【正文】 5 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動(dòng)應(yīng)將客戶群分析及市場(chǎng)調(diào)研組織化以進(jìn)行客戶群的盈利管理 Text 繼承和發(fā)展本項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析，市場(chǎng)調(diào)研和訪談的方法 采用本項(xiàng)目的成果和建議：產(chǎn)品和服務(wù)，分銷(xiāo)渠道，客戶獲取，客戶服務(wù)，組織流程 調(diào)動(dòng)整個(gè)企業(yè)采取行動(dòng) 根據(jù)市場(chǎng)及內(nèi)部變化如市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整，新數(shù)據(jù)等來(lái)更新客戶群細(xì)分 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和訪談了解各用戶群的特征和需求 以經(jīng)濟(jì)分析來(lái)確認(rèn)各客戶群的盈利度 綜合各分析的成果來(lái)策劃新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 提高經(jīng)營(yíng)效率和盈利，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力 資料來(lái)源： 麥肯錫小組分析 96 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 7. 網(wǎng)絡(luò) /技術(shù)投資的優(yōu)先舉措 182。如，當(dāng)利潤(rùn)下降時(shí)，引導(dǎo)低價(jià)值用戶選擇預(yù)付費(fèi)服務(wù) ? 將營(yíng)運(yùn)資源的絕大部分集中用于高價(jià)值用戶 75 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動(dòng)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)強(qiáng)化其品牌形象 關(guān)鍵信息 ? 網(wǎng)絡(luò)覆蓋最佳 ? 通話質(zhì)量最好 ? 服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀 ? 價(jià)格可比 ? 強(qiáng)調(diào)用戶最看重的因素 – 通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋 ? 建立高質(zhì)量高服務(wù)的企業(yè)形象 ? 奔忙的、移動(dòng)性高的，及有無(wú)線社交需要的“重要”人們都應(yīng)加入的一個(gè)“群體” 資料來(lái)源：麥肯錫小組分析 76 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 營(yíng)銷(xiāo)可以潛移默化改變消費(fèi)者行為從而提高手機(jī)使用率 芬蘭 ? 手機(jī)已成為人們第一時(shí)間的聯(lián)絡(luò)工具 ? 手機(jī)用戶仍在增長(zhǎng) 日積月累的市場(chǎng)活動(dòng) ? 持之以恒的大眾媒體宣傳 ? 形象不斷創(chuàng)新，以刺激新消費(fèi) ? 宣揚(yáng)其現(xiàn)代都市人的風(fēng)格 ? 層出不窮的促銷(xiāo)活動(dòng) –免費(fèi)手機(jī) –資費(fèi)優(yōu)惠 芬蘭實(shí)例 消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變 ? 常常想到使用手機(jī) –行車(chē)途中 –取代付費(fèi)電話 ? 隨時(shí)隨地保持聯(lián)絡(luò) –旅游 –出差 ? 社會(huì)和家庭的期望 –時(shí)時(shí)保持聯(lián)絡(luò) –現(xiàn)代生活的標(biāo)志 資料來(lái)源：文獻(xiàn)檢索 77 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 5. 客戶服務(wù)的優(yōu)先舉措 客戶服務(wù) 近期 (3個(gè)月內(nèi) ) 中遠(yuǎn)期 (3個(gè)月后 ) ? 向高價(jià)值用戶提供更好的服務(wù) ? 建立客戶忠誠(chéng)計(jì)劃 ? 建立國(guó)際水平的客戶服務(wù)中心 ? 充分利用客戶界面，開(kāi)拓直銷(xiāo)和推廣新業(yè)務(wù)的渠道 ? 提供以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的有差別企業(yè)用戶服務(wù) ? 建立 IT經(jīng)理俱樂(lè)部，作為對(duì)企業(yè)用戶營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的界面 ? 改進(jìn)帳務(wù)系統(tǒng)以提供客戶所需的信息 ? 加強(qiáng)客戶生命周期的管理 79 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 對(duì)第一類(lèi)的高價(jià)值用戶應(yīng)提供比普通用戶更優(yōu)惠的服務(wù) 一些可以體現(xiàn)優(yōu)惠服務(wù)的方法 ? 給高價(jià)值用戶響亮的尊稱，如“貴賓級(jí)用戶” ? 在營(yíng)業(yè)廳里設(shè)置“貴賓柜臺(tái)”，對(duì)貴賓級(jí)用戶進(jìn)行優(yōu)先服務(wù) ? 開(kāi)設(shè)專門(mén)的“貴賓服務(wù)熱線”對(duì)高價(jià)值用戶進(jìn)行更高水準(zhǔn)的服務(wù) ? 安排最高水準(zhǔn)的客戶服務(wù)人員解答“貴賓”的各項(xiàng)問(wèn)題 ? 用電話直銷(xiāo)的方式向高價(jià)值用戶介紹新增業(yè)務(wù)產(chǎn)品 ? 