【正文】 SinoMR 99年投資比例和市場份額比較 01020304050康佳 TCL 長虹投資份額指數(shù) 市場份額指數(shù)9799年三品牌各月廣告投入 (電視 +報紙雜志 )總量 050010001500202325003000350040001月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 與 97年相比， 98年的媒介投放的季節(jié)性更明顯 (春節(jié)是明顯的高峰期 ),投放季節(jié)性和銷售曲線基本同步，對于高關(guān)心度的產(chǎn)品來說，廣告投放和銷售基本同步的情況很少。 行動計劃是雇員領(lǐng)導(dǎo)能力發(fā)展總努力的一部分 圈腦 360度品牌管理步驟（內(nèi)部） 圈腦 360度品牌管理步驟（內(nèi)部） 評估要素 執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況 競爭對手的動向及時反饋 品牌維護(hù)手冊執(zhí)行情況 售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn) 促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn) 等 品牌發(fā)展目標(biāo) 中期目標(biāo) 35年內(nèi)成為中國信息家電前三位，為成為中國最大、最 具有競爭力的信息家電商奠定基礎(chǔ)。 人性真實面 ： （與我有什么關(guān)系） ? 對健康自然的重視； ? 科技對環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。環(huán)保電視、圖文電視象是為我考慮的。聽說他們?nèi)瞬磐Χ啵夹g(shù)雄厚，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同。 創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然 綠色環(huán)保 電視機(jī) 生態(tài)綠色 電腦 企業(yè)定位 品牌定位 利益點 讓家庭生活更親近自然 自然變頻 空調(diào) 現(xiàn)有的質(zhì)量 保證體系 科技與人的和諧，科技與自然的一致 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然 價值主張 品牌策略 品牌驅(qū)動 品牌定位 海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然” 的概念，統(tǒng)和傳播。開朗、樂觀，給人以踏實、穩(wěn)重親切，關(guān)心他人，具有良好的教育背景和實踐能力。 綜合喜歡排名 (第 6位 ) 知名度 （第 7位） 研發(fā)能力 （第 6位） 品位、檔次 （第 6位） 企業(yè)發(fā)展前途比較 (第 6位） 售后服務(wù) （第 7位） 親切感 （第 7位） 創(chuàng)新 （第 6位） 質(zhì)量 （第 7位） 技術(shù)水平 （第 7位） 品牌綜合認(rèn)知 消費(fèi)者如是說 ： ?海信，技術(shù)是蠻好的，我有一個搞電腦的朋友，他說海信的電腦技術(shù)在國內(nèi)是最好的，所以彩電也錯不了，而且，他敢公開自己的環(huán)保技術(shù)指標(biāo) ?海信，沒印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？ ?小青年，能上進(jìn)，接收能力強(qiáng)，就是有點清高 ? 以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當(dāng)初是看中他價廉物美 資料來源消費(fèi)者座談會 ?他應(yīng)該是 40多歲，做研究的工程師，比較嚴(yán)肅，愛好，做研究吧 品牌定性認(rèn)知 具有創(chuàng)新精神，能跟的上時代 有高的技術(shù)水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 不夠世故， 不能主動去爭取，（表現(xiàn)自我） 對很多人來說，海信還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生 溝通不暢 品牌定性認(rèn)知 業(yè)務(wù)員如是說： ? 現(xiàn)在好一點了，原來海信的廣告、促銷都是臨時性的，缺乏統(tǒng)一的 規(guī)劃，沒有靈魂 ? 海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會更好，但 廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對銷量的促進(jìn)作 用不大 資料來源業(yè)務(wù)員座談會 ?海信產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置 ?促銷員有時要說一個小時，如果海信的知名度能高點，就容易多了 品牌定性認(rèn)知 海信一直在進(jìn)步 有好的技術(shù)水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確 缺乏統(tǒng)一策略 品牌定性認(rèn)知 ?我對海信很有信心，我有時和 TCL、康佳的經(jīng)理開玩笑說：“過一、二年，海信絕對是第一，他們說怎么可能，我說走著瞧吧 ?海信的最終對手還是國外品牌 ?我估計過幾年，海信、 TCL、海爾可能會起來，因為他們比較新，有實力 ?