【正文】 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 193 聯(lián)通長(zhǎng)途 B、數(shù)字品牌化 數(shù)字品牌化的利益點(diǎn)分析 a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性 b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設(shè)計(jì)成品牌名，一方面減少了消費(fèi)者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難 例如： 以前的標(biāo)志 規(guī)劃的標(biāo)志 總結(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結(jié)構(gòu)圖 中國(guó)聯(lián)合通信有限公司 中國(guó)聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 130 聯(lián)通移動(dòng) 193 聯(lián)通長(zhǎng)途 191/192 聯(lián)通尋呼 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 新時(shí)空 新時(shí)空 四、品牌內(nèi)涵 對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位 ， 解決的是品牌在市場(chǎng) 、 在消費(fèi)群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對(duì)品牌內(nèi)涵的規(guī)劃 ， 則是要解決品牌擁有 、 蘊(yùn)含什么樣的精神實(shí)質(zhì)的問題 。 三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)： 為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu) 四、品牌內(nèi)涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素 五、品牌識(shí)別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識(shí)別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 一、品牌現(xiàn)狀 (略 ) 二、品牌目標(biāo) 品牌目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時(shí)間和空間背景下 “中國(guó)聯(lián)通”是個(gè)立足中國(guó)、面向國(guó)際的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)的時(shí)候，不但考慮中國(guó)市場(chǎng)的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標(biāo) “中國(guó)聯(lián)通”是個(gè)歷久常新、放眼未來的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對(duì)不能犯“短視癥”，必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時(shí)間長(zhǎng)河的發(fā)展性 從三個(gè)方面對(duì)品牌目標(biāo)進(jìn)行分解 品牌傳播目標(biāo) 品牌目標(biāo) 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 品牌傳播目標(biāo) 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國(guó)統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護(hù)全國(guó)統(tǒng)一的品牌形象。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn) 。（ 4）維持現(xiàn)有消費(fèi)者。 品牌成長(zhǎng)期營(yíng)銷決策 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 市場(chǎng)占有率提高，之后由于競(jìng)爭(zhēng)也愈來愈激烈，同類品牌增多，價(jià)格下降，利潤(rùn)率下降。 另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)的變化異常迅速，容不得過分深入的產(chǎn)品研究。 三、 品牌戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 品牌命名戰(zhàn)略 品牌定位戰(zhàn)略 品牌形象戰(zhàn)略 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 品牌生命周期戰(zhàn)略 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 海爾的品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)：品牌國(guó)際化戰(zhàn)略 （三）戰(zhàn)略步驟 戰(zhàn)略步驟是一個(gè)組織或企業(yè)在確定戰(zhàn)略目標(biāo)與重點(diǎn)以后， 對(duì)于各種計(jì)、措施 或任務(wù)進(jìn)行的時(shí)間方面的戰(zhàn)略規(guī)劃安排。 品牌孕育期營(yíng)銷決策 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 兩種觀點(diǎn)： 有人認(rèn)為此時(shí)期產(chǎn)品的研究開發(fā)工作應(yīng)該盡量地充分，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查也要盡量細(xì)致。 鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，展銷、示范等方式均可刺激購(gòu)買。 （ 3）營(yíng)銷的再加強(qiáng)。 ? 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多 ，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少 。 