【正文】 愛度（ %） 100 0 0 0 20 50 20 0 0 所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長期的使用，我們也建議在 某些節(jié)日（兒童節(jié)）來進行促銷） AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測試 ?座談小組，每組 6人 ?年齡分組： 26歲 男女各一半 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測試 — 電視廣告 ?“我要長大篇” ?“農(nóng)夫卡車篇” ?“比加超長大篇” 結(jié)果：兒童不能以第一人稱的角度去理 解故事 結(jié)果：想象的情節(jié)，兒童不熟悉，沒有看過 類似的故事，所以不理解 結(jié)果：兒童喜歡，能完整理解，能復述 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測試 — 副品牌名 ?“倍加超” ：“優(yōu)點兒”：“小司令”：“優(yōu)優(yōu)” 結(jié)果： 5： 1，喜歡“倍加超”，兒童能很快記 住并且能流利發(fā)音 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測試 — 廣告語 ?“超想喝的” ： “快快長高”： “加倍長大”： “優(yōu)點 兒，優(yōu)點多” 結(jié)果：“加倍長大”是最容易讓兒童發(fā)音，也 是他們最喜歡的 AATCHI SAATCHI 712歲產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 溝通目標 ? 吸引、開拓較年長的新消費群 ? 為品牌添加更成熟智慧的元素 ? 在全國范圍將新品鋪開 AATCHI SAATCHI AATCHI SAATCHI S ? 樂百氏原有的健康飲品的品牌資產(chǎn) ? 在 712歲的兒童心目中有一定的知名度，是伴隨著他們成長的健康朋友 ? 值得母親信賴的品牌 ? 產(chǎn)品內(nèi)含的 FORTISMART營養(yǎng)組合，帶給消費者新的利益點 ? 其一貫的“開心、活潑”的形象深入民心 ? 樂百氏形象比娃哈哈高檔 AATCHI SAATCHI W ? 這是一群即將發(fā)展的新消費群，他們對樂百氏酸奶的認知只停留在小時侯的經(jīng)歷。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 50： 50） ?報紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進一步認可。 ? 通過開發(fā)新產(chǎn)品以增強樂百氏的市場競爭力，同 時是可順應消費口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢。 AATCHI SAATCHI 市場目標 產(chǎn)品的背景： ? 依年齡層劃分為 4大系列產(chǎn)品，分別是 26歲 傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶， 新開發(fā)的高品質(zhì) /大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點產(chǎn)品） 712歲 新開發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味） 1218歲 冰酸乳（原味，及新開發(fā)的草莓味，香草味） 銷售目標： ? 26歲及 712歲的新品要快速開拓市場， 2023年的年銷售目標分別 為 6億及 3億元 ? 1318歲產(chǎn)品的銷售目標為 1億元 AATCHI SAATCHI 有三大新產(chǎn)品， 以前甚少涉足的新品類， 兩組新的消費群， 同時保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場地位； AATCHI SAATCHI 有三大新產(chǎn)品， 以前甚少涉足的新品類， 兩組新的消費群， 同時保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場地位； 我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)； AATCHI SAATCHI 品牌定位 ?樂百氏酸奶：伴隨中國兒童與青少年健康成長的乳 酸飲料食品專家 ?樂百氏： 國際化的健康營養(yǎng)食品飲料專家 AATCHI SAATCHI 三大消費群 ? 26歲兒童 ? 712歲兒童 ? 1218歲少年 AATCHI SAATCHI 消費群對樂百氏品牌的認知 26歲 ?該消費群為樂百氏現(xiàn)有的主力消費群 ?對樂百氏品牌有有記憶度及好感 ?消費群有消費慣性 712歲 ?