【正文】 場 7 % ? 客戶價值維度根據(jù)定性、定量研究結(jié)果，從家庭收入、家庭生命周期、住宅購買目的、核心需求、生活形態(tài)、價值觀等方面綜合考慮，應(yīng)用消費者細分模型，選擇影響產(chǎn)品消費的核心要素來區(qū)分市場，最終劃分為 A、 B、 C… 幾個細分市場。 應(yīng)用模型：消費者細分模型 對于從客戶價值和房地產(chǎn)不動產(chǎn)限制條件兩個維度分別進行的市場細分，分別形成 A、 B、 C… 和 A′ 、 B′ 、 C′… 細分市場的過程中，主要應(yīng)用以下模型： ANSWER TREE模型： 經(jīng)過反復應(yīng)用分析，調(diào)整變量重要性排序。然后將兩個維度分別得到的細分結(jié)果整合在一起，得到最終的細分群體 AA′ 、 BB′BC′… 。 ? 各細分市場的行業(yè)競爭狀況 ? 行業(yè)集中度分析 ? 各細分市場的行業(yè)領(lǐng)導者 ? 細分市場一 ? 細分市場二 ? 細分市場 N C1：市場占有率居第一位的企業(yè)的占有率 C4：市場占有率居前四位的企業(yè)的占有率總和 市場競爭 判斷標準 1 完全壟斷 C1＝ 100％ 2 主導壟斷 50％＜ C1＜ 100％ 3 緊密寡頭 60％ ＜ C4＜ 100％ 4 松散寡頭 40%C4＜ 60％ 5 自由競爭 有許多實力競爭者 ， 但任一廠家都達不到 10％ 以上 6 完全競爭 廠商云集 ， 任一家都微不足道 市場集中度性質(zhì)判斷標準 1 3 6 5 4 2 √ ╳ ╳ 行業(yè)集中度性質(zhì)研究判斷 房地產(chǎn)行業(yè)本身集中度較低，但在某些細分市場可能存在例外。它可以就一定數(shù)量的個體的一個分類變量和相應(yīng)的其它多元變量的已知信息，確定分類變量與其它多元變量之間的數(shù)量關(guān)系，建立判別函數(shù)。同時對進入風險進行預(yù)測。中國家庭價值觀的變化改變了傳統(tǒng)家庭消費結(jié)構(gòu)中“一言堂”或“父母包辦”的消費模式，絕大部分大宗耐用消費品特別是房屋需要家庭成員的共同決策。 研究方法四：定量訪問 主要包括小區(qū)攔截、電話訪問或面訪的方式。 表現(xiàn) 期望 承諾 感知價值 顧客滿意度 品牌形象 零點的 HIS基本模型 ? 滿意度是客戶的 消費體驗 與 期望值之間的匹配程度。 你 競爭對手 競爭對手的顧客 ?沒有來自你的獎勵因子 ?沒有懲罰因子 忠實顧客 ?沒有懲罰因子 ?沒有來自競爭對手的獎勵因子 新的或挽回的顧客 ?重要的獎勵因子 ?競爭對手的懲罰因子 失去的顧客 ?重要的懲罰因子 ?競爭對手的獎勵因子 ? 如果一家公司在懲罰因子上表現(xiàn)良好，同時其競爭對手又沒有獎勵因子來吸引，那么其現(xiàn)有的顧客就可能成為回頭客。 1 3 2 忠誠度指標 52% 1—— 總體滿意度 2—— 再次購買可能性 3—— 向別人推薦可能性 蓋洛普服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測 關(guān)鍵概念和思路 客戶忠誠度是衡量企業(yè)競爭力和潛在發(fā)展能力的最有效指標之一。 我們需要關(guān)注那些在產(chǎn)品或服務(wù)方面對客戶滿意度和忠實度起關(guān)鍵作用的驅(qū)動因素 。 研究方法 ? 定性研究： ? 小組座談會 ? 內(nèi)部訪談（銷售管理、規(guī)劃設(shè)計、工程質(zhì)量、物業(yè)管理和客戶服務(wù)等部門的負責人）＋家庭訪問 ? 定量研究 ? 面訪 ? 總體滿意度評價 ? 總體滿意度評價 ? 銷售管理 ? 規(guī)劃設(shè)計 ? 工程質(zhì)量 ? 物業(yè)管理 ? 客戶服務(wù) ? 內(nèi)部各管理線條的滿意度分析（銷售管理 /規(guī)劃設(shè)計 /工程質(zhì)量 /物業(yè)管理 /客戶服務(wù)） ? 同一線條不同城市 /樓盤得分列表 ? 不同線條的滿意度核心因素尋找 ? 各地地產(chǎn)公司的滿意度對比分析 ? 得分比較 ? 滿意因素比較 ? 不同業(yè)主類型滿意度分析（新業(yè)主 /磨合期業(yè)主 /老業(yè)主） ? 得分比較 ? 滿意因素比較 ? 不同物業(yè)類型滿意度分析 ? 得分比較 ? 滿意因素比較 研究內(nèi)容 PART3: 客戶行為研究 主要目的：研究業(yè)主在小區(qū)中的活動行為和態(tài)度，并對其進行需求挖掘，為業(yè)主提供更好的服務(wù)。 推車驅(qū)動方式的改變，例如電動的方式 提升車輪的吸震力，使其行進更順暢。 ? 外部符號指房屋所在的區(qū)位、地段、周圍的視野景觀、房屋的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、大小、造價和外觀以及房屋的產(chǎn)權(quán)。居住的空間位置和地段成為社會地位高低的表現(xiàn)和象征。 ? 