【正文】 事 。我們在實(shí)地走訪中平均每人翻看了上百張板，最后認(rèn)定 A板的質(zhì)量、特別是表面質(zhì)量確實(shí)存在很大問題：在拼縫、色差、色澤、光滑度、挖補(bǔ)工藝等方面與競爭對手、尤其是華東板和冠華板相比存在較大差距。但這一點(diǎn)并沒有在實(shí)際銷售中得到體現(xiàn)，大部分消費(fèi)者對這一問題并沒有清楚的認(rèn)識 。 三、營銷組合篇 ? 上述問題的出現(xiàn)一方面是因?yàn)?A內(nèi)部一線員工大量流失，造成熟練工短缺造成的（有關(guān)問題在《 A內(nèi)部企業(yè)診斷報(bào)告》中已有所論述）；二來很重要的一個(gè)方面在于 A產(chǎn)品分級的混亂：對于相應(yīng)級別的產(chǎn)品，大家對它的質(zhì)量自然有相應(yīng)的期望，當(dāng)這種期望達(dá)不到時(shí)，問題就出現(xiàn)了。為了迎合消費(fèi)者喜歡高檔產(chǎn)品的需要，再加上缺乏行業(yè)的自律和協(xié)調(diào)，廠家和經(jīng)銷商為了眼前的利潤隨意貼等級標(biāo)簽，就造成了目前這種魚目混珠、 3A泛濫的局面。 三、營銷組合篇 ? 其實(shí)，真正關(guān)心等級劃分和使用的是廠商和消費(fèi)者，混亂的等級劃分局面造成的最大傷害也來自廠商和消費(fèi)者，廠商損失的是信譽(yù)和顧客，消費(fèi)者損失的是金錢和自己的家居生活。 三、營銷組合篇 ? 因此，產(chǎn)品質(zhì)量稍差并不要緊，只要按嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來分級，使每一個(gè)等級都做到物有所值，就不會有那么大的抱怨，因?yàn)椴煌燃壓蛢r(jià)位的產(chǎn)品會有不同的消費(fèi)對象，而這是我們可以立即作到的。 三、營銷組合篇 ? 厚皮系列貼面板是 A為推出品牌戰(zhàn)略準(zhǔn)備的一種新產(chǎn)品，加厚的表皮很好的解決了人們反映最強(qiáng)烈的表面爆皮和開裂現(xiàn)象，并且具有其它一系列優(yōu)點(diǎn)，那么市場對它的預(yù)期到底怎樣？ 居民對厚皮系列的購買欲望%%%%%%%%%%%%%%一定會 可能會 不知道 基本不會待裝修 已裝修 三、營銷組合篇 ? 通過上圖我們可以看到，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是表現(xiàn)出良好的購買欲望，表現(xiàn)出人們對新產(chǎn)品的渴求。 消費(fèi)者最看中厚皮系列的地方%%%%%%%%%%%%油漆效果好耐磨不爆皮 不開裂堅(jiān)固不露基板 三、營銷組合篇 ? 從人們對厚皮優(yōu)勢的選擇上可以看出結(jié)果分布比較均勻，并無特別突出的選項(xiàng)，這可能是因?yàn)樵谌藗儗σ豁?xiàng)新產(chǎn)品沒有充分了解之前，難以做出準(zhǔn)確的選擇?？磥韮r(jià)格因素?zé)o論對于已裝修者還是待裝修者都是一樣的，價(jià)格仍是該領(lǐng)域較敏感的因素。 做為行業(yè)龍頭 ， A不僅要看到趨勢 ， 還要引領(lǐng)趨勢 ， 這樣才能立于不敗之地 。因此，怎樣制定合適的價(jià)格來同時(shí)維護(hù)消費(fèi)者、零售商、經(jīng)銷商、廠家的利益是一件十分需要技巧的事。 %%%%% %%%%%%%%%%%%%40元/張以下4060元/張 6080元/張80100元/張100120元/張 120元/張以上已裝修 待裝修 三、營銷組合篇 ? 從中我們可以看到，消費(fèi)者對貼面板的選擇明顯地集中在 40元到 80元之間，尤其是集中在60—80元之間。 三、營銷組合篇 ? 從與競爭對手的比較看 ， A2A板的價(jià)位一般在70元左右 （ 零售市場 ） ， 而同檔次冠華板的價(jià)位也在 70元上下 ， 有時(shí)還要更高；一些華東板的價(jià)位確實(shí)要便宜 36元 /張 ， 但其基板差 ， 而且由于貼面板市場品牌 、 品種 、 等級混亂 ， 這樣的價(jià)差很容易被消費(fèi)者忽視和被銷售商利用 。 三、營銷組合篇 我們需要什么樣的價(jià)格體系 ？ ? 既然問題不在消費(fèi)者身上 ， 我們就回頭看看是不是我們的價(jià)格體系有問題 ？ 如果有問題 ， 那么問題出在哪兒 ？ A的價(jià)格體系基本上是和其銷售網(wǎng)絡(luò)相一致的 。 三、營銷組合篇 ? A價(jià)格體系的另一個(gè)問題就是 A雖然保持了出廠價(jià)的相對一致，但由于沒有一個(gè)規(guī)范完整的招商體系和人情關(guān)系的存在，對各地經(jīng)銷商的價(jià)格并沒有真正做到一致，造成了經(jīng)銷商相互之間和經(jīng)銷商與 A廠之間的敵對情緒，引發(fā)了對價(jià)格的爭議，而 A總廠在這種情況下甚至都還有將貨直接賣給零售商的情況出現(xiàn)。 三、營銷組合篇 (三 )、 成也網(wǎng)絡(luò) 、 敗也網(wǎng)絡(luò) ? A近年的成功 ， 其銷售網(wǎng)絡(luò)體系起到了決定性的作用；但現(xiàn)在 A碰到了一些問題 ， 這里面很主要的一部分也出在銷售網(wǎng)絡(luò)上 。 三、營銷組合篇 ? 要實(shí)現(xiàn)我們上節(jié)提到的規(guī)范完整的價(jià)格體系，必需有一個(gè)與之配套的科學(xué)和規(guī)范的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。在調(diào)研中，各地的零售商也紛紛反映，愿意從廠家直接進(jìn)貨，以降低成本，增強(qiáng)競爭力。 這樣 ， 我們的銷售對經(jīng)銷商來說就只是一種 “ 倉庫轉(zhuǎn)移 ” ， 自然就很難穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍了 。 三、營銷組合篇 ? 另外，當(dāng)我們實(shí)施對經(jīng)銷商的管理后，是不是就完全擺脫經(jīng)銷商呢？如果還不能完全脫離經(jīng)銷商，那我們應(yīng)該在那些地區(qū)依賴經(jīng)銷商，在那些地區(qū)依賴零售商？他們的關(guān)系如何處理？利益如何平衡和分配？產(chǎn)品的物流如何流動(dòng)？在這些問題沒有思考得很成熟前，盲目地開始終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是十分危險(xiǎn)的。已裝修用戶則對名牌專賣店有較大的信任感 ，說明已使用過的人對名牌概念還是產(chǎn)生了更多的認(rèn)同 。 三、營銷組合篇 ? 但 A自營網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展過程中也存在很多問題： ? 一是運(yùn)行成本高 ， 效益差 。 三、營銷組合篇 ? 三是人員素質(zhì)不高，難以完成在當(dāng)?shù)赝卣故袌龅娜蝿?wù)。 從這個(gè)意義上來說，自營網(wǎng)絡(luò)的存在決不是一些帳面利潤可以表達(dá)的事，這也就是為什么 A在幾乎不贏利的情況下還保留了 15家左右的全國自營門市的原因。 象 A這樣年銷售額在 10億元 ,并在全國范圍內(nèi)展開銷售的企業(yè) ， 對其全國各區(qū)域市場做出戰(zhàn)略上的規(guī)劃和安排是十分必要的 。 A木業(yè)對全國市場實(shí)行大一統(tǒng)的銷售政策，銷售毫無差異的產(chǎn)品。 而戰(zhàn)略市場與非戰(zhàn)略市場的劃分與推廣投入力度的大小絕對不能取決于該地區(qū)銷售回款的多少 。因此，對于戰(zhàn)略市場我們只有一個(gè)口號：占領(lǐng)、占領(lǐng)、再占領(lǐng)！不管遇到多大的困難，都應(yīng)集中優(yōu)勢資源進(jìn)行深度營銷。 三、營銷組合篇 ? 可惜的是， A的深圳市場工作原先沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，市場運(yùn)。 而作為非戰(zhàn)略市場的深圳 ， 其市場競爭激烈程度明顯要弱 ， 對任何一個(gè)品牌都存在很大的機(jī)會 。旗幟不倒，士氣就不會倒。 三、營銷組合篇 ? 年輕的 A雖然已經(jīng)登上了一個(gè)自己事業(yè)發(fā)展的高峰，但走向成熟的過程中 A還有很多路要走。 三、營銷組合篇 ? 然而我們在各地調(diào)研中看到的情況是： A的目標(biāo)市場在哪里？不知道。下一步的工作就是要通過對上述問題的回答，對自營網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一遍重新的梳理，使它們能夠真正發(fā)揮自己的作用。