【正文】 在預(yù)算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來(lái)采用，一則可以增加覆蓋面，再則可以增加目標(biāo)觀眾群的接觸頻次。 ?機(jī)會(huì)市場(chǎng) ? 這些市場(chǎng)是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入 : 這類市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平一致。98年投放大幅增加， 97年的主要投放市場(chǎng)是遼寧、福建、廣西， 98年則以山東、上海、北京等地為主。 海信“新綠工程” 知識(shí)驅(qū)動(dòng) 品牌運(yùn)營(yíng) 品牌家族的位置 目標(biāo)消費(fèi)群 海信電腦 （生力品牌） 海信空調(diào) （支援品牌） 海信電視 （主導(dǎo)品牌） 梅高每月基礎(chǔ)調(diào)查表 量化 調(diào)查 質(zhì)化 調(diào)查 收回調(diào)查表 品牌忠誠(chéng)度 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)定 /價(jià)值認(rèn)知 消費(fèi)者需求動(dòng)向 梅高的信息咨詢部提供消費(fèi)者情況 分析處理 由客戶市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況 每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整 利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 改進(jìn)執(zhí)行 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 行銷改進(jìn) 傳播改進(jìn) 品牌忠誠(chéng)度評(píng)比 ?價(jià)差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠(chéng)度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估 ?價(jià)值認(rèn)知 ?品牌個(gè)性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評(píng)估 ?品牌知名度 市場(chǎng)狀況評(píng)估 ?市場(chǎng)占有率 ?市場(chǎng)價(jià)格 ?通路覆蓋 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 評(píng)估要素 由海信品牌策略 委員會(huì)發(fā)起 各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維護(hù)守則。對(duì)未來(lái)生活價(jià)值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動(dòng)創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者。 消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。它不像長(zhǎng)虹、康佳總是能夠吸引我的關(guān)注，廣告也沒什么印象。 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 電視 報(bào)紙和雜志長(zhǎng)虹 18,748,140 % 8,314,371 %康佳 36,154,980 % 15,725,133 %TCL 37,774,470 % 18,002,626 %總計(jì) 92,677,590 42,042,1301997年 電視 報(bào)紙和雜志長(zhǎng)虹 31,376,120 % 9,164,589 %康佳 29,878,710 % 11,037,370 %TCL 22,841,580 % 9,257,513 %總計(jì) 84,096,410 29,459,4721998年 三個(gè)品牌中 ,長(zhǎng)虹的投放量逐年增加 (98年增幅為 %,99年比 98年同期增幅為 %)，康佳則逐年下降 ,TCL在 98年大幅減少其媒體投入之后 ,在 99年成為投入最大的品牌。主攻市場(chǎng)從人口密集型市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。 ?各個(gè)市場(chǎng)選定正確的競(jìng)爭(zhēng)品牌。 人性真實(shí)面 ： （與我有什么關(guān)系） ? 對(duì)健康自然的重視； ? 科技對(duì)環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。 ?報(bào)紙的安排 : 應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動(dòng)。主攻江浙地區(qū)。 99年投資地區(qū)分析 0 50 100 150 200 250 300 350廣州地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)北京地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)福建地區(qū)江蘇地區(qū)河南地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來(lái)源： XL 萬(wàn)元 中央電視臺(tái)依然是投入最高的媒體 (6千萬(wàn)人民幣 )，廣州、浙江、山東、北京等是 99年的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 . 9799年投資季節(jié)性分析 是三主要品牌中唯一在９８年增加媒體投入的。這樣的家電既實(shí)用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著。 ?威脅點(diǎn) ? 外國(guó)品牌本土化 ? 黑白家電交叉發(fā)展 ? 新興家電企業(yè)介入（南方） ?機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 消費(fèi)者對(duì)海信無(wú)傾向性認(rèn)知概念；新 ? 市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快。 綜合喜歡排名 (第 6位 ) 知名度 （第 7位） 研發(fā)能力 （第 6位） 品位、檔次 （第 6位） 企業(yè)發(fā)展前途比較 (第 6位） 售后服務(wù) （第 7位） 親切感 （第 7位） 創(chuàng)新 （第 6位） 質(zhì)量 （第 7位） 技術(shù)水平 （第 7位） 品牌綜合認(rèn)知 消費(fèi)者如是說(shuō) ： ?海信，技術(shù)是蠻好的，我有一個(gè)搞電腦的朋友，他說(shuō)海信的電腦技術(shù)在國(guó)內(nèi)是最好的，所以彩電也錯(cuò)不了，而且，他敢公開自己的環(huán)保技術(shù)指標(biāo) ?海信，沒印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？ ?小青年，能上進(jìn)，接收能力強(qiáng)，就是有點(diǎn)清高 ? 以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當(dāng)初是看中他價(jià)廉物美 資料來(lái)源消費(fèi)者座談會(huì) ?