【正文】 品牌綜合認(rèn)知 消費者如是說 ： ?海信，技術(shù)是蠻好的，我有一個搞電腦的朋友，他說海信的電腦技術(shù)在國內(nèi)是最好的，所以彩電也錯不了，而且，他敢公開自己的環(huán)保技術(shù)指標(biāo) ?海信，沒印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？ ?小青年，能上進，接收能力強，就是有點清高 ? 以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當(dāng)初是看中他價廉物美 資料來源消費者座談會 ?他應(yīng)該是 40多歲，做研究的工程師，比較嚴(yán)肅，愛好，做研究吧 品牌定性認(rèn)知 具有創(chuàng)新精神，能跟的上時代 有高的技術(shù)水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 不夠世故， 不能主動去爭取，（表現(xiàn)自我） 對很多人來說，海信還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生 溝通不暢 品牌定性認(rèn)知 業(yè)務(wù)員如是說： ? 現(xiàn)在好一點了，原來海信的廣告、促銷都是臨時性的，缺乏統(tǒng)一的 規(guī)劃，沒有靈魂 ? 海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會更好，但 廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對銷量的促進作 用不大 資料來源業(yè)務(wù)員座談會 ?海信產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置 ?促銷員有時要說一個小時，如果海信的知名度能高點，就容易多了 品牌定性認(rèn)知 海信一直在進步 有好的技術(shù)水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確 缺乏統(tǒng)一策略 品牌定性認(rèn)知 ?我對海信很有信心，我有時和 TCL、康佳的經(jīng)理開玩笑說：“過一、二年，海信絕對是第一，他們說怎么可能，我說走著瞧吧 ?海信的最終對手還是國外品牌 ?我估計過幾年，海信、 TCL、海爾可能會起來，因為他們比較新，有實力 ?現(xiàn)在的電視太多了，都差不多，就看誰有特點 資料來源消費者、業(yè)務(wù)員座談會 對海信未來有信心 品牌定性認(rèn)知 2025歲男性 3545歲男性 有朝氣、活力 嚴(yán)謹(jǐn)、在實驗室里工作 時尚、能跟上時代 以工作為樂趣，不外露 聰明 思考 但是 但是 有點清高 比較沉默 愛面子 品牌定性認(rèn)知 海信品牌錯位認(rèn)知特征 產(chǎn)品范疇 彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機 （復(fù)合電器企業(yè)） 彩電或空調(diào)家電腦 (單一電器生產(chǎn)企業(yè) ) 技術(shù)比較落后 區(qū)域市場 行銷區(qū)域 覆蓋全國四大區(qū)域 技術(shù) 行業(yè)領(lǐng)先地位 海信品牌特征 消費者認(rèn)知特征 品牌定性認(rèn)知 海信品牌錯位認(rèn)知特征 認(rèn)知途徑 報紙、電視 使用者 有文化層次、對科技有認(rèn)知 品牌傳統(tǒng) 三十年歷史，科工貿(mào)一體大型企業(yè) 品質(zhì)價值 內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異 口碑 普通市民 一個新介入市場的電視機空調(diào) 同其他產(chǎn)品差不多 （購買時才認(rèn)為好） 品牌定性認(rèn)知 結(jié) 論 ?海信的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利 核心問題點： ? 企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認(rèn)知錯位 ? 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象的形成 品牌的整體印象 價位 產(chǎn)品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境聯(lián)想 通路 使用者 促銷 競爭者 品牌形象的形成 海信的整體印象 價格： 中、高價位 產(chǎn)品： 彩電、空調(diào)、電腦 、機頂盒 競爭者： 長虹、康佳、海爾、 TCL 促銷： 純平降價、銷售勢頭好 廣告： 倡導(dǎo)綠色環(huán)保、科技力量 店頭： 無優(yōu)勢、未能做到 海爾“店中店模式” 歷史： 30年 中國較久的電子行業(yè)歷史 通路： 上海、北京設(shè)營銷中心 使用者： 家庭（仍以城市為主） 有農(nóng)村的趨向 海信 SWOT 分析 ?優(yōu)勢 ? 技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，； ? 產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活 ? 品牌穩(wěn)健發(fā)展 ?劣勢 ? 企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢與消費者品牌印象錯位 ? “海信”品牌知名度低； ? 品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。