這一現(xiàn)象在我們走訪的各地門市中普遍存在。 ? 二是管理較不規(guī)范 、 漏洞多 。 三、營銷組合篇 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) ？ 自營網(wǎng)絡(luò) ? 我們在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中碰到的第二個(gè)大難題就是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和自營網(wǎng)絡(luò)的選擇 。 現(xiàn)在的問題是要找到適合 A自身和貼面板市場的模式 。 三、營銷組合篇 ? 實(shí)際上 ， 重視消費(fèi)者和終端對經(jīng)銷商的反向拉力作用并最終拉動(dòng)廠商銷售 ， 也正是現(xiàn)代營銷學(xué)的精華所在 。 三、營銷組合篇 ? 實(shí)事求是地講 ， 現(xiàn)在很多經(jīng)銷商之所以還和 A保持較穩(wěn)固的關(guān)系 ， 很大程度上是靠 A發(fā)家后的報(bào)恩心理和多年來積累下來的感情基礎(chǔ)在維系 ， 而對于 “ 惟利是圖 ” 的商家來說 ， 這種維系如果沒有利益的保證是很難長久的 。目前的貼面板行業(yè)是一個(gè)利潤率較低，競爭激烈的行業(yè)，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)就是要通過盡可能短的時(shí)間和渠道把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前， 只有這樣才能降低我們的價(jià)格、保持我們的競爭力。 三、營銷組合篇 我們的手到底該升多長 ？ —— 關(guān)于終端的思考 ? 這次實(shí)地調(diào)研我們發(fā)現(xiàn) ， A的全國銷售網(wǎng)絡(luò)是由其一級經(jīng)銷商和各地辦事處共同構(gòu)成的 ， 其結(jié)構(gòu)如我們上節(jié)所繪價(jià)格體系圖所示 。 三、營銷組合篇 ? 不可否認(rèn)的是，由于內(nèi)部管理的原因， A產(chǎn)品的出廠價(jià)是略高于同類廠商，但只要控制疏通好我們的價(jià)格體系，這一問題還是會很大程度上得到緩解的?，F(xiàn)在問題在于 A只控制了出廠價(jià)，即保持了出廠價(jià)的一致，而對批發(fā)以下的價(jià)格放任不管； 三、營銷組合篇 ? 而建材銷售商與其它行業(yè)銷售商不同的一個(gè)特點(diǎn)就是： 一般的建材經(jīng)銷商都做著批零兼營 的生意，在廠商放任不管的情況下，進(jìn)貨的渠道就五花八門，有時(shí)候甚至零售商拿貨的價(jià)格比批發(fā)商都要低（如上圖中虛線所示）。 另一方面 ， 有一定知名度和地位的廠商其產(chǎn)品價(jià)位都維持在中等偏上 ， 這是由其市場地位和目標(biāo)對象決定的 ，也體現(xiàn)了他們對自己產(chǎn)品品質(zhì)的信心 。因此，初步可以下一個(gè)結(jié)論：對普通消費(fèi)者而言，我們的產(chǎn)品不存在購買上的價(jià)格障礙。 三、營銷組合篇 我們的價(jià)格真的很高嗎？ ? 在調(diào)研中，絕大多數(shù)經(jīng)銷商都反映 A的產(chǎn)品與競爭對手相比價(jià)格偏高，這是經(jīng)銷商抱怨最多的另一個(gè)問題。 三、營銷組合篇 （二）、撥云見日看價(jià)格 ? 從上面關(guān)于新產(chǎn)品價(jià)格的分析中，我們可以清楚地看到價(jià)格在貼面板選購中的作用。 三、營銷組合篇 ? 除了厚皮系列 ， 對 A來說除了櫸木之外的其他木種的貼面板也是 A必須重視的 “ 新 ” 產(chǎn)品 。而油漆效果好這一裝修效果方面的優(yōu)勢仍被很多人看好。 三、營銷組合篇 ? 而從全國情況看，西安、成都等內(nèi)陸城市明顯表現(xiàn)出對新品牌的積極認(rèn)可，有超過 25%的人表達(dá)了肯定購買的愿望，而在深圳、上海等國際化和商業(yè)氣息濃厚的地區(qū)，則表示肯定購買的人直線下降，大多數(shù)人采用了觀望的態(tài)度。