【正文】 CDMA131 新時空 品牌數字化模式適合目前中國聯通的品牌現狀： a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯通品牌形象，便于消費者對中國聯通整體實力與經營規(guī)模的認同 b、它在相當程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產 c、品牌名稱從消費者的認知、記憶與使用習慣出發(fā)，如 17910是消費者使用中國聯通 IP電話時的接入號，“聯通 IP電話”是消費者認知的屬性，而用“新網絡或數據通信”反而隔離了消費者對品牌的認知 165 聯通互聯網 17910 聯通 IP電話 193 聯通長途 B、數字品牌化 數字品牌化的利益點分析 a、在策略上沿承了品牌數字化戰(zhàn)略，強調了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性 b、數字品牌化，直接把數字在視覺上設計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難 例如： 以前的標志 規(guī)劃的標志 總結 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結構圖 中國聯合通信有限公司 中國聯通 165 聯通互聯網 17910 聯通 IP電話 130 聯通移動 193 聯通長途 191/192 聯通尋呼 126/127 聯通尋呼 CDMA131 新時空 新時空 四、品牌內涵 對品牌的準確定位 ， 解決的是品牌在市場 、 在消費群心智中要占據什么樣的位置的問題；對品牌內涵的規(guī)劃 ， 則是要解決品牌擁有 、 蘊含什么樣的精神實質的問題 。 消費者調查結果表明，在對電信業(yè)品牌進行選擇的時候，第一考慮因素是技術品質，第二考慮是服務品質，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。在感情上給人親情的享受。技術品質代表了同時代電信技術的最高水平服務內涵 親情化、便利化性格內涵 新銳、干練。這個品牌印象如果對應成一個人，我們期望他是這樣的一個人： 中國聯通 ： 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術職業(yè)； 處處與人為善，易相處，經常為他人著想，樂于 為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。 以成熟完善的電信技術，提供成熟的電信 服務，帶來全面的信息交流、溝通的暢快 和便利。 以成熟完善的電信技術，提供成熟 的電信服務，帶來全面的信息交流、 溝通的暢快和便利。 標志構圖簡潔明快，其中的“ 0”字大小圓的交錯極具移動感，能夠有效的傳達出移動通信的概念。其中“ 92”上部的兩個圈圍成了一個心形圖案，表現聯通尋呼想客戶之所想，無需打長途即可全國自動漫游的特點 新時空標志方案一： 視覺符號的表達也需要整合，應做到更簡潔、更單純、更易記。整個設計讓品牌名稱一目了然，并極具視覺特征。簡潔、大方、易記。以其活潑向上的無窮張力，把前沿科技和自由個性的通信享受有機融合；把新時空移動網高保密、高清晰等特點有機體現，著力構造出一種排他性的內在優(yōu)勢。雙方組成立法機構，廣告公司結合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮專業(yè)長處，共同立法，共同擁有對品牌大法的解釋權。 品牌立法 品牌執(zhí)法 （ 1）品牌執(zhí)法組織由客戶與品牌管理公司共同組成，共同執(zhí)法。 執(zhí)法人員除了應具備掌握了品牌傳播原理及一定經驗的資質要求，還需要對關于“中國聯通”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有準確的理解，為此我們將會對如下執(zhí)法人員進行“中國聯通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內容的培訓和督導： a 本公司 “ 中國聯通 ” 品牌部全體成員 b 為 “ 中國聯通 ” 各地方分公司提供品牌及產品傳播服務的廣告公司的相關人員 。 