奧美-tcl品牌策劃(文件)
【正文】 態(tài)勢： 價(jià)格主導(dǎo)的經(jīng)營 低價(jià)優(yōu)勢的保持 技術(shù)抄襲的加快 品牌知名度的建立 消費(fèi)者動態(tài)： 消費(fèi)態(tài)度的理性 消費(fèi)渠道的變化 對新技術(shù)的追求 大即等于好 國產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌 國產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的突圍 – 向上突圍 國際品牌 競爭態(tài)勢： 經(jīng)營本土化 價(jià)格合理化 形象國際化 技術(shù)領(lǐng)先化 消費(fèi)者動態(tài)： 產(chǎn)品升級的需要 購買力的提高 品牌意識的增強(qiáng) 對新技術(shù)的追求 繼續(xù)保持價(jià)格的優(yōu)勢 加快新技術(shù)的引進(jìn)速度 根據(jù)本地消費(fèi)者需要的創(chuàng)新 品牌形象的國際化和時(shí)尚化 核心：超值高端產(chǎn)品 國產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌 國產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的突圍 – 向下突圍 核心：高額附加價(jià)值 高端產(chǎn)品的技術(shù)附加值 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)價(jià)值 服務(wù)質(zhì)量的價(jià)值 品牌形象的附加值 國內(nèi)低價(jià)產(chǎn)品 競爭態(tài)勢： 價(jià)格主導(dǎo)的經(jīng)營 低價(jià)優(yōu)勢的保持 技術(shù)抄襲的加快 品牌知名度的建立 消費(fèi)者動態(tài)： 消費(fèi)態(tài)度的理性 消費(fèi)渠道的變化 對新技術(shù)的追求 大即等于好 國產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌 國產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的競爭策略 相對合理的價(jià)格 + 高額附加價(jià)值 產(chǎn)品 /技術(shù) 服務(wù) 品牌 ? 高端技術(shù)的開發(fā) /引進(jìn)與迅速普及 ? 速度是關(guān)鍵 – 保持對國際品牌的價(jià)格優(yōu)勢和國內(nèi)低價(jià)產(chǎn)品 /品牌的技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢 ? TCL事例： PDP等離子彩電的競爭 ? 新產(chǎn)品概念的創(chuàng)造與開發(fā) ? 創(chuàng)新是關(guān)鍵 – 來自于國際品牌無法匹敵的對本土消費(fèi)者的了解，以及國內(nèi)低價(jià)產(chǎn)品無能為力的新產(chǎn)品開發(fā)能力 ? TCL事例：手機(jī)的寶石概念 國產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的競爭策略 – 技術(shù) /產(chǎn)品 ? 目前 TCL的服務(wù)質(zhì)量不遜于任何主要競爭對手，但在服務(wù)形象上需要整合，使品牌在服務(wù)上的投資效益最大化。 中國本土品牌的營銷競爭劣勢 ? 缺乏長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃與策略 – 改善中； ? 缺乏媒介投資的合理計(jì)劃與策略 – 改善中； ? 缺乏科學(xué)合理的市場分析與研究的體系 – 改善中； ? 過分注重反應(yīng)速度的負(fù)面影響： ? 缺乏縝密分析的市場計(jì)劃； ? 缺乏計(jì)劃實(shí)施水準(zhǔn)的高品質(zhì)。 我們對上次會議一些問題的回應(yīng) TCL最強(qiáng)最具競爭力的資產(chǎn) ? 對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和文化有透徹的洞察 ? 科技美學(xué)化 ? 共享科技 ,整合創(chuàng)新 ? 創(chuàng)意導(dǎo)向 ? 消費(fèi)者服務(wù)（需整合） ? 利益共享基礎(chǔ)上的合作伙伴關(guān)系 在上次提案的企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)上，加入對企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的考量和對消費(fèi)者需求與趨勢的判斷，來建議 TCL企業(yè)品牌的策略。 我們對上次會議一些問題的回應(yīng) ? 如何使企業(yè)品牌定位的長期性與企業(yè)市場活動的短期需求相結(jié)合？ ? 我們將在具體的定位策略建議中，即考慮到定位策略的長期可延續(xù)性，也考慮其中短期的可操作性； ? 另外，品牌定位策略也考慮到企業(yè)現(xiàn)有成功的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)； ? 通過以上兩個(gè)方面，保證定位策略的現(xiàn)實(shí)可操作性。 與李東生總裁匯報(bào)的補(bǔ)充意見 ? 增加消費(fèi)者服務(wù)作為企業(yè)核心競爭力，但目前尚需要整合； ? 增加利益共享的合作伙伴作為企業(yè)核心競爭力。 ? 快速迅捷的反應(yīng)速度，是我們部分解決或弱化同質(zhì)性競爭的一個(gè)基本條件，是企業(yè)商業(yè)競爭的基石之一； ? 具體解釋請參照“ TCL企業(yè)品牌定位的商業(yè)考量”中關(guān)于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌商業(yè)競爭優(yōu)勢的分析部分。 變化中的戰(zhàn)場 中國本土品牌的營銷競爭優(yōu)勢 ? 相對便宜的產(chǎn)品價(jià)格； ? 快速迅捷的反應(yīng)速度；
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