該消費群開始脫離飲用調(diào)配型酸奶的習慣 ?該消費群對樂百氏仍有記憶，并保持好感 ?并未排斥飲用，有飲用機會仍會嘗試 1318歲 ?該消費群已完全脫離飲用類似酸奶的習慣 ?心理上對傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶有排斥 ?樂百氏對他們來說完全是一個 “低齡兒童飲品 ” ?該消費群對樂百氏來說是一個全新的領(lǐng)域 (雖然 “冰酸乳 ”已在短期上市 ) 原有品牌足以支 撐新產(chǎn)品 原有品牌做出適當調(diào) 整后，可以支撐新產(chǎn) 品 原有品牌不足以支撐 新產(chǎn)品，需要子品牌 塑造新形象 AATCHI SAATCHI 品牌策略 新 新 舊 產(chǎn)品 26歲新產(chǎn)品 1318歲新產(chǎn)品 新產(chǎn)品與新消費群的關(guān)系 傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品 消費群 品牌延伸策略 子品牌策略 712歲新產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 品牌策略 正品牌（樂百氏） 副品牌 26歲產(chǎn)品 （品牌延伸策略） 比重： 作用： 80% ?繼承知名度及好感 ?保持一貫 “健康兒童休閑飲料 ”的地位 20% ?補充說明新產(chǎn)品的利益點 ?讓兒童更易發(fā)音 ?區(qū)分調(diào)配型產(chǎn)品 712歲產(chǎn)品（品牌延伸策略） 比重： 作用： 80% ?繼承知名度及好感 ?保持一貫 “健康兒童休閑飲料 ”的地位 20% ?突出說明新產(chǎn)品的利益點 ?更強調(diào) “聰明智慧 ”的品牌個性 ?品牌以更成熟的形式表現(xiàn) 1318歲產(chǎn)品（子品牌冰酸乳策略） 比重： 作用： 20% ?保證一定知名度及信任度 80% ?主力強調(diào)子品牌的品牌個性 ?品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn) ?利用 “輔助名 ”來突出個性 AATCHI SAATCHI 26歲產(chǎn)品 712歲產(chǎn)品 1318歲產(chǎn)品 品牌相關(guān)性 與正品牌相關(guān)性最高 與正品牌相關(guān)性較高 與正品牌相關(guān)性最低 對正品牌的利用度 可最大限度地利用正品牌 可適度地利用正品牌 只保證產(chǎn)品的可信任度 與舊產(chǎn)品的配合度 是舊產(chǎn)品的提升，反過來對正品牌有裨益 舊產(chǎn)品線的擴展，適當消費者層面的擴張，可為正品牌帶來一定的利益 與舊產(chǎn)品完全不同，過度強調(diào)正品牌，會混淆消費者心目中的原有的品牌形象 消費群的接受度 消費群可以完全接受 需要比較成熟的姿態(tài)出現(xiàn)來吸引新消費群 全新的姿態(tài)迎合全新的群體 新產(chǎn)品品牌與正品牌（樂百氏）的適配考慮 AATCHI SAATCHI 品牌策略下的 溝通策略 AATCHI SAATCHI 26歲產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 溝通目標 ? 爭取在原來 市場 ? 搶先培養(yǎng)一批慣用消費群 ? 在全國范圍將新品鋪開 AATCHI SAATCHI AATCHI SAATCHI S ? 樂百氏的傳統(tǒng)“健康飲料”的品牌優(yōu)勢 ? 樂百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度 ? 母親信任樂百氏 ? 樂百氏一貫的“開心、活潑”的廣告形象深入民心 ? 樂百氏形象比娃哈哈高檔 AATCHI SAATCHI ? 樂百氏一貫生產(chǎn)調(diào)配型酸奶，消費者有奶味淡，奶濃度低的印象。 ?售點廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點，同時向母親 提供信息， 進一步確定購買意向。 ? 調(diào)配型酸奶一直給消費者有奶味淡，奶濃度低的印象。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 70： 30） ?通過學生刊物的平面廣告吸引學生，讓其獲取進一步認可 ?同時，報紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進一步 認可。 ?智力開發(fā)題可以是腦筋急轉(zhuǎn)彎，猜謎等 孩子對這些益智的游戲是反應： 踴躍非常，表現(xiàn)熱烈 這是他們經(jīng)常喜歡玩的游戲之一，無性別之分。 ?售點廣告連系電視廣告，向消費者提供回憶點，提供更多 的信息，進一步確定購買意向。 ? 一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。人的