廣東省廣告公司歷來以團隊協(xié)作精神 ， 在內部組成專屬于某一品牌的服務組織 。 各專業(yè)部門分別建有工作規(guī)范，一系列標準化管理制度都將體現在工作實踐中： ?客戶部工作例會 ：每周工作例會；每月工作例會 ?客戶部工作檔案 ：每次會議記錄；工作單；工作計劃表；每周工作進度表；月度業(yè)績報告；月度推廣績效報告 。 示例： 媒介策劃指引書 品牌 目標對象 媒介建議 媒介費用預算 目標區(qū)域 銷售季節(jié) 廣告目標 完成時間 審 定 人 填 表 人 填表日期 接 收 人 品牌管理公司的外部管理 “中國聯通”在品牌的傳播工作中，除了品牌管理公司外，還有其它的相關公司會參與到“中國聯通”公司各地分公司的一系列品牌及產品推廣過程中。 效果管理 品牌規(guī)劃制定的是關于品牌的傳播藍圖。 作品品質測評： 對于關鍵性、長期性創(chuàng)意作品， 將在公司內部及外部進行品質測評，確保 訴求準確，符合品牌規(guī)范。如：中國聯通在推出 130 手機 “一機兩線”的業(yè)務時，廣告宣傳之前，針對目標消費者對此業(yè)務的主題進行調查，以探知消費者對此業(yè)務的通俗理解。? 實驗室測試：? 消費者審查? 易認程度測試? 要素評估法階段廣告活動 中 調查評估的項目 調查方法1. 媒體廣告接觸情況調查中國聯通媒體廣告播出后，對目標消費群進行調查，通過特定的指標 （包括：注目率、閱讀率、精度率）進行衡量，以確切掌握廣告宣傳是否依據計劃傳達到目標消費者中。如：中國聯通廣東在 “實力巨獻，好戲連場”的廣告推廣過程中，調查員的巡視及時發(fā)現 P O P 等售點廣告的執(zhí)行不及時的情報，馬上向 “指揮部”報告， “指揮部”馬上敦促售點廣告執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)，落實廣告執(zhí)行。 擁有百多名受過廣告及相關專業(yè)高等教育的廣告精兵 ， 是國內擁有高 、 中級廣告專業(yè)技術人員最多的廣告公司 。 公司內各項目組發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)精神 ， 可在必要時互相支援 ， 以 “ 客戶滿 意 、 市場認同 ” 為全公司所有員工的一致目標 。 與中國聯通廣東合作逾三年 ， 為推動品牌及產品成長助以傳播之力 ， 熟知電 訊行業(yè) ， 深諳電訊市場的宣傳之道 ， 期間曾有多項作品獲全國廣告獎 。 兼收并蓄 ， 善用他山之石 ， 學習并遵從國際先進運作模式 ， 融合本土 文明 ， 自創(chuàng)省廣特色服務 。? 電話訪問法（針對網絡廣告媒體需采用網絡調查的方法）2. 整合傳播活動的跟蹤由于中國聯通廣告活動實施整合，要取得預期的效果必須全方位地配合執(zhí)行。測試的內容包括廣告表現的各種要素，如語言、文字、聲音、配音配樂、色彩、圖畫、照片、演員等，以確保廣告作品對消費者的吸引力和說服力。 效果 管理 中國聯通整合傳播效果之 動態(tài)預測與評估系統(tǒng) 階段廣告活動前 階段廣告活動 中 階段廣告活動 后 執(zhí)行信息反饋 指導下一階段廣告 VS 廣告活動目標 廣告活動效果 廣告活動效果調查 實施階段 購買 中國聯通產品行為產生 消費者 態(tài)度的改變 廣告活動 效果調查實施時間 接觸 中國聯通 廣告 購買 中國聯通 產品 廣告活動前的測試 廣告接觸效果調查 廣告內容接受調查 廣告活動后 態(tài)度調查 廣告活動后 行為調查 A B C D F 階段廣告活動 前 調查評估的項目 調查、測試的方法1. 廣告主題調查對中國聯通向市場推出的業(yè)務產品所做的的廣告宣傳的主題或賣點進行調查，以確保廣告宣傳的主題或賣點是消費者易于理解、接受的?！爸袊撏ā逼放撇繉ι婕皞鞑バЧ年P鍵要素進行監(jiān)控、測評管理。 ?制定 《 中國聯通品牌規(guī)劃及傳播指引 》 ， 以文件形式發(fā)送至相關公司的相關負責人 ， 詳細列明在對 “ 中國聯通 ” 品牌進行傳播時 ， 哪些規(guī)則是必