消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象 經(jīng)營(yíng)者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對(duì)“中國(guó)聯(lián)通”品牌當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問題要點(diǎn) 二 、 品牌目標(biāo)： 在更廣闊的時(shí)間和空間范疇 ，界定品牌的一系列目標(biāo) ， 如認(rèn)知目標(biāo) 、 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等 。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計(jì)特征向不同層次群體擴(kuò)展 大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。服務(wù)內(nèi)涵 親情化、便利化。區(qū)隔 中國(guó)聯(lián)通 新時(shí)空 如果“中國(guó)聯(lián)通”、“新時(shí)空”分別是一個(gè)人，會(huì)是怎樣的人呢？ 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會(huì)指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。 使用“新時(shí)空”品牌，表明了我在社會(huì) 中的中堅(jiān)身份，別人也會(huì)認(rèn)為我的風(fēng) 格是新銳、干練，并具有某種高貴、 卓然不群的氣質(zhì) 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃， 為人熱情，和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會(huì)中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。 簡(jiǎn)潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出聯(lián)通尋呼“無線”的意念。一切在似與非似之間，盡顯其包融性。 立法機(jī)構(gòu) 法律文件 立法內(nèi)容 品牌大法應(yīng)該由對(duì)于品牌管理及傳播有豐富經(jīng)驗(yàn)的廣告公司與品牌的主人共同制定。 個(gè)性品牌 “中國(guó)聯(lián)通” 公司品牌管理部門 廣東省廣告公司“中國(guó)聯(lián)通”品牌部 + （ 2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準(zhǔn)確性，我們將加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和督導(dǎo)。 傳播指導(dǎo) 目的 任務(wù) 費(fèi)用預(yù)算 時(shí)間表 省廣“中國(guó)聯(lián)通”品牌部 策略制訂 市場(chǎng)調(diào)查及分析 計(jì)劃籌備 整體傳播建議 內(nèi)部廣告指導(dǎo) 媒介組長(zhǎng) 媒介指引 媒介策劃 創(chuàng)作組長(zhǎng) 創(chuàng)作指引 創(chuàng)作意念 廣告創(chuàng)作及媒介計(jì)劃建議 媒介部 媒介購(gòu)買及報(bào)價(jià) 創(chuàng)作部 創(chuàng)作初稿及報(bào)價(jià) 客戶簽名確認(rèn)及付款 媒介購(gòu)買 廣告制作 廣告投放 媒介監(jiān)測(cè) 效果評(píng)估 “中國(guó)聯(lián)通”公司品牌及推廣部門 “中國(guó)聯(lián)通”公司品牌及推廣部門評(píng)審及同意 （ 3） “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 品牌部，按照一系列成熟的、規(guī)范化的管理方式，為品牌傳播提供有效服務(wù)。 ?在具體的執(zhí)行過程中 ， 品牌部總監(jiān)隨時(shí)負(fù)責(zé)接受來自相關(guān)公司的關(guān)于 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 品牌規(guī)范的咨詢 ， 及時(shí)提供指導(dǎo)和進(jìn)行相應(yīng)監(jiān)督 。這一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)聯(lián)通的新業(yè)務(wù)的推廣尤其重要。調(diào)查員的巡視是為廣告活動(dòng)執(zhí)行 “指揮部”提供廣告現(xiàn)場(chǎng)一線的執(zhí)行情報(bào)，以確保廣告活動(dòng)取得整合的效果。 服務(wù)保障優(yōu)勢(shì)： 成立專門的品牌服務(wù)部 ， 為客戶提供從市場(chǎng)調(diào)查 、 廣告策劃 、 廣告創(chuàng)作 、 設(shè)計(jì)制作到媒介發(fā)布 、 廣告評(píng)估 、 廣告監(jiān)測(cè) 、 及促銷 、 公關(guān)活動(dòng)一條龍 的全方位貼身服務(wù) 。 實(shí)力優(yōu)勢(shì)： 是目前中國(guó)最大的本土廣告公司 。如：中國(guó)聯(lián)通廣東在推出 “聽說廣東不塞車”的廣播廣告時(shí)，對(duì)音帶測(cè)試。 傳播行為“合法性”的評(píng)估： 每季度進(jìn)行一次傳播行為“合法性” 的檢視，以評(píng)分制反省過去三個(gè)月傳播行為 對(duì)品牌規(guī)劃執(zhí)行的準(zhǔn)確程度。 ?媒介部工作檔案 ：月度建議書；媒介計(jì)劃表 。 品牌管理公司的內(nèi)部管理 （ 1） 為了保障 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 品牌規(guī)劃的準(zhǔn)確執(zhí)行 ， 我們將在公司內(nèi)部建立一個(gè)強(qiáng)有力的服務(wù)團(tuán)隊(duì) 。 品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)、品牌內(nèi)涵的明確，以及品牌識(shí)別基礎(chǔ)元素的確定，都是品牌大法的核心內(nèi)容，是關(guān)于品牌的原則規(guī)范，是在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的期限內(nèi)必須堅(jiān)持的原則。 新時(shí)空標(biāo)志方案三： 本標(biāo)志同樣緊扣英文字母“ N”作為基本元素，以其為“源點(diǎn)”，無線微波一圈一圈向外無限擴(kuò)散，抽象出時(shí)空隧道暢通無阻的意象。 “新時(shí)空”標(biāo)志的設(shè)計(jì)即是基于這個(gè)宗旨而展開的。 標(biāo)志