202325003000各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹 資料來源： XL 由于中央電視臺媒體投入最高： 97年為 1千 5百萬人民幣， 98年為 1千 6百萬人民幣， 99年 18月為 1千 8百萬人民幣分別占各年總投入的 80%,52%和 67%。 99年主力市場為廣州、浙江、廣東、山東 . 97年投資地區(qū)分析 98年投資地區(qū)分析 萬元 0 50 100 150 200 250廣州地區(qū)浙江地區(qū)廣東地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)廣西地區(qū)湖北地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析 萬元 萬元 0 100 200 300 400福建地區(qū)上海地區(qū)遼寧地區(qū)廣州地區(qū)山東地區(qū)其他0 200 400 600 800上海地區(qū)山東地區(qū)江西地區(qū)浙江地區(qū)北京地區(qū)其他97年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳 資料來源： XL 中央臺31%省臺17%市臺30%有線臺22%媒體使用 0200400600800100012001400160018001800190019002023202321002100220022002300其他 時段分配 5秒14%15秒77%其他9%廣告長度 媒體使用原則是以中央臺為主 ,輔以市臺 . 有線臺 . 時段選擇上雖然以黃金時段為主 ,但時段相當分散 . 15秒為主， 5秒配合 . 98年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳 資料來源： XL 媒體使用 時段分配 廣告長度 中央臺13%省臺20%市臺34%有線臺33%02004006008001000120014001600180020231800190019002023202321002100220022002300其他15秒38%其他7%5秒46%30秒9%和 97年以中央臺為中心的策略不同 , 98年康佳主要以市臺 . 有線臺作為主要媒介 . 省臺的比例仍然很低 . 時段方面的特點和 97年相同 ,較為分散 . 以較短的 5秒 ,15秒為主 . 99年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳 資料來源： XL 媒體使用 時段分配 中央臺20%省臺22%市臺34%有線臺24%02004006008001000120014001800190019002023202321002100220022002300其他5秒23%15秒59%其他9%30秒9%和前 2年各有明顯的媒體使用特點不同 , 99年康佳在各類媒體投放的次數(shù)較均勻 . 以黃金時段為主 ,但前 2年均以 19002023點為主 ,99年 20232100時段成為主要的投放時段 . 15秒為主 ,和 97年比較相似 .其次是 5秒 . 廣告長度 9799年投資季節(jié)性分析 投放無明顯規(guī)律 ,99年 1月份廣告量極高 .總體投入不高 ,但市場占有率卻有穩(wěn)定持續(xù)的上升 . 媒體投入和占有率關系不大 . 各品牌媒體投放特點與媒介策略－ TCL 資料來源： XL, SinoMR 0200400600800100012001400160018001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月020406080100120140市場占有率指數(shù)曲線 97年投資地區(qū)分析 0 200 400 600 800北京地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)江蘇地區(qū)其他各品牌媒體投放特點與媒介策略－ TCL 資料來源： XL 萬元 中央電視臺媒體投入最高： 97年為 2千 5百萬人民幣， 98年為 1千 4百萬人民幣，和 97年相比 ,98年的總投放量大幅減少 . 97年的主要投放市場是北京、浙江、山東、江蘇 . 98年浙江和江蘇的投放量依然很高 ,但北京的投入則微乎其微。 康佳 ：廣告投放相對逐漸減少，但廣告對康佳的銷售有一定影響。主攻江浙地區(qū)。 ? 按照經(jīng)驗，此類市場的媒體投放量一般為目標競爭品牌（即希望追趕其市場 份額的品牌）的 。 競爭品牌投入較小，媒體干擾少。 媒介策略 – 投放時間策略 ?在進攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，結合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。 ?報紙的安排 : 應用于新品上市及配合促銷活動。 優(yōu)點：長效性，流動性以及良好的品質(zhì)（燈箱） 缺點：以上優(yōu)點有時不是共存的。 統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然生態(tài) 為主題。 海信“新綠工程” 整合傳播架構方向 空中打擊 公關造勢 行銷推廣 售后服務 創(chuàng)新科技、關懷自然 科技與人的協(xié)調(diào)，科技與自然的一致 海信“新綠工程” ?品牌 CF ?NP、廣播 ?路牌 ?企業(yè)軟新聞 全年報道 ?我身邊的環(huán)保 家庭電視機輻射調(diào)查 ?高科技獻給21世紀最可愛的人 ?新綠工程研討會 ?海信生態(tài)博士賣場講解 ?家具城“海信綠色之家 ?海信“綠色生態(tài)”展示 ?綠色生態(tài)之旅 ?綠色管家系統(tǒng) 。 人性真實面 ： （與我有什么關系） ? 對健康自然的重視； ? 科技對環(huán)境負面影響體認。 內(nèi)部傳播媒介資源的整合與利用 海信的既有用戶是海信其他產(chǎn)品的潛在用戶 . 所以充分利用海信內(nèi)部傳播媒介資源對每年幾百萬用戶（海信電視、空調(diào) 電腦）進行提醒。如； CCTV1《科技大視野》 CCTV2《生活》 有線臺的 DISCOVERY頻道 其他科技與生活性欄目，以及類似《東 芝動物樂園》等冠名形式。 媒介策略 媒體安排策略 ?知名度低 ?提高廣告的 到達率 ? 電視 ? 電視臺組合建議 : ? 運用各城市當?shù)氐氖信_及有線臺的 ? 組合方式以達到盡可能大的覆蓋面 . ?知名度無 法轉化成 購買行為 ?提高目標傳 播人群的廣 告接觸頻次 ?節(jié)目的選擇 : 目標觀眾群多為男性 , 我們的投放重 點將集中在如新聞類、體育類等。 ?各個市場選定正確的競爭品牌。 ?防