421成為未來家庭結(jié)構(gòu)的主流。 住宅新的功能 —— 外部符號和內(nèi)部符號 熱點 2：中國社會階級階層的結(jié)構(gòu)變化帶來住宅的分層 當代中國社會十大階層 管理者階層 層 階層 員 層 在黨政、事業(yè)和社會團體機關(guān)單位 中行使實際行政職權(quán)的領(lǐng)導干部。一般來說，社會經(jīng)濟地位較高的社會群體總會通過其住宅的地段、位置、結(jié)構(gòu)、大小和前后花園設(shè)計等因素，而表現(xiàn)出自己的地位和身份。 感受 產(chǎn)品 行為 設(shè)計清晰的路標指示牌和小區(qū)分區(qū)示意圖 組團門口的地址牌太小，容易忽視，苑后門沒有地址牌 朋友來了起碼要打三次電話或親自去小區(qū)入口的車站接 來訪者進入小區(qū)不能準確描述自己所處方位，業(yè)主找人困難 巧妙利用已有的產(chǎn)品實體，如垃圾筒等使其符號化，如配不同的顏色、形狀等，從而具備指示的功能 小區(qū)即時通訊系統(tǒng)設(shè)計，幫助來訪者與業(yè)主溝通 朋友或熟人第一次到訪便能順利找到，不需周折 產(chǎn) 品 設(shè) 計 使用 ? 朋友來訪時，最主要的需求是得到清晰的交通導向，迅速找到業(yè)主住所 三個熱點問題： ? 住宅功能的轉(zhuǎn)變 ? 中國社會階層分層的變化 ? 中國家庭結(jié)構(gòu)的變遷 熱點 1：住宅功能的變化引來新的思考 住宅原有的 12項功能： ? 睡覺 滿足性生活 安養(yǎng)寵物 園藝 ? 個人衛(wèi)生 天氣防護 室內(nèi)衛(wèi)生 車的保養(yǎng) ? 烹調(diào) 取暖供熱 日照 服務(wù) ? 住宅并不僅僅是供人棲身的地方，它還是一個傳達人社會地位、身份、品味和格調(diào)的符號和象征。 深度訪談： 目的 :充分了解業(yè)主在小區(qū)已有和期望的活動行為。 基本質(zhì)量 期待質(zhì)量 理想質(zhì)量 超值質(zhì)量 1. “止血” 忠實客戶 中性客戶 不滿意客戶 2. 建立忠實度 改進總體滿意度的策略 研究對象的確定 在研究對象的選擇方面，必須考慮以下幾個方面因素： 被訪者必須是： ? 招商地產(chǎn)房屋業(yè)主 ? 房屋購買的主要決定者 ? 在房屋入住后，發(fā)生房屋問題或者其他物業(yè)問題時，主要負責與招商地產(chǎn)服務(wù)人員或者物業(yè)管理人員進行聯(lián)系解決 在研究中建議選擇一年內(nèi)入住的業(yè)主為訪問對象。 測量客戶體驗的維度系統(tǒng)： CE11TM ? 總的來說，您對該品牌的滿意度是多少？ ? 在多大可能程度上，您將繼續(xù)使用該品牌？ ? 在多大可能程度上，您將推薦別人使用該品牌？ ? [該品牌 ]值得我信賴 ? [該品牌 ]總是遵守諾言 ? [該品牌 ]總是公平對待我 ? 如果有問題，我總是可以指望 [該品牌 ]提供一個公平和讓人滿意的解決方案 ? 使用 [該品牌 ]讓我覺得自豪 ? [該品牌 ]總是非常尊重我 ? [該品牌 ]對于我這樣的人來說是非常完美的 (公司 /產(chǎn)品 ) ? 我無法想象這個世界沒有 [該品牌 ] L3TM A8TM 客戶參與度咨詢模型 CE11TM = L3TM + A8TM 客戶參與度 = + 態(tài)度忠誠 情感依賴 業(yè)績測評與 負責到人 溝通與教育 總結(jié)，調(diào)整 和協(xié)作 以測量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，促使一線員工反思，推動他們相互之間、他們和顧客之間的理性溝通，完善服務(wù)流程，有側(cè)重地進行培訓，采取干預(yù)措施，形成以“及時互動、透明溝通、創(chuàng)造體驗”為目的的良性循環(huán)。 ? 如果競爭對手在懲罰因子上表現(xiàn)不如你的公司，或你的公司提供強有力的獎勵因子，足以彌補變動的代價，那競爭對手的顧客就可能轉(zhuǎn)而投奔你的公司。 滿意度的 KANO三層次論 ? 滿足（ Satisfied）： 對于消費者而言，這一層次是滿意度的基礎(chǔ)，如果做不到，消費者會迅速產(chǎn)生不滿； ? 渴望（ Desired）： 對于消費者而言，他們非?？释@一方面的需求得到滿足，如果做到，會帶來消費者的贊賞；相反的，如果做不到，消費者也會降低他們的滿意程度； ? 驚喜（ Surprised）： 這部分并不是消費者所要求的，因此，做不到消費者并不會因此不滿，但一旦做到，他們會格外驚喜，并成為忠誠的用戶。 0 2 4 6 8 10半山海景蘭溪谷陽光帶一期招商海月一期陽光帶二期雍華府花園城一期花園城三期 比較滿意的地方 孩子上學比較方便，教育好 物業(yè)管理比較人性化，物業(yè)管理很好 生活比較方便 戶型設(shè)計好，結(jié)構(gòu)朝向好 小區(qū)綠化環(huán)境好，空氣好 A B C D E ?比較滿意的地方 不滿意的地方 兒童娛樂設(shè)施太少