品牌策劃經典--tcl品牌戰(zhàn)略課件(文件)
【正文】 態(tài)勢： 價格主導的經營 低價優(yōu)勢的保持 技術抄襲的加快 品牌知名度的建立 消費者動態(tài)： 消費態(tài)度的理性 消費渠道的變化 對新技術的追求 大即等于好 國產領導品牌 國產領導品牌的突圍 – 向上突圍 國際品牌 競爭態(tài)勢： 經營本土化 價格合理化 形象國際化 技術領先化 消費者動態(tài)： 產品升級的需要 購買力的提高 品牌意識的增強 對新技術的追求 繼續(xù)保持價格的優(yōu)勢 加快新技術的引進速度 根據本地消費者需要的創(chuàng)新 品牌形象的國際化和時尚化 核心：超值高端產品 國產領導品牌 國產領導品牌的突圍 – 向下突圍 核心：高額附加價值 高端產品的技術附加值 產品設計的美學價值 服務質量的價值 品牌形象的附加值 國內低價產品 競爭態(tài)勢： 價格主導的經營 低價優(yōu)勢的保持 技術抄襲的加快 品牌知名度的建立 消費者動態(tài)： 消費態(tài)度的理性 消費渠道的變化 對新技術的追求 大即等于好 國產領導品牌 國產領導品牌的競爭策略 相對合理的價格 + 高額附加價值 產品 /技術 服務 品牌 ? 高端技術的開發(fā) /引進與迅速普及 ? 速度是關鍵 – 保持對國際品牌的價格優(yōu)勢和國內低價產品 /品牌的技術與產品優(yōu)勢 ? TCL事例： PDP等離子彩電的競爭 ? 新產品概念的創(chuàng)造與開發(fā) ? 創(chuàng)新是關鍵 – 來自于國際品牌無法匹敵的對本土消費者的了解，以及國內低價產品無能為力的新產品開發(fā)能力 ? TCL事例：手機的寶石概念 國產領導品牌的競爭策略 – 技術 /產品 ? 目前 TCL的服務質量不遜于任何主要競爭對手，但在服務形象上需要整合，使品牌在服務上的投資效益最大化。 中國本土品牌的營銷競爭劣勢 ? 缺乏長遠的品牌規(guī)劃與策略 – 改善中； ? 缺乏媒介投資的合理計劃與策略 – 改善中； ? 缺乏科學合理的市場分析與研究的體系 – 改善中； ? 過分注重反應速度的負面影響： ? 缺乏縝密分析的市場計劃； ? 缺乏計劃實施水準的高品質。 我們對上次會議一些問題的回應 TCL最強最具競爭力的資產 ? 對當地消費者和文化有透徹的洞察 ? 科技美學化 ? 共享科技 ,整合創(chuàng)新 ? 創(chuàng)意導向 ? 消費者服務（需整合） ? 利益共享基礎上的合作伙伴關系 在上次提案的企業(yè)核心競爭力的基礎上，加入對企業(yè)商業(yè)運作的考量和對消費者需求與趨勢的判斷，來建議 TCL企業(yè)品牌的策略。 我們對上次會議一些問題的回應 ? 如何使企業(yè)品牌定位的長期性與企業(yè)市場活動的短期需求相結合？ ? 我們將在具體的定位策略建議中，即考慮到定位策略的長期可延續(xù)性，也考慮其中短期的可操作性； ? 另外，品牌定位策略也考慮到企業(yè)現有成功的經驗基礎； ? 通過以上兩個方面，保證定位策略的現實可操作性。 與李東生總裁匯報的補充意見 ? 增加消費者服務作為企業(yè)核心競爭力，但目前尚需要整合； ? 增加利益共享的合作伙伴作為企業(yè)核心競爭力。 ? 快速迅捷的反應速度，是我們部分解決或弱化同質性競爭的一個基本條件，是企業(yè)商業(yè)競爭的基石之一； ? 具體解釋請參照“ TCL企業(yè)品牌定位的商業(yè)考量”中關于國內領導品牌商業(yè)競爭優(yōu)勢的分析部分。 變化中的戰(zhàn)場 中國本土品牌的營銷競爭優(yōu)勢 ? 相對便宜的產品價格； ? 快速迅捷的反
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1