【正文】 理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合 感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然 環(huán)保 TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦 海信“新綠工程” 企業(yè)新科技，關(guān)懷自然 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn) 關(guān)懷互動(dòng) 品牌認(rèn)同 創(chuàng)意核心概念 產(chǎn)品物理屬性 :(我為什么會(huì)相信 ) ? 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等 情感真實(shí)面 ： （我為什么喜歡） ? 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。 問題點(diǎn) 解決之道 媒體安排 ?市場(chǎng)過于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高 ?時(shí)段正確選 擇和搭配 ?時(shí)間的選擇 : 黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的配合運(yùn)用 ,以 達(dá)到更大的覆蓋面 .同時(shí)也可以降低花費(fèi) . (如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺(tái)白 天套裝等 ) 問題點(diǎn) 解決之道 媒體選擇 特別建議 : 省臺(tái)的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎 , 主要是由于部分省臺(tái)的收視率在本省除省會(huì)以外的其他城市表現(xiàn)不理想 ) ?品牌印象 不明確 ?媒體選擇與 品牌策略相 對(duì)應(yīng) ?節(jié)目調(diào)性的選擇 : 選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)的節(jié)目，主 要是科技、生活、自然類欄目。 處于銷售高峰前期 從以上數(shù)據(jù) , 我們可以 發(fā)現(xiàn)對(duì)于電視機(jī)這一類 家用電器的購買決定主 要是由家庭中的成年男 性作出的 . * 決策者 : 是指在購買電視機(jī)時(shí)起主導(dǎo)作用的家庭成員 數(shù)據(jù)來源 :CMMS99’ 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 – 目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)觀眾群 : 男性 2549歲 定義目標(biāo)傳播人群 所有人% % 指數(shù)男性 1516歲 1719歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5054歲 5559歲 女性 1516歲 1719歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5054歲 5559歲 決策者機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣 目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析 020406080100電視 報(bào)紙 雜志 廣播目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析 新聞?lì)? 體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經(jīng)濟(jì)類 102 119 97 90 146 127 所有人 目標(biāo)消費(fèi)者 指數(shù) 媒介策略 投放地區(qū)策略 ?將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場(chǎng)。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。 0 100 200 300 400江蘇地區(qū)浙江地區(qū)湖北地區(qū)陜西地區(qū)山東地區(qū)廣東地區(qū)上海地區(qū)其他98年投資地區(qū)分析 萬元 0 200 400 600浙江地區(qū)廣州地區(qū)北京地區(qū)山東地區(qū)福建地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析 萬元 97年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－ TCL 資料來源： XL 媒體使用以各地市臺(tái)為主 ,中央臺(tái) ,省臺(tái)和有線臺(tái)比例均等投放 .這樣媒體效果會(huì)較好 ,也比較經(jīng)濟(jì) . 以黃金時(shí)段為主 ,很少有非黃金時(shí)段 . 主要用 5秒和 15秒廣告加深品牌印象 . 媒體使用 時(shí)段分配 5秒39%15秒53%其他8%廣告長(zhǎng)度 中央臺(tái)16%省臺(tái)19%市臺(tái)45%有線臺(tái)20%0500100015002023250030003500400045001800190019002023202321002100220022002300其他98年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－ TCL 資料來源： XL 時(shí)段分配 廣告長(zhǎng)度 5秒13%15秒61%其他14%30秒12%媒體使用策略和 97年相同 :以各地市臺(tái)為主 ,中央臺(tái) ,省臺(tái)和有線臺(tái)作為輔助 ,比例均衡 . 仍以黃金時(shí)段為主 ,但非黃金時(shí)段的使用已經(jīng)開始增加 . 以 15秒為主 ,和 97年相比 ,30秒的比例大大提高 . 中央臺(tái)13%省臺(tái)18%市臺(tái)47%有線臺(tái)22%0200400600800100012001800190019002023202321002100220022002300其他媒體使用 99年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－ TCL 資料來源： XL 時(shí)段分配 廣告長(zhǎng)度 5秒36%15秒32%其他4%30秒28%媒體使用策略不變 . 