【正文】 中的作用和意義，了解企業(yè)常用的包裝策略 學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 品牌決策 ? 包裝決策 思考題 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 產(chǎn)品，是一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。現(xiàn)在以市場(chǎng)營銷組合為核心形成企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和工作安排，市場(chǎng)營銷部門承擔(dān)起了協(xié)調(diào)各部門的任務(wù)。采購部門期望降低原材料的成本 ?？芍涫杖氲奶岣呤沟孟M(fèi)者開始購買品牌產(chǎn)品，享受品牌帶來的價(jià)值 。隨著企業(yè)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)竟?fàn)帬顩r和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)需求的變化，企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 ? 市場(chǎng)營銷組合決策是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略的有機(jī)組合。 促銷策略是指企業(yè)通過各種銷售促進(jìn)方式或手段并借助各種溝通渠道把企業(yè)的相關(guān)信息傳遞給日標(biāo)市場(chǎng)，使相關(guān)信息發(fā)揮告知、竟?fàn)?、促進(jìn)銷售等作用的決策。產(chǎn)品是為日標(biāo)市場(chǎng)的不同群體而開發(fā)的有形物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 ? 無差異營銷 ? 差異化營銷 ? 集中營銷 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 ? 企業(yè)實(shí)力 ? 產(chǎn)品同質(zhì)程度 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場(chǎng)差異程度 ? 目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭對(duì)手的策略 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的程序 ? 了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的需求 ? 分析競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位 ? 明確企業(yè)自身潛在的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) ? 綜合評(píng)析消費(fèi)需求、競(jìng)爭對(duì)手和自身競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，確定市場(chǎng)定位 ? 制定配套的市場(chǎng)營銷組合，宣傳其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 幾種市場(chǎng)定位策略 迎頭定位、避強(qiáng)定位、重新定位 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 思 考 題 ? 你認(rèn)為最重要的市場(chǎng)細(xì)分變量是什么，為什么 ? ? 如何選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? ? 市場(chǎng)定位策略中，哪種策略可能更適合中國企業(yè) ? 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 第Ⅲ篇 市場(chǎng)營銷組合 第8章 市場(chǎng)營銷合決策 第9章 產(chǎn)品決策 第10章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 第11章 價(jià)格決策 第12章 分銷渠道決策 第13章 溝通組合決策 第14章 廣告與人員推銷 第15章 客戶關(guān)系管理 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 第 8章 市場(chǎng)營銷組合決策 學(xué)習(xí)目的 ? 掌握市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)容 ? 了解市場(chǎng)營銷組合的理論意義 ? 理解戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合 學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)容 ? 市場(chǎng)營銷組合的理論意義 ? 市場(chǎng)營銷組合的實(shí)踐要點(diǎn) 思考題 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)容 ? 市場(chǎng)營銷組合是市場(chǎng)營銷理論體系中一個(gè)很重要的概念，是指企業(yè)針對(duì)選定的日標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營日標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 ? 用戶地理位置 ? 產(chǎn)業(yè)用戶受一個(gè)國家的資源分、地形氣候分布、產(chǎn)業(yè)布局、歷史傳承等因素影響，一般在地理上會(huì)形成若干產(chǎn)業(yè)區(qū)域。 受益細(xì)分 ? 根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來細(xì)分市場(chǎng)。 心理細(xì)分 ? 是按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場(chǎng)。 ? 具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。 ? 每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 ? 它是對(duì) BCG模型的改進(jìn)，使分析因素從兩個(gè)因素延伸為多個(gè)因素，從而使分析更全面，結(jié)論更可靠。 ? 財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。特點(diǎn)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)大、前景好，但在市場(chǎng)營銷上存在問題。 