【正文】 在預算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來采用，一則可以增加覆蓋面，再則可以增加目標觀眾群的接觸頻次。 ?機會市場 ? 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入 : 這類市場的媒體投放量一般與目標競爭品牌的投放水平一致。98年投放大幅增加， 97年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西， 98年則以山東、上海、北京等地為主。 海信“新綠工程” 知識驅動 品牌運營 品牌家族的位置 目標消費群 海信電腦 （生力品牌） 海信空調 （支援品牌） 海信電視 （主導品牌） 梅高每月基礎調查表 量化 調查 質化 調查 收回調查表 品牌忠誠度 品牌聯(lián)想 品質認定 /價值認知 消費者需求動向 梅高的信息咨詢部提供消費者情況 分析處理 由客戶市場部提供市場情況 每月一次的改進客戶滿意狀況會議上進行審議、匯總、調整 利用測定信息調整對策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 改進執(zhí)行 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 行銷改進 傳播改進 品牌忠誠度評比 ?價差效應 ?滿意度 /忠誠度 品質認定 /領導性評估 ?品質認定 ?領導性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估 ?價值認知 ?品牌個性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評估 ?品牌知名度 市場狀況評估 ?市場占有率 ?市場價格 ?通路覆蓋 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 評估要素 由海信品牌策略 委員會發(fā)起 各執(zhí)行經理與員工達成一致，確定具體品牌維護守則。對未來生活價值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領導者。 消費者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質量可靠和創(chuàng)新。它不像長虹、康佳總是能夠吸引我的關注，廣告也沒什么印象。 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 電視 報紙和雜志長虹 18,748,140 % 8,314,371 %康佳 36,154,980 % 15,725,133 %TCL 37,774,470 % 18,002,626 %總計 92,677,590 42,042,1301997年 電視 報紙和雜志長虹 31,376,120 % 9,164,589 %康佳 29,878,710 % 11,037,370 %TCL 22,841,580 % 9,257,513 %總計 84,096,410 29,459,4721998年 三個品牌中 ,長虹的投放量逐年增加 (98年增幅為 %,99年比 98年同期增幅為 %)，康佳則逐年下降 ,TCL在 98年大幅減少其媒體投入之后 ,在 99年成為投入最大的品牌。主攻市場從人口密集型市場轉向消費能力高的市場。 ?各個市場選定正確的競爭品牌。 人性真實面 ： （與我有什么關系） ? 對健康自然的重視； ? 科技對環(huán)境負面影響體認。 ?報紙的安排 : 應用于新品上市及配合促銷活動。主攻江浙地區(qū)。 99年投資地區(qū)分析 0 50 100 150 200 250 300 350廣州地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)北京地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)福建地區(qū)江蘇地區(qū)河南地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL 萬元 中央電視臺依然是投入最高的媒體 (6千萬人民幣 )，廣州、浙江、山東、北京等是 99年的主要競爭區(qū)域 . 9799年投資季節(jié)性分析 是三主要品牌中唯一在９８年增加媒體投入的。這樣的家電既實用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著。 ?威脅點 ? 外國品牌本土化 ? 黑白家電交叉發(fā)展 ? 新興家電企業(yè)介入（南方） ?機會點 ? 消費者對海信無傾向性認知概念；新 ? 市場空間巨大，增長速度快。 綜合喜歡排名 (第 6位 ) 知名度 （第 7位） 研發(fā)能力 （第 6位） 品位、檔次 （第 6位） 企業(yè)發(fā)展前途比較 (第 6位） 售后服務 （第 7位） 親切感 （第 7位） 創(chuàng)新 （第 6位） 質量 （第 7位） 技術水平 （第 7位） 品牌綜合認知 消費者如是說 ： ?海信，技術是蠻好的，我有一個搞電腦的朋友，他說海信的電腦技術在國內是最好的，所以彩電也錯不了，而且，他敢公開自己的環(huán)保技術指標 ?