中糧地產(chǎn)客戶細分研究體系70p(文件)
【正文】 運營方式，老客戶重復(fù)購買或推薦購買率較高。 競爭力 深圳中原二級市場策劃品控中心 25 行業(yè)發(fā)展趨勢 1 客戶研究思路 2 客戶研究方法 3 目 錄 深圳中原二級市場策劃品控中心 26 Segmentation Targeting Positioning ?市場細分策略 ?目標市場選擇策略 ?產(chǎn)品定位策略 ?產(chǎn)品差異化策略 （房地產(chǎn)營銷的核心） 市場細分： 即房地產(chǎn)商把市場按照 客戶需求 上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。 深圳： 移民，需要有朋友之間的在精神上的交流 ) 文化環(huán)境 ? 無憂無慮 ? 心曠神怡 ? 無壓力，輕松 ? 舒適 /舒服 ? 很滿足 ? 安心 /平和 ? 友好 ? 有成就感 ? 充實 ? 悠閑 心理感受 測試結(jié)論模擬 深圳中原二級市場策劃品控中心 47 客戶價值取向細分 享樂人生 禁欲主張 冒險 保守 愛現(xiàn)膨風(fēng)者 防衛(wèi)意識強烈者 處事謹慎者 掌握機會者 藝文愛好者 勇于創(chuàng)新者 遵循規(guī)范者 實用主義者 保守主義者 道德倫理者 重視責(zé)任者 凡事觀望者 積極活躍者 自由主義者 特立獨行消費群 自我中心消費群 新興保守消費群 深圳中原二級市場策劃品控中心 48 經(jīng)濟能力 低 中低 中 中高 高 價值取向 原則導(dǎo)向 現(xiàn)實導(dǎo)向 體驗 式 原則導(dǎo)向 現(xiàn)實導(dǎo)向 體驗 式 原則導(dǎo)向 現(xiàn)實導(dǎo)向 體驗 式 原則導(dǎo)向 現(xiàn)實導(dǎo)向 體驗 式 原則導(dǎo)向 現(xiàn)實導(dǎo)向 體驗 式 生命周期 單身 二人世界 嬰幼家庭 成熟家庭 空巢家庭 養(yǎng)老家庭 目標客戶群定位：經(jīng)濟能力＋生命周期＋價值取向 找到目標客戶 深圳中原二級市場策劃品控中心 49 經(jīng)濟能力＋生命周期 1 鎖定客戶群 2 找到目標客戶 價值取向 3 目標客戶研究 消費者需求 步驟 深圳中原二級市場策劃品控中心 50 消費者滿意度研究 影響消費者的機會與方式 目標客戶細分對住宅的共性及個性化需求 研究目標 深圳中原二級市場策劃品控中心 51 B C A 消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） 消費者購房時考慮因素分析 （形象性因素） 消費者需求研究體系 消費者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識 深圳中原二級市場策劃品控中心 52 基數(shù) =所有被訪者 (510) 均值 A．消費者的品牌意識模擬 234520110 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50開發(fā)商是我首要考慮的因素( 4 )開發(fā)商是我考慮的重要因素之一( 3 )我會略微關(guān)心一下開發(fā)商，只要沒有明顯的問題就可以( 2 )我根本不關(guān)心開發(fā)商( 1 ) 開發(fā)商的重要程度評價（無其他因素對比下的單一評價） 深圳中原二級市場策劃品控中心 53 行動重點 滿意的主要方面 (前三位 ) 報怨的主要方面 (前三位 ) 重要性 (前三位 ) ?小區(qū)整體布局 ?公共照明 ?景觀環(huán)境 ?櫥柜 ?管線端口位置 ?設(shè)計過程中考慮了家具便于擺放 ?小區(qū)整體布局 ?景觀環(huán)境 ?戶型設(shè)計 ?停車場 ?管線端口位置 ?陽臺 客戶滿意度模型 A．消費者的品牌意識模擬 深圳中原二級市場策劃品控中心 54 Ｂ．消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） 交通便利 建筑質(zhì)量 環(huán)境景觀 房型 地理位置 消費者購房考慮的第一層面考慮因素 價格 物業(yè)管理 消費者購房考慮的第二層面考慮因素 發(fā)展商品牌 保值 /增值： 社區(qū)文化 消費者購房考慮的第三層面考慮因素 深圳中原二級市場策劃品控中心 55 （功能性因素） 潛在機會 （通過消費者教育可 成為建立品牌優(yōu)勢的機會點） 激勵性因素 （建立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵） 低優(yōu)先級因素 （可成為節(jié)約成本的機會） 保健性因素 （要保持一定水平，但要避免過度投資） 低 顯性重要度 高 高 隱 性 重 要 度 低 重要度 Quadramap分析圖 顯性重要性 VS隱性重要性分析 深圳中原二級市場策劃品控中心 56 激勵因子 保健因子 隱藏機會 節(jié)約成本 物業(yè)管理房價保值／增值潛力投訴處理售后服務(wù)售前服務(wù)房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌社區(qū)文化氛圍小區(qū)整體規(guī)劃配套生活設(shè)施建筑質(zhì)量小區(qū)規(guī)模環(huán)境景觀建筑外觀房型（朝向和結(jié)構(gòu)）交通便利性地理位置0 .2 00 .2 10 .2 20 .2 30 .2 40 .2 50 .2 60 .2 70 .2 80 .2 91 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66顯性重要性隱性重要性基數(shù) =所有被訪者 (510) （功能性因素） 顯性重要性 VS隱性重要性分析 (技術(shù)案例 ) 深圳中原二級市場策劃品控中心 57 基數(shù) =競爭對手住戶 (240) 激勵因子 保健因子 隱藏機會 節(jié)約成本 保值／增值潛力地理位置房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌房價房型環(huán)境景觀建筑外觀建筑質(zhì)量交通便利性配套生活設(shè)施社區(qū)文化氛圍售后服務(wù)售前服務(wù)投訴處理物業(yè)管理小區(qū)規(guī)模小區(qū)整體規(guī)劃1 11 21 31 41 51 61顯性重要性隱性重要性（功能性因素） 顯性重要性 VS隱性重要性分析 (技術(shù)案例 ):競爭對手住戶 深圳中原二級市場策劃品控中心 58 基數(shù) =萬科被訪者 (240) 激勵因子 保健因子 隱藏機會 節(jié)約成本 小區(qū)整體規(guī)劃小區(qū)規(guī)模物業(yè)管理投訴處理售前服務(wù)售后服務(wù)社區(qū)文化氛圍配套生活設(shè)施交通便利性建筑質(zhì)量建筑外觀環(huán)境景觀房型（朝向和結(jié)構(gòu)）房價房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌地理位置保值／增值潛力1 6 11 16 21 26 31 36 41顯性重要性隱性重要性（功能性因素） 顯性重要性 VS隱性重要性分析 (技術(shù)案例 ):萬科住戶 深圳中原二級市場策劃品控中心 59 基數(shù) =潛在購房者 (240) 激勵因子 保健因子 隱藏機會 節(jié)約成本 保值／增值潛力地理位置房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌房價房型環(huán)境景觀
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