制定渠道策略教材(文件)
【正文】 促銷– 談判– 訂貨– 融資– 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)– 占有實(shí)體– 付款– 所有權(quán)轉(zhuǎn)移框架圖分銷渠道中的中間商p 把握不同中間商的作用p 了解中間商的作用框架圖? 中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場，并成了為一大群顧客購買的焦點(diǎn)。中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間參與產(chǎn)品交換，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。吞吐量大地區(qū)分布不同專業(yè)性強(qiáng)（一）批發(fā)商特點(diǎn)框架圖中間商（二）批發(fā)商的作用銷售更具效果銷售更具效果 幫助資金融通幫助資金融通產(chǎn)品儲(chǔ)存保證產(chǎn)品儲(chǔ)存保證 溝通產(chǎn)銷信息溝通產(chǎn)銷信息承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)有效集散產(chǎn)品有效集散產(chǎn)品為零售商服務(wù)為零售商服務(wù)提供運(yùn)輸保證提供運(yùn)輸保證作用框架圖中間商(三 )批發(fā)商的分類去的產(chǎn)品所有權(quán)的批發(fā)商從事采購或銷售或兩者兼?zhèn)淦髽I(yè)和零售商自設(shè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商自營批發(fā)機(jī)構(gòu)框架圖中間商（三）批發(fā)商的選擇批發(fā)商是廠商的重要渠道成員伙伴，選擇一個(gè)通力合作的批發(fā)商對企業(yè)產(chǎn)品的市場開拓關(guān)系重大。批發(fā)商選擇條件：框架圖中間商二、零售商定義216。216。無店鋪零售216。引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)，促進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)。聯(lián)合零售216。專業(yè)商店。 百貨商店。便利商店。折扣商店。倉儲(chǔ)商店。商店零售商框架圖中間商（二）無店鋪零售特點(diǎn)是無固定門店供顧是無固定門店供顧客上門購物，可以客上門購物，可以降低經(jīng)營費(fèi)用。 批發(fā)聯(lián)號(hào)、批發(fā)聯(lián)號(hào)零售商合作社、零售商合作社 消費(fèi)合作社。零售新業(yè)態(tài)形式：連鎖商業(yè)、連鎖超市、特許經(jīng)營、商業(yè)街、購物中心。企業(yè)自身因素 企業(yè)信譽(yù)、資金、經(jīng)營能力216。暢通的分銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購買的地點(diǎn)。因此，不能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷成本，這樣可能導(dǎo)致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。所以，企業(yè)一般輕易不會(huì)更換渠道成員，更不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。框架圖設(shè)計(jì)原則1. 審視公司渠道現(xiàn)狀2. 了解目前的分銷系統(tǒng)3. 進(jìn)行渠道調(diào)研4. 分析競爭者渠道5. 評(píng)估渠道近期機(jī)會(huì)6. 制定近期渠道計(jì)劃7. 終端用戶需求定量分析8. 終端用戶需求定性分析9. 行業(yè)規(guī)模分析10. 設(shè)計(jì) “理想 ”的渠道系統(tǒng)11. 設(shè)計(jì)管理限制系統(tǒng)12. 鴻溝分析13. 制定戰(zhàn)略性選擇方案14. 決定最佳渠道系統(tǒng)框架圖分析當(dāng)前環(huán)境與面臨的挑戰(zhàn)制定近期的渠道對策設(shè)計(jì) “理想 ”的渠道步驟限制條件與鴻溝分析選定渠道的戰(zhàn)略方案四、分銷渠道管理管理策略管理策略管理必要性管理必要性216。需要對分銷渠道管理實(shí)施需要對分銷渠道管理實(shí)施有效策略，及時(shí)化解矛盾，有效策略，及時(shí)化解矛盾，協(xié)調(diào)關(guān)系，調(diào)動(dòng)中間商的經(jīng)協(xié)調(diào)關(guān)系，調(diào)動(dòng)中間商的經(jīng)營積極性。督促與鼓勵(lì)中間商督促與鼓勵(lì)中間商 216。渠道成員之間在資金、經(jīng)營收益、銷售服務(wù)方面以及辦理經(jīng)銷、代銷手續(xù)的過程中，都應(yīng)考慮到對方的利益和方便。具體措施有： 建立良好的客情關(guān)系； 建立相互培訓(xùn)機(jī)制； 對渠道成員的激勵(lì)框架圖（三）正確評(píng)價(jià)渠道成員的銷售績效縱向比較法橫向比較法將每一中間商的銷售額與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體在某一地區(qū)市場的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在調(diào)整時(shí)，既要考慮有增或減對某個(gè)中間商企業(yè)的盈利方面的直接影響，也要考慮可能引起的間接反應(yīng)，即渠道其他成員的反應(yīng)。這種調(diào)整策略實(shí)施難度較大，因?yàn)橐淖兩a(chǎn)商的整個(gè)分銷渠道。雅芳美容專柜大舉進(jìn)入全國各大中城市的著名商廈、大型超
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