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 現(xiàn)金牛產(chǎn)品（ cash cow） ? 又稱厚利產(chǎn)品，指處于低增長率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。 ? 銷售增長率，是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素 ? 市場(chǎng)占有率，是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 10 8 6 4 2 1 銷售增長率（%） 相對(duì)市場(chǎng)占有率 高 高 低 低 明星類 問號(hào)類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 1 2 3 4 5 9 10 6 8 7 投資組合分析評(píng)價(jià)模式 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 （一） BCG模型的基本原理 ? BCG模型將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場(chǎng)占有率角度進(jìn)行評(píng)析，坐標(biāo)圖中， ? 縱軸表示企業(yè)銷售增長率，以 10%為標(biāo)準(zhǔn)將其劃分為高增長率和遞增長率 ? 橫軸表示市場(chǎng)占有率，以 100%為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭實(shí)力 ? 10%和 100%兩條標(biāo)準(zhǔn)線將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限，依次為“明星”產(chǎn)品、“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品、“問號(hào)”產(chǎn)品、“瘦狗”產(chǎn)品。 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 戰(zhàn)略計(jì)劃過程之三：制定產(chǎn)品投資組合 企業(yè)制定產(chǎn)品投資組合，目的在于合理使用資金，確保投資收益。 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 水平多元化增長 又稱橫向多元化增長，即企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新增長。 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 戰(zhàn)略計(jì)劃過程之二：拓展業(yè)務(wù) 多元化市場(chǎng)機(jī)會(huì) —— 多元化增長 又稱多樣化或多角化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是存在于企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過自辦、契約、收購、兼并或聯(lián)營等形式，對(duì)它的供給來源取得控制權(quán)或所有權(quán)。增值服務(wù)等），以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的具體形式 : ? 刺激現(xiàn)有顧客更多的購買 ? 設(shè)法吸引競(jìng)爭對(duì)手的顧客 ? 激發(fā)潛在顧客的購買動(dòng)機(jī)，嘗試說服其購買 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 指通過努力開拓新市場(chǎng)來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長。 ? 企業(yè)目標(biāo)具體包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長率、產(chǎn)品銷售地區(qū)、市場(chǎng)占有率、利潤率、投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、勞動(dòng)生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客滿意度、企業(yè)形象等等。 ? 主要包括：確定企業(yè)的使命與目標(biāo)；拓展業(yè)務(wù) —— 選擇適宜的增長機(jī)會(huì)；制定產(chǎn)品投資組合計(jì)劃等。 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 營銷調(diào)研的類型 ? 探測(cè)性調(diào)研 —— 企業(yè)對(duì)所需研究的問題不甚清楚時(shí)，可借助它確定問題的關(guān)鍵或產(chǎn)生的原因，為進(jìn)一步調(diào)研做準(zhǔn)備 常為非正式的、在二手資料基礎(chǔ)上的小范圍調(diào)研 ? 描述性調(diào)研 —— 是一種對(duì)客觀情況進(jìn)行如實(shí)描述的調(diào)研 注重對(duì)實(shí)際資料的記錄，故多采用詢問法和觀察法 ? 因果調(diào)研 —— 在收集、整理資料的基礎(chǔ)上，通過邏輯推理和統(tǒng)計(jì)分析方法，找出不同事實(shí)之間的因果關(guān)系或函數(shù)關(guān)系 常用實(shí)驗(yàn)法收集數(shù)據(jù)，再用統(tǒng)計(jì)方法或其他數(shù)學(xué)模型分析，得出可靠的結(jié)果 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 營銷調(diào)研程序 正式調(diào)研 制定調(diào)研 組織實(shí)施 計(jì)劃 計(jì)劃 結(jié)果處理 分析調(diào)研 提出調(diào)研 資料 報(bào)告 調(diào)研準(zhǔn)備 明確問題 確定所需要的信息 : ? 資料來源 ? 調(diào)研方法 ? 抽樣計(jì)劃 ? 調(diào)研工具 ? 實(shí)施時(shí)間、人力安排和預(yù)算 ? 一手資料 —— 又稱原始資料，是為當(dāng)前某種特定目的直接從調(diào)查對(duì)象那里獲取的信息 ? 二手資料 —— 是已由別人收集、整理且通常是已發(fā)表過的信息 ? 觀察法 :更適合描述型調(diào)研，不適合因果型調(diào)研 ? 實(shí)驗(yàn)法 :適合因果型調(diào)研 ? 詢問法 :是最常見的方法（有郵寄問卷、電話詢問和直接面談三種具體形式），更適合描述型調(diào)研 ? 引 言 ? 摘 要 ? 正 文 ? 附 件 ? 說明調(diào)研的目的、對(duì)象、范圍、方法、時(shí)間、地點(diǎn)等 ? 簡明概括整個(gè)研究的結(jié)論和建議 ? 詳細(xì)說明調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查過程、結(jié)論和建議 包括樣本分配、數(shù)據(jù)圖表、問卷附件、訪問記錄、參考資料目錄等 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 思 考 題 ? 