【正文】 CDMA131 新時(shí)空 品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀： a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進(jìn)行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費(fèi)者對中國聯(lián)通整體實(shí)力與經(jīng)營規(guī)模的認(rèn)同 b、它在相當(dāng)程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn) c、品牌名稱從消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā)，如 17910是消費(fèi)者使用中國聯(lián)通 IP電話時(shí)的接入號，“聯(lián)通 IP電話”是消費(fèi)者認(rèn)知的屬性，而用“新網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)通信”反而隔離了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 193 聯(lián)通長途 B、數(shù)字品牌化 數(shù)字品牌化的利益點(diǎn)分析 a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性 b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設(shè)計(jì)成品牌名，一方面減少了消費(fèi)者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難 例如： 以前的標(biāo)志 規(guī)劃的標(biāo)志 總結(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結(jié)構(gòu)圖 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 130 聯(lián)通移動(dòng) 193 聯(lián)通長途 191/192 聯(lián)通尋呼 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 新時(shí)空 新時(shí)空 四、品牌內(nèi)涵 對品牌的準(zhǔn)確定位 ， 解決的是品牌在市場 、 在消費(fèi)群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃 ， 則是要解決品牌擁有 、 蘊(yùn)含什么樣的精神實(shí)質(zhì)的問題 。 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表明，在對電信業(yè)品牌進(jìn)行選擇的時(shí)候，第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì)，第二考慮是服務(wù)品質(zhì)，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。在感情上給人親情的享受。技術(shù)品質(zhì)代表了同時(shí)代電信技術(shù)的最高水平服務(wù)內(nèi)涵 親情化、便利化性格內(nèi)涵 新銳、干練。這個(gè)品牌印象如果對應(yīng)成一個(gè)人，我們期望他是這樣的一個(gè)人： 中國聯(lián)通 ： 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)； 處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于 為他人提供方便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。 以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟的電信 服務(wù)，帶來全面的信息交流、溝通的暢快 和便利。 以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟 的電信服務(wù)，帶來全面的信息交流、 溝通的暢快和便利。 標(biāo)志構(gòu)圖簡潔明快，其中的“ 0”字大小圓的交錯(cuò)極具移動(dòng)感，能夠有效的傳達(dá)出移動(dòng)通信的概念。其中“ 92”上部的兩個(gè)圈圍成了一個(gè)心形圖案，表現(xiàn)聯(lián)通尋呼想客戶之所想，無需打長途即可全國自動(dòng)漫游的特點(diǎn) 新時(shí)空標(biāo)志方案一： 視覺符號的表達(dá)也需要整合，應(yīng)做到更簡潔、更單純、更易記。整個(gè)設(shè)計(jì)讓品牌名稱一目了然，并極具視覺特征。簡潔、大方、易記。以其活潑向上的無窮張力，把前沿科技和自由個(gè)性的通信享受有機(jī)融合；把新時(shí)空移動(dòng)網(wǎng)高保密、高清晰等特點(diǎn)有機(jī)體現(xiàn)，著力構(gòu)造出一種排他性的內(nèi)在優(yōu)勢。雙方組成立法機(jī)構(gòu)，廣告公司結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮專業(yè)長處，共同立法，共同擁有對品牌大法的解釋權(quán)。 品牌立法 品牌執(zhí)法 （ 1）品牌執(zhí)法組織由客戶與品牌管理公司共同組成，共同執(zhí)法。 執(zhí)法人員除了應(yīng)具備掌握了品牌傳播原理及一定經(jīng)驗(yàn)的資質(zhì)要求，還需要對關(guān)于“中國聯(lián)通”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有準(zhǔn)確的理解，為此我們將會(huì)對如下執(zhí)法人員進(jìn)行“中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容的培訓(xùn)和督導(dǎo)： a 本公司 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌部全體成員 b 為 “ 中國聯(lián)通 ” 各地方分公司提供品牌及產(chǎn)品傳播服務(wù)的廣告公司的相關(guān)人員 。 