現(xiàn)在的電視太多了，都差不多，就看誰有特點 資料來源消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員座談會 對海信未來有信心 品牌定性認(rèn)知 2025歲男性 3545歲男性 有朝氣、活力 嚴(yán)謹(jǐn)、在實驗室里工作 時尚、能跟上時代 以工作為樂趣，不外露 聰明 思考 但是 但是 有點清高 比較沉默 愛面子 品牌定性認(rèn)知 海信品牌錯位認(rèn)知特征 產(chǎn)品范疇 彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機(jī) （復(fù)合電器企業(yè)） 彩電或空調(diào)家電腦 (單一電器生產(chǎn)企業(yè) ) 技術(shù)比較落后 區(qū)域市場 行銷區(qū)域 覆蓋全國四大區(qū)域 技術(shù) 行業(yè)領(lǐng)先地位 海信品牌特征 消費(fèi)者認(rèn)知特征 品牌定性認(rèn)知 海信品牌錯位認(rèn)知特征 認(rèn)知途徑 報紙、電視 使用者 有文化層次、對科技有認(rèn)知 品牌傳統(tǒng) 三十年歷史，科工貿(mào)一體大型企業(yè) 品質(zhì)價值 內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異 口碑 普通市民 一個新介入市場的電視機(jī)空調(diào) 同其他產(chǎn)品差不多 （購買時才認(rèn)為好） 品牌定性認(rèn)知 結(jié) 論 ?海信的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利 核心問題點： ? 企業(yè)的優(yōu)勢與消費(fèi)者認(rèn)知錯位 ? 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象的形成 品牌的整體印象 價位 產(chǎn)品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境聯(lián)想 通路 使用者 促銷 競爭者 品牌形象的形成 海信的整體印象 價格： 中、高價位 產(chǎn)品： 彩電、空調(diào)、電腦 、機(jī)頂盒 競爭者： 長虹、康佳、海爾、 TCL 促銷： 純平降價、銷售勢頭好 廣告： 倡導(dǎo)綠色環(huán)保、科技力量 店頭： 無優(yōu)勢、未能做到 海爾“店中店模式” 歷史： 30年 中國較久的電子行業(yè)歷史 通路： 上海、北京設(shè)營銷中心 使用者： 家庭（仍以城市為主） 有農(nóng)村的趨向 海信 SWOT 分析 ?優(yōu)勢 ? 技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，； ? 產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活 ? 品牌穩(wěn)健發(fā)展 ?劣勢 ? 企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢與消費(fèi)者品牌印象錯位 ? “海信”品牌知名度低； ? 品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。 消費(fèi)者希望之聯(lián)想 0 5 10 15 20 25 30 35 40 高科技 質(zhì)量可信 創(chuàng)新 行業(yè)先鋒 國際化 提及率 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 未提示提及率 長虹 金星 SONY 東芝 TCL 康佳 海信 0 10 20 30 40 50 60 70 80 未提示提級率 熊貓 長虹 康佳 TCL 松下 飛利浦 日立 海信 海爾 上海 南京 海信品牌認(rèn)知排名靠后。海信集團(tuán) “新綠工程”品牌規(guī)劃 TO:海信集團(tuán) FROM:梅高公司 TIME:1999年 10月 11號 目 錄 一、梅高簡介 二、海信“ 新綠工程 ”品牌規(guī)劃系統(tǒng) 三、海信“ 新綠工程 ”品牌貫徹系統(tǒng) 四、 2023年海信電視推廣策略方案 海信“ 新綠工程 ”品牌規(guī)劃系統(tǒng) 消費(fèi)者對海信的認(rèn)知 品牌總體規(guī)劃思路 我們在那里 ? 量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談 核心問題點 品牌總體規(guī)劃思路 品牌定位規(guī)劃系統(tǒng) 品牌形象的形成 延伸認(rèn)同 基本認(rèn)同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢的影響 價值主張 品牌角色 我們到哪里 ? 品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng) 中短期目標(biāo) 品牌總體規(guī)劃思路 我們?nèi)绾蔚竭_(dá) ? 圈腦 360度品牌管理 評估要素 忠誠度評比 ?價差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估 ?價值認(rèn)知 ?品牌個性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評估 ?品牌知名度 市場狀況評估 ?市場占有率 ?市場價格 ?通路覆蓋 品牌總體規(guī)劃思路 我們做的怎樣 ? 策略性品牌分析 電視廣告認(rèn)知分析 0 10 20 30 40 50 60 電腦強(qiáng)中之手 招招領(lǐng)先 海信電視智能王 HISENSE 總體印象 在海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點分散，印象模糊。直接進(jìn)入購買名單的機(jī)率較小。 ?威脅點 ? 外國品牌本土化 ? 黑白家電交叉發(fā)展 ? 新興家電企業(yè)介入（南方） ?機(jī)會點 ? 消費(fèi)者對海信無傾向性認(rèn)知概念；新 ? 市場空間巨大，增長速度快。不斷把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新的核心價值，深度了解消費(fèi)者對自然生態(tài)的親和要求。 統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然生態(tài) 為主題。家電可是大件，我還是不敢買一個我不是很熟