新產(chǎn)品的意義有兩種：一種是科技意義上的創(chuàng)新，一種是市場意義上的創(chuàng)新，科技意義上的創(chuàng)新固然重要，但市場意義上的創(chuàng)新也能給市場和企業(yè)帶來巨大的活力。 三、營銷組合篇 ? A在等級劃分方面的另一個(gè)問題是產(chǎn)品出廠質(zhì)檢不嚴(yán)，等級劃分隨意性大。比如 A生產(chǎn)的 APOLLO牌貼面板分綠標(biāo)和藍(lán)標(biāo)兩種，其中綠標(biāo)的屬于 ， 藍(lán)標(biāo)的屬于； 冠華的金駱駝、小駱駝也分屬于廠內(nèi)部不同的等級。 三、營銷組合篇 ? 80多元的板是 AAA， 60多元的板是 AAA ,甚至連 40元左右的板也是 AAA， 難道市面上就沒有其他等級的板了嗎？所有的廠商都達(dá)到了如此高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嗎？這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)由誰來制定？ 40元的 AAA和 80元的 AAA又有什么區(qū)別呢？我們產(chǎn)生了種種疑惑。絕大多數(shù)經(jīng)銷商反映 A產(chǎn)品的質(zhì)量很不穩(wěn)定，同一等級的貨，這一批的和那一批的質(zhì)量相差甚遠(yuǎn)，或相差幾個(gè)等級的貨竟然是一種質(zhì)量。 三、營銷組合篇 ? A產(chǎn)品質(zhì)量的第二個(gè)問題在于： A板有著較好的內(nèi)在質(zhì)量（基板質(zhì)量好），但這一點(diǎn)并沒有得到很好的利用。 三、營銷組合篇 ? 貼面板作為一種室內(nèi)裝修材料，消費(fèi)者對其質(zhì)量的理解已不僅僅停留在堅(jiān)固、耐磨等層面，對裝修效果、無危害等的要求已日益增加，不意識到這一點(diǎn)而只是盲目追求堅(jiān)固耐用的作法必將遭到失敗。 二、市場全景篇 ? 當(dāng)然，我們也并不建議直接用楓葉做品牌名稱，一來它用的太多，有些俗氣，二來也無法反映我們厚皮系列的特點(diǎn)，從地區(qū)分布上看，在上海楓葉的被選率就不是很高，而東韻、厚之道、金甲等富有內(nèi)涵的名稱的被選率卻明顯提高，上述 4種名字在上海待裝修者中的被選率分別為 %、 %、 %和 %。那么，我們 A雄心勃勃想創(chuàng)立的品牌應(yīng)該有一個(gè)怎樣的名字？ 二、市場全景篇 ? 從調(diào)研的結(jié)果看，楓葉和金 A是較受到消費(fèi)者歡迎的品牌名稱，尤以楓葉的受歡迎程度為高。消費(fèi)者更多關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是外觀（表皮）質(zhì)量。 二、市場全景篇 美譽(yù)度 知名度 信任度 二、市場全景篇 ? 另一個(gè)對 A是“知名”產(chǎn)品提出質(zhì)疑的是行業(yè)協(xié)會和專業(yè)媒體。在幾乎沒有做任何宣傳的情況下，能使 A有如此的知名度，應(yīng)該是 A實(shí)力和員工的努力使然。而在已裝修用戶中，竟有 %的人認(rèn)為 A一般，可見我們在產(chǎn)品質(zhì)量上、售后服務(wù)上確實(shí)存在較大的問題，好在認(rèn)為不好的也很少，還有補(bǔ)救的余地。北京與深圳的知名度也還可以，但昆明和上海的數(shù)值就明顯偏低了，而上海和昆明地區(qū)的門市或經(jīng)銷商也反映出較多問題，這種關(guān)聯(lián)性值得我們的高層重視。 二、市場全景篇 “著名”產(chǎn)品 ? 在我們還未與 A正式合作時(shí)，“ A” 是行業(yè)領(lǐng)袖、全國著名產(chǎn)品的說法就讓我們?nèi)缋棕灦?。這再次印證了該行業(yè)目前紛亂的品牌狀況并沒有給消費(fèi)者帶來任何記憶的事實(shí)，我們在廣州預(yù)調(diào)研時(shí)曾想過對消費(fèi)者對 A、冠華等著名廠商的品牌認(rèn)知度做一個(gè)調(diào)研，但因知道者實(shí)在太少，只得放棄。 全國7城市待裝修用戶品牌要求比較%%%%%%%% % % % %北京上海深圳昆明西安廣州大連二、市場全景篇 ? 二、市場全景篇 ? 從各地情況來看：深圳因地理位置和收入等方面的原因，以 %的比例高居榜首，體現(xiàn)了它作為改革開放龍頭的地位。沒有一定的專業(yè)知識，消費(fèi)者根本無從辨別，在無強(qiáng)勢