廣東省廣告公司歷來以團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神 ， 在內(nèi)部組成專屬于某一品牌的服務(wù)組織 。 各專業(yè)部門分別建有工作規(guī)范，一系列標(biāo)準(zhǔn)化管理制度都將體現(xiàn)在工作實(shí)踐中： ?客戶部工作例會(huì) ：每周工作例會(huì)；每月工作例會(huì) ?客戶部工作檔案 ：每次會(huì)議記錄；工作單；工作計(jì)劃表；每周工作進(jìn)度表；月度業(yè)績報(bào)告；月度推廣績效報(bào)告 。 示例： 媒介策劃指引書 品牌 目標(biāo)對象 媒介建議 媒介費(fèi)用預(yù)算 目標(biāo)區(qū)域 銷售季節(jié) 廣告目標(biāo) 完成時(shí)間 審 定 人 填 表 人 填表日期 接 收 人 品牌管理公司的外部管理 “中國聯(lián)通”在品牌的傳播工作中，除了品牌管理公司外，還有其它的相關(guān)公司會(huì)參與到“中國聯(lián)通”公司各地分公司的一系列品牌及產(chǎn)品推廣過程中。 效果管理 品牌規(guī)劃制定的是關(guān)于品牌的傳播藍(lán)圖。 作品品質(zhì)測評： 對于關(guān)鍵性、長期性創(chuàng)意作品， 將在公司內(nèi)部及外部進(jìn)行品質(zhì)測評，確保 訴求準(zhǔn)確，符合品牌規(guī)范。如：中國聯(lián)通在推出 130 手機(jī) “一機(jī)兩線”的業(yè)務(wù)時(shí)，廣告宣傳之前，針對目標(biāo)消費(fèi)者對此業(yè)務(wù)的主題進(jìn)行調(diào)查，以探知消費(fèi)者對此業(yè)務(wù)的通俗理解。? 實(shí)驗(yàn)室測試：? 消費(fèi)者審查? 易認(rèn)程度測試? 要素評估法階段廣告活動(dòng) 中 調(diào)查評估的項(xiàng)目 調(diào)查方法1. 媒體廣告接觸情況調(diào)查中國聯(lián)通媒體廣告播出后，對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行調(diào)查，通過特定的指標(biāo) （包括：注目率、閱讀率、精度率）進(jìn)行衡量，以確切掌握廣告宣傳是否依據(jù)計(jì)劃傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者中。如：中國聯(lián)通廣東在 “實(shí)力巨獻(xiàn)，好戲連場”的廣告推廣過程中，調(diào)查員的巡視及時(shí)發(fā)現(xiàn) P O P 等售點(diǎn)廣告的執(zhí)行不及時(shí)的情報(bào)，馬上向 “指揮部”報(bào)告， “指揮部”馬上敦促售點(diǎn)廣告執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，落實(shí)廣告執(zhí)行。 擁有百多名受過廣告及相關(guān)專業(yè)高等教育的廣告精兵 ， 是國內(nèi)擁有高 、 中級廣告專業(yè)技術(shù)人員最多的廣告公司 。 公司內(nèi)各項(xiàng)目組發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)精神 ， 可在必要時(shí)互相支援 ， 以 “ 客戶滿 意 、 市場認(rèn)同 ” 為全公司所有員工的一致目標(biāo) 。 與中國聯(lián)通廣東合作逾三年 ， 為推動(dòng)品牌及產(chǎn)品成長助以傳播之力 ， 熟知電 訊行業(yè) ， 深諳電訊市場的宣傳之道 ， 期間曾有多項(xiàng)作品獲全國廣告獎(jiǎng) 。 兼收并蓄 ， 善用他山之石 ， 學(xué)習(xí)并遵從國際先進(jìn)運(yùn)作模式 ， 融合本土 文明 ， 自創(chuàng)省廣特色服務(wù) 。? 電話訪問法（針對網(wǎng)絡(luò)廣告媒體需采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法）2. 整合傳播活動(dòng)的跟蹤由于中國聯(lián)通廣告活動(dòng)實(shí)施整合，要取得預(yù)期的效果必須全方位地配合執(zhí)行。測試的內(nèi)容包括廣告表現(xiàn)的各種要素，如語言、文字、聲音、配音配樂、色彩、圖畫、照片、演員等，以確保廣告作品對消費(fèi)者的吸引力和說服力。 效果 管理 中國聯(lián)通整合傳播效果之 動(dòng)態(tài)預(yù)測與評估系統(tǒng) 階段廣告活動(dòng)前 階段廣告活動(dòng) 中 階段廣告活動(dòng) 后 執(zhí)行信息反饋 指導(dǎo)下一階段廣告 VS 廣告活動(dòng)目標(biāo) 廣告活動(dòng)效果 廣告活動(dòng)效果調(diào)查 實(shí)施階段 購買 中國聯(lián)通產(chǎn)品行為產(chǎn)生 消費(fèi)者 態(tài)度的改變 廣告活動(dòng) 效果調(diào)查實(shí)施時(shí)間 接觸 中國聯(lián)通 廣告 購買 中國聯(lián)通 產(chǎn)品 廣告活動(dòng)前的測試 廣告接觸效果調(diào)查 廣告內(nèi)容接受調(diào)查 廣告活動(dòng)后 態(tài)度調(diào)查 廣告活動(dòng)后 行為調(diào)查 A B C D F 階段廣告活動(dòng) 前 調(diào)查評估的項(xiàng)目 調(diào)查、測試的方法1. 廣告主題調(diào)查對中國聯(lián)通向市場推出的業(yè)務(wù)產(chǎn)品所做的的廣告宣傳的主題或賣點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，以確保廣告宣傳的主題或賣點(diǎn)是消費(fèi)者易于理解、接受的?！爸袊?lián)通”品牌部將對涉及傳播效果的關(guān)鍵要素進(jìn)行監(jiān)控、測評管理。 ?制定 《 中國聯(lián)通品牌規(guī)劃及傳播指引 》 ， 以文件形式發(fā)送至相關(guān)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人 ， 詳細(xì)列明在對 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌進(jìn)行傳播時(shí) ， 哪些規(guī)則是必