海信集團 “新綠工程”品牌規(guī)劃 TO:海信集團 FROM:梅高公司 TIME:1999年 10月 11號 目 錄 一、梅高簡介 二、海信“ 新綠工程 ”品牌規(guī)劃系統(tǒng) 三、海信“ 新綠工程 ”品牌貫徹系統(tǒng) 四、 2023年海信電視推廣策略方案 海信“ 新綠工程 ”品牌規(guī)劃系統(tǒng) 消費者對海信的認(rèn)知 品牌總體規(guī)劃思路 我們在那里 ? 量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談 核心問題點 品牌總體規(guī)劃思路 品牌定位規(guī)劃系統(tǒng) 品牌形象的形成 延伸認(rèn)同 基本認(rèn)同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢的影響 價值主張 品牌角色 我們到哪里 ? 品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng) 中短期目標(biāo) 品牌總體規(guī)劃思路 我們?nèi)绾蔚竭_ ? 圈腦 360度品牌管理 評估要素 忠誠度評比 ?價差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估 ?價值認(rèn)知 ?品牌個性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評估 ?品牌知名度 市場狀況評估 ?市場占有率 ?市場價格 ?通路覆蓋 品牌總體規(guī)劃思路 我們做的怎樣 ? 策略性品牌分析 電視廣告認(rèn)知分析 0 10 20 30 40 50 60 電腦強中之手 招招領(lǐng)先 海信電視智能王 HISENSE 總體印象 在海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點分散，印象模糊。 ?威脅點 ? 外國品牌本土化 ? 黑白家電交叉發(fā)展 ? 新興家電企業(yè)介入（南方） ?機會點 ? 消費者對海信無傾向性認(rèn)知概念；新 ? 市場空間巨大，增長速度快。 統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然生態(tài) 為主題。這樣的家電既實用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著。 短期目標(biāo) 12年內(nèi)未提示知名度達到 10%，提示知名度達到 80%，在品 牌自然科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進入綜合喜歡排名的前三位。 99年投資地區(qū)分析 0 50 100 150 200 250 300 350廣州地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)北京地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)福建地區(qū)江蘇地區(qū)河南地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL 萬元 中央電視臺依然是投入最高的媒體 (6千萬人民幣 )，廣州、浙江、山東、北京等是 99年的主要競爭區(qū)域 . 9799年投資季節(jié)性分析 是三主要品牌中唯一在９８年增加媒體投入的。 99年主力市場為廣州、浙江、廣東、山東 . 97年投資地區(qū)分析 98年投資地區(qū)分析 萬元 0 50 100 150 200 250廣州地區(qū)浙江地區(qū)廣東地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)廣西地區(qū)湖北地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析 萬元 萬元 0 100 200 300 400福建地區(qū)上海地區(qū)遼寧地區(qū)廣州地區(qū)山東地區(qū)其他0 200 400 600 800上海地區(qū)山東地區(qū)江西地區(qū)浙江地區(qū)北京地區(qū)其他97年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳 資料來源： XL 中央臺31%省臺17%市臺30%有線臺22%媒體使用 0200400600800100012001400160018001800190019002023202321002100220022002300其他 時段分配 5秒14%15秒77%其他9%廣告長度 媒體使用原則是以中央臺為主 ,輔以市臺 . 有線臺 . 時段選擇上雖然以黃金時段為主 ,但時段相當(dāng)分散 . 15秒為主， 5秒配合 . 98年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳 資料來源： XL 媒體使用 時段分配 廣告長度 中央臺13%省臺20%市臺34%有線臺33%02004006008001000120014001600180020231800190019002023202321002100220022002300其他15秒38%其他7%5秒46%30秒9%和 97年以中央臺為中心的策略不同 , 98年康佳主要以市臺 . 有線臺作為主要媒介 . 省臺的比例仍然很低 . 時段方面的特點和 97年相同 ,較為分散 . 以較短的 5秒 ,15秒為主 . 99年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳 資料來源： XL 媒體使用 時段分配 中央臺20%省臺22%市臺34%有線臺24%020040060080010001200140018001900190020232023210021002200220023