調(diào)動(dòng)上海移動(dòng)整體積極性，確保高價(jià)值用戶服務(wù)方面的問(wèn)題得到迅速妥善的解決 ? 在極特殊的情況下，免去滯納金罰款或免費(fèi)提供一些特殊服務(wù) (如快遞手機(jī)等 ) ? 快速 /成本修理手機(jī) ? 增強(qiáng)高價(jià)值用戶的忠誠(chéng)度 ? 培養(yǎng)在高價(jià)值用戶服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 供參考 資料來(lái)源：麥肯錫小組分析 80 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃不僅是可以提高客戶的忠誠(chéng)度 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃其它利益 資料來(lái)源：麥肯錫分析 舉例 ? 通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)上海移動(dòng)自身產(chǎn)品來(lái)提高上海移動(dòng)產(chǎn)品的滲透率和使用率 ? 免費(fèi) VOIP時(shí)段 ? 開(kāi)戶費(fèi)打折 (指介紹他人入網(wǎng) ) ? 免費(fèi)上網(wǎng)卡 ? 贈(zèng)送神州行儲(chǔ)值卡 關(guān)鍵成功因素 用戶積累一定通話量后，便可享受以下的優(yōu)惠： ? 所提供的優(yōu)惠，不僅用戶自己可以享受，更重要的是要讓其家人也能分享 ? 用戶有選擇優(yōu)惠方案的自由 ? 通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)合作伙伴的產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)商化上海移動(dòng)的客戶擁有關(guān)系 ? 與東航、上航簽定獨(dú)家協(xié)議，允許用戶將通話時(shí)間折算成一定的飛行里程累計(jì) ? 與在上海覆蓋率最廣的超市(如聯(lián)華、 85818)簽定獨(dú)家協(xié)議，用戶的通話時(shí)間可折算成一定金額的優(yōu)惠券進(jìn)行消費(fèi) ? 與多家旅行社或餐飲機(jī)構(gòu)簽約，給予用戶消費(fèi)優(yōu)惠 ? 上海移動(dòng)的品牌影響力及用戶擁有關(guān)系 ? 合作伙伴需為此付出一定的代價(jià) (如免費(fèi)提供獎(jiǎng)品 ) ? 用戶有選擇優(yōu)惠方案的自由 舉例 82 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 雖然客戶服務(wù)中心有近期的擴(kuò)展計(jì)劃，目前的情況還比較落后 上海移動(dòng) 資料來(lái)源：電話訪談；訪談；麥肯錫資料 國(guó)際案例比較或最佳范例 ? 300人負(fù)責(zé) 170萬(wàn)用戶；只有 50條線滿足 7天 24小時(shí)的需求 ? 盡可能多接電話 ? 無(wú)統(tǒng)計(jì) ? 無(wú)統(tǒng)計(jì) ? 無(wú)統(tǒng)計(jì)，但有一定比率 ? 無(wú)統(tǒng)計(jì) ? 各服務(wù)人員手記所接電話總數(shù) ? 1人負(fù)責(zé) 2023個(gè)老客戶或 800個(gè)新客戶 (新用戶的來(lái)電量可以是使用半年以上的用戶的 30倍以上 ) ? 80%的來(lái)電在 20秒內(nèi)接通 ? 15秒或更短 ? % ? 0 ? 根據(jù)不同行業(yè)和不同性質(zhì)的來(lái)電而不等，可以是 ? 能夠根據(jù)時(shí)間，天，月，假日或特殊事件 (如促銷(xiāo)活動(dòng) )以及來(lái)電原因，顧客背景等細(xì)分來(lái)電數(shù)量 人員安排 服務(wù)水準(zhǔn) 平均接通等待時(shí)間 顧客掛線率 忙音率 平均通話時(shí)間 來(lái)電統(tǒng)計(jì) 83 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE ATT面向大企業(yè)客戶服務(wù)的方案 “企業(yè)數(shù)碼優(yōu)勢(shì)計(jì)劃 ” 企業(yè)數(shù)碼優(yōu)勢(shì)計(jì)劃 1. 在客戶承諾一定期限和使用量的基礎(chǔ)上提供折扣 2. 客戶的員工福利：企業(yè)員工得益于大企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)力優(yōu)勢(shì)，獲得較低 話費(fèi)及優(yōu)良服務(wù) (但付款方仍為員工本人，而非企業(yè) ) 3. 對(duì)每個(gè)企業(yè)開(kāi)通一個(gè)特服號(hào)，統(tǒng)一處理業(yè)務(wù)開(kāi)通、取消、帳單處理 (可視企業(yè)需求選擇集中式處理或分散式處理 )。目前，用戶細(xì)分是根據(jù)使用量來(lái)劃分的，今后還可以根據(jù)人口分布規(guī)律和心理需求進(jìn)行更細(xì)的劃分 上海移動(dòng)應(yīng)該鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶接受長(zhǎng)期合同，針對(duì)不同客戶的需求制定不同的資費(fèi)方案，但應(yīng)避免在資費(fèi)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)正面的價(jià)格戰(zhàn)。 EIU Pyramid。 WCDMA倍受?chē)?guó)際設(shè)備制造商的大力推崇， TDSCDMA則得到來(lái)自政府方面的強(qiáng)大支持，同時(shí) TDSCDMA還能更好的利用現(xiàn)有的 GSM網(wǎng)絡(luò) ? 大多數(shù)的跨國(guó)設(shè)備制造商都著重 WCDMA的研發(fā)，但也進(jìn)行 TDSCDMA的研究。盡管預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的用戶多為低價(jià)值用戶，但此用戶群的規(guī)模仍不容忽視，到 2023年，理性競(jìng)爭(zhēng)情況下，預(yù)付費(fèi)的用戶數(shù)將占總用戶數(shù)的 54%。 3 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 1. 移動(dòng)語(yǔ)音市場(chǎng)預(yù)測(cè)要點(diǎn) ? 上海移動(dòng)通信市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅猛， 19951999年間用戶的年遞增率達(dá) 85%；1999年底手機(jī)用戶突破 200萬(wàn) ? 今后的市場(chǎng)規(guī)模取決于預(yù)付及后付費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展情況；市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素包括人口增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、技術(shù)發(fā)展、移動(dòng)資費(fèi)調(diào)整和政策法規(guī)的變化 ? 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不同，市場(chǎng)預(yù)測(cè)根據(jù)三種假設(shè)方案進(jìn)行： –有限競(jìng)爭(zhēng)： 2023年用戶數(shù)將增至 709萬(wàn)人，總收入為 79億人民幣 –理性競(jìng)爭(zhēng)： 2023年用戶數(shù)將增至 919萬(wàn)人，總收入為 84億人民幣 –激烈競(jìng)爭(zhēng)： 2023年用戶數(shù)將增至 1,037萬(wàn)人，總收入為 73億人民幣 ? 如果由于單向收費(fèi)而形成的網(wǎng)間正結(jié)算被視為業(yè)務(wù)收入，則 2023年的市場(chǎng)收入將增加 %至 80億 94億人民幣 ? 在中國(guó)，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商目前盈利豐厚，但在未來(lái)幾年中由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，盈利水平將有可能大幅下降 4 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動(dòng)語(yǔ)音市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)方法 * 用戶所付費(fèi)用總和 ** 月平均用戶收入 =平均每月總收入 ?平均每月用戶數(shù) 資料來(lái)源： 麥肯錫項(xiàng)目小組分析 上海移動(dòng)語(yǔ)音市場(chǎng)總收入 * 話費(fèi)收入 入網(wǎng)費(fèi) 預(yù)付費(fèi)用戶收入 后付費(fèi)用戶收入 預(yù)付費(fèi)用戶入網(wǎng)費(fèi) 后付費(fèi)用戶入網(wǎng)費(fèi) 月平均 ** 用戶收入 預(yù)付用戶總數(shù) 月平均 ** 用戶收入 后付費(fèi)用戶總數(shù) 平均 入網(wǎng)費(fèi) 新預(yù)付 用戶數(shù) 平均 入網(wǎng)費(fèi) 新的后付 費(fèi)用戶數(shù) 去年底預(yù)付用戶數(shù) 新增預(yù)付 用戶數(shù) 通話費(fèi) 月租費(fèi) 去年底 后付費(fèi) 用戶數(shù) 新增后付費(fèi)用戶數(shù) 新用戶 總數(shù) 新預(yù)付用戶占新用戶總量的百分比 新用戶 總數(shù) 新預(yù)付用戶占新用戶總量的百分比 總用戶數(shù) 去年底 用戶數(shù) 上海 人口數(shù) 手機(jī) 普及率 x – 247。用戶對(duì)上海移動(dòng)的服務(wù)較聯(lián)通滿意。 二 OOO年七月十四日 制定致勝的無(wú)線語(yǔ)音 戰(zhàn)略 上海移動(dòng)通信公司 上海移動(dòng)無(wú)線語(yǔ)音戰(zhàn)略 市場(chǎng)潛力綜述 上海移動(dòng)戰(zhàn)略建議 上海移動(dòng)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) I II III 2 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE I. 無(wú)線語(yǔ)音市場(chǎng)潛力綜述 1. 2. 3. 4. 5. 語(yǔ)音的核心市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)在 2023年將達(dá)到 7184億人民幣 (由于無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)所帶來(lái)的語(yǔ)音收入增長(zhǎng)被包括在無(wú)線數(shù)據(jù)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)中 )，用戶數(shù)為 7001000萬(wàn)人。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。隨著客戶群的不斷細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)營(yíng)商必須要提供更多的資費(fèi)方案 移動(dòng)語(yǔ)音客戶群可分為個(gè)人用戶和企業(yè)用戶，根據(jù)通話量還可以繼續(xù)細(xì)分。聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)增強(qiáng)，而上海電信憑借其現(xiàn)有的實(shí)力在進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)后會(huì)進(jìn)一步激化競(jìng)爭(zhēng)?；谀壳暗慕Y(jié)算結(jié