海信，沒印象，好象有空調的吧！還有彩電？ ?小青年，能上進，接收能力強，就是有點清高 ? 以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當初是看中他價廉物美 資料來源消費者座談會 ?他應該是 40多歲，做研究的工程師，比較嚴肅，愛好，做研究吧 品牌定性認知 具有創(chuàng)新精神，能跟的上時代 有高的技術水平 有內涵、事業(yè)心 但是 不夠世故， 不能主動去爭取，（表現(xiàn)自我） 對很多人來說，海信還不受關注，沒有清晰的印象，陌生 溝通不暢 品牌定性認知 業(yè)務員如是說： ? 現(xiàn)在好一點了，原來海信的廣告、促銷都是臨時性的，缺乏統(tǒng)一的 規(guī)劃，沒有靈魂 ? 海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會更好，但 廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對銷量的促進作 用不大 資料來源業(yè)務員座談會 ?海信產品好，但促銷、店面應該統(tǒng)一布置 ?促銷員有時要說一個小時，如果海信的知名度能高點，就容易多了 品牌定性認知 海信一直在進步 有好的技術水平 有內涵、事業(yè)心 但是 還在調整中 ，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確 缺乏統(tǒng)一策略 品牌定性認知 ?我對海信很有信心，我有時和 TCL、康佳的經理開玩笑說：“過一、二年，海信絕對是第一，他們說怎么可能，我說走著瞧吧 ?海信的最終對手還是國外品牌 ?我估計過幾年，海信、 TCL、海爾可能會起來，因為他們比較新，有實力 ?現(xiàn)在的電視太多了，都差不多，就看誰有特點 資料來源消費者、業(yè)務員座談會 對海信未來有信心 品牌定性認知 2025歲男性 3545歲男性 有朝氣、活力 嚴謹、在實驗室里工作 時尚、能跟上時代 以工作為樂趣，不外露 聰明 思考 但是 但是 有點清高 比較沉默 愛面子 品牌定性認知 海信品牌錯位認知特征 產品范疇 彩電、空調、音箱、電腦、電話、照相機 （復合電器企業(yè)） 彩電或空調家電腦 (單一電器生產企業(yè) ) 技術比較落后 區(qū)域市場 行銷區(qū)域 覆蓋全國四大區(qū)域 技術 行業(yè)領先地位 海信品牌特征 消費者認知特征 品牌定性認知 海信品牌錯位認知特征 認知途徑 報紙、電視 使用者 有文化層次、對科技有認知 品牌傳統(tǒng) 三十年歷史，科工貿一體大型企業(yè) 品質價值 內在質量優(yōu)異 口碑 普通市民 一個新介入市場的電視機空調 同其他產品差不多 （購買時才認為好） 品牌定性認知 結 論 ?海信的品牌個性的認知不夠清晰銳利 核心問題點： ? 企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認知錯位 ? 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象的形成 品牌的整體印象 價位 產品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境聯(lián)想 通路 使用者 促銷 競爭者 品牌形象的形成 海信的整體印象 價格： 中、高價位 產品： 彩電、空調、電腦 、機頂盒 競爭者： 長虹、康佳、海爾、 TCL 促銷： 純平降價、銷售勢頭好 廣告： 倡導綠色環(huán)保、科技力量 店頭： 無優(yōu)勢、未能做到 海爾“店中店模式” 歷史： 30年 中國較久的電子行業(yè)歷史 通路： 上海、北京設營銷中心 使用者： 家庭（仍以城市為主） 有農村的趨向 海信 SWOT 分析 ?優(yōu)勢 ? 技術、人才、超前上具領先性，； ? 產品具創(chuàng)新、特色；品質于生活 ? 品牌穩(wěn)健發(fā)展 ?劣勢 ? 企業(yè)技術、創(chuàng)新內勢與消費者品牌印象錯位 ? “海信”品牌知名度低； ? 品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。環(huán)保電視、圖文電視象是為我考慮的。 9８年投資地區(qū)分析 0 100 200 300 400 500 600 700山東地區(qū) 上海地區(qū) 浙江地區(qū) 北京地區(qū) 福建地區(qū) 廣東地區(qū) 江蘇地區(qū) 四川地區(qū) 遼寧地區(qū) 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL 萬元 中央電視臺依然是投入最高的媒體 (７千６百萬人民幣 )，山東、上海、浙江、北京、福建等投入最高。 TCL ：廣告對其市場影響較弱，而其市場占有率逐漸上升，說明其市場操控能力較強。以 增加在目標觀眾群上的暴露頻次。 體驗科技 從關切自然開始 海信“新綠工程” ?綠色的理念 —— 創(chuàng)新科技，關懷自然 ?綠色的產品理念 —— 環(huán)保 TV 中國環(huán)保標志 001號 （以珍稀動物與植物命名產品系列）