以各地市臺(tái)為主 , 但有線臺(tái)的比例有所上升 . 以黃金時(shí)段為主 ,非黃金時(shí)段的比例又減少到了 97年的水平 . 5秒 ,15秒 ,30秒的比例接近 .其余長(zhǎng)度則幾乎沒有 . 中央臺(tái)15%省臺(tái)15%市臺(tái)43%有線臺(tái)27%050010001500202325001800190019002023202321002100220022002300其他媒體使用 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié) 長(zhǎng)虹 ：廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。９７年投放較少，各月投放量也比較均勻，９ 9年春節(jié)前有大量投放。 2023海信電視推廣策略方案 目 錄 19971999主要電視機(jī)品牌媒介投放分析 海信媒體策略建議 海信電視整合推廣策略方案 我們的目的 通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出海信最適合的媒體露出時(shí)機(jī)、投放量、和最切合的媒體選擇。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。 理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合 感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然 環(huán)保 TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦 海信“新綠工程” 企業(yè)新科技，關(guān)懷自然 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn) 關(guān)懷互動(dòng) 品牌認(rèn)同 我們?cè)谀睦铮? 海信我知道，但好象沒什么很特別的?？? ? 擁有海信者對(duì)其有非凡信心?？傮w印象認(rèn)知率低。所列調(diào)查品牌為：長(zhǎng)虹、海爾、海信、熊貓、春蘭、康佳、 TCL。 海信競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異 海信： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 長(zhǎng)虹： 中國彩電民族的實(shí)力老大 海爾： 強(qiáng)勢(shì)品牌的家族產(chǎn)品 康佳： 有根基的新潮科技 TCL： 現(xiàn)代氣勢(shì)的國內(nèi)產(chǎn)品 品牌定位 品牌力： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： ? 近期： TCL、 長(zhǎng)虹、 康佳 ? 遠(yuǎn)期：國際品牌 消費(fèi)者： ? 2549歲 ? 換購、新購； ? 對(duì)生活品質(zhì)重視，懂得健康自然在生活中的意義。 （消費(fèi)者在傳播前的既有印象） 我們到哪里？ 海信的科技實(shí)力很強(qiáng)的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。 評(píng)估人員填寫 360度評(píng)估表并把表交給經(jīng)理 經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問角色） 經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃達(dá)成一致（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問角色，意見不一致時(shí)從中協(xié)調(diào)） 360度評(píng)估總結(jié)，行動(dòng)計(jì)劃，存入員工檔案，作為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之一。從９７年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場(chǎng)。 99年主力市場(chǎng)為上海、遼寧、山東、江蘇 . 97年投資地區(qū)分析 98年投資地區(qū)分析 萬元 0 100 200 300 400上海地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)江蘇地區(qū)廣州地區(qū)廣西地區(qū)吉林地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析 萬元 萬元 0 50 100 150遼寧地區(qū)福建地區(qū)廣西地區(qū)四川地區(qū)青海地區(qū)其他0 200 400 600山東地區(qū)上海地區(qū)北京地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)遼寧地區(qū)河南地區(qū)福建地區(qū)其他97年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長(zhǎng)虹 資料來源： XL 中央臺(tái)32%省臺(tái)28%市臺(tái)30%有線臺(tái)10%媒體使用 0200400600800100012001800190019002023202321002100220022002300其他 時(shí)段分配 5秒23%15秒57%其他5%30秒15%廣告長(zhǎng)度 媒體使用原則是主要運(yùn)用覆蓋率高的中央臺(tái) ,省臺(tái) ,市臺(tái) . 有線臺(tái)運(yùn)用得很少 ,這樣的媒介策略會(huì)有很高的到達(dá)率 ,但費(fèi)用較高 . 以黃金時(shí)段為主 ,很少有非黃金時(shí)段 . 15秒為主 ,兼有一定量的 5秒和 30秒 . 98年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長(zhǎng)虹 資料來源： XL 媒體使用 時(shí)段分配 廣告長(zhǎng)度 中央臺(tái)20%省臺(tái)16%市臺(tái)44%有線臺(tái)20%01002003004005006007008001800190019002023202321002100220022002300其他5秒27%15秒51%其他12%30秒10%和 97年有較大差異 .市臺(tái) . 有線臺(tái)成為主要媒體 .總收視率和價(jià)格因素是 98年的媒體策略重心 . 仍以黃金時(shí)段為主