他應(yīng)該是 40多歲，做研究的工程師，比較嚴(yán)肅，愛好，做研究吧 品牌定性認(rèn)知 具有創(chuàng)新精神，能跟的上時(shí)代 有高的技術(shù)水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 不夠世故， 不能主動(dòng)去爭(zhēng)取，（表現(xiàn)自我） 對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，海信還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生 溝通不暢 品牌定性認(rèn)知 業(yè)務(wù)員如是說(shuō)： ? 現(xiàn)在好一點(diǎn)了，原來(lái)海信的廣告、促銷都是臨時(shí)性的，缺乏統(tǒng)一的 規(guī)劃，沒有靈魂 ? 海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會(huì)更好，但 廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對(duì)銷量的促進(jìn)作 用不大 資料來(lái)源業(yè)務(wù)員座談會(huì) ?海信產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置 ?促銷員有時(shí)要說(shuō)一個(gè)小時(shí)，如果海信的知名度能高點(diǎn)，就容易多了 品牌定性認(rèn)知 海信一直在進(jìn)步 有好的技術(shù)水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確 缺乏統(tǒng)一策略 品牌定性認(rèn)知 ?我對(duì)海信很有信心，我有時(shí)和 TCL、康佳的經(jīng)理開玩笑說(shuō)：“過(guò)一、二年，海信絕對(duì)是第一，他們說(shuō)怎么可能，我說(shuō)走著瞧吧 ?海信的最終對(duì)手還是國(guó)外品牌 ?我估計(jì)過(guò)幾年，海信、 TCL、海爾可能會(huì)起來(lái)，因?yàn)樗麄儽容^新，有實(shí)力 ?現(xiàn)在的電視太多了，都差不多，就看誰(shuí)有特點(diǎn) 資料來(lái)源消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員座談會(huì) 對(duì)海信未來(lái)有信心 品牌定性認(rèn)知 2025歲男性 3545歲男性 有朝氣、活力 嚴(yán)謹(jǐn)、在實(shí)驗(yàn)室里工作 時(shí)尚、能跟上時(shí)代 以工作為樂趣，不外露 聰明 思考 但是 但是 有點(diǎn)清高 比較沉默 愛面子 品牌定性認(rèn)知 海信品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征 產(chǎn)品范疇 彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機(jī) （復(fù)合電器企業(yè)） 彩電或空調(diào)家電腦 (單一電器生產(chǎn)企業(yè) ) 技術(shù)比較落后 區(qū)域市場(chǎng) 行銷區(qū)域 覆蓋全國(guó)四大區(qū)域 技術(shù) 行業(yè)領(lǐng)先地位 海信品牌特征 消費(fèi)者認(rèn)知特征 品牌定性認(rèn)知 海信品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征 認(rèn)知途徑 報(bào)紙、電視 使用者 有文化層次、對(duì)科技有認(rèn)知 品牌傳統(tǒng) 三十年歷史，科工貿(mào)一體大型企業(yè) 品質(zhì)價(jià)值 內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)異 口碑 普通市民 一個(gè)新介入市場(chǎng)的電視機(jī)空調(diào) 同其他產(chǎn)品差不多 （購(gòu)買時(shí)才認(rèn)為好） 品牌定性認(rèn)知 結(jié) 論 ?海信的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利 核心問(wèn)題點(diǎn)： ? 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位 ? 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象的形成 品牌的整體印象 價(jià)位 產(chǎn)品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境聯(lián)想 通路 使用者 促銷 競(jìng)爭(zhēng)者 品牌形象的形成 海信的整體印象 價(jià)格： 中、高價(jià)位 產(chǎn)品： 彩電、空調(diào)、電腦 、機(jī)頂盒 競(jìng)爭(zhēng)者： 長(zhǎng)虹、康佳、海爾、 TCL 促銷： 純平降價(jià)、銷售勢(shì)頭好 廣告： 倡導(dǎo)綠色環(huán)保、科技力量 店頭： 無(wú)優(yōu)勢(shì)、未能做到 海爾“店中店模式” 歷史： 30年 中國(guó)較久的電子行業(yè)歷史 通路： 上海、北京設(shè)營(yíng)銷中心 使用者： 家庭（仍以城市為主） 有農(nóng)村的趨向 海信 SWOT 分析 ?優(yōu)勢(shì) ? 技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，； ? 產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活 ? 品牌穩(wěn)健發(fā)展 ?劣勢(shì) ? 企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位 ? “海信”品牌知名度低； ? 品牌無(wú)通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。環(huán)保電視、圖文電視象是為我考慮的。 9８年投資地區(qū)分析 0 100 200 300 400 500 600 700山東地區(qū) 上海地區(qū) 浙江地區(qū) 北京地區(qū) 福建地區(qū) 廣東地區(qū) 江蘇地區(qū) 四川地區(qū) 遼寧地區(qū) 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來(lái)源： XL 萬(wàn)元 中央電視臺(tái)依然是投入最高的媒體 (７千６百萬(wàn)人民幣 )，山東、上海、浙江、北京、福建等投入最高。 TCL ：廣告對(duì)其市場(chǎng)影響較弱，而其市場(chǎng)占有率逐漸上升，說(shuō)明其市場(chǎng)操控能力較強(qiáng)。以 增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。 體驗(yàn)科技 從關(guān)切自然開始 海信“新綠工程” ?綠色的理念 —— 創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然 ?綠色的產(chǎn)品理念 —— 環(huán)保 TV 中國(guó)環(huán)保標(biāo)志 001號(hào) （以珍稀動(dòng)物與植物命名產(chǎn)品系列）