市場(chǎng)營銷信息有何特征 ? ? 營銷信息系統(tǒng)包含哪幾個(gè)部分的內(nèi)容 ? ? 市場(chǎng)營銷調(diào)研包含的步驟及方法主要有哪些 ? 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 第 6章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 學(xué)習(xí)目的 ? 了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義與組成部分 ? 掌握企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過程 ? 理解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的關(guān)系學(xué)習(xí)內(nèi)容 學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃制定過程之一 :確定企業(yè)使命與目標(biāo) ? 戰(zhàn)略計(jì)劃過程之二 :拓展業(yè)務(wù) ? 戰(zhàn)略計(jì)劃過程之三 :制定產(chǎn)品投資組合 ? 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 思考題 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 企業(yè)戰(zhàn)略的含義 ? 企業(yè)戰(zhàn)略，指企業(yè)為求得長期生存和發(fā)展，為了獲得持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)而在分析外部環(huán)境與內(nèi)部資源、能力的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的關(guān)于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段的總體性行動(dòng)綱領(lǐng)和方案。 主要功能是向營銷部門及時(shí)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)。 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 思 考 題 ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有哪些特點(diǎn) ? ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買對(duì)象可以分成哪幾類 ? ? 影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策的因素有哪些 ? 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 第 Ⅱ 篇 市場(chǎng)選擇 第 5章 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研 第 6章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 第 7章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 第 5章 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研 學(xué)習(xí)目的 ? 了解企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系 ? 了解市場(chǎng)營銷信息的特征 ? 理解營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 ? 掌握市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序、方法和相關(guān)內(nèi)容 學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 企業(yè)營銷與信息 ? 營銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成 ? 市場(chǎng)營銷調(diào)研 思考題 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 企業(yè)營銷與信息 ? 企業(yè)對(duì)營銷信息的需求 ? 市場(chǎng)營銷信息的特征 時(shí)效性強(qiáng) 更新性強(qiáng) 雙向性 ? 企業(yè)對(duì)營銷信息的要求 準(zhǔn)確 系統(tǒng) 及時(shí) 費(fèi)用代價(jià)合理 恰當(dāng) 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 營銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成 營銷信息系統(tǒng)的概念 —— 營銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一種相互作用的連續(xù)復(fù)合體。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)： ? 購買者數(shù)量少 ? 購買量大 ? 用戶地理位置集中 ? 派生需求 ? 需求缺乏彈性 ? 需求波動(dòng)性大 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 ? 生產(chǎn)設(shè)備 ? 輕型（或附屬）設(shè)備 ? 零部件 ? 加工過的材料 ? 原材料 ? 消耗品 ? 服務(wù) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買對(duì)象 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶購買行為 購買決策的類型 ? 直接重購 用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。 自我實(shí)現(xiàn)需要，即充分發(fā)揮個(gè)人能力，實(shí)現(xiàn)理想和抱負(fù)，取得成就的需要。 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程 》 教學(xué)課件 生理需要 安全需要 社會(huì)需要 尊重需要 自我 實(shí)現(xiàn)需要 馬斯洛需求層次理論 行 為 動(dòng) 機(jī) 理 論 生理需要，即 吃飯、喝水、睡眠、取暖等基本生存需要 。 ? 性別、職業(yè)和受教育程度 ? 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活方式 ? 個(gè)性和自我形象 《 市場(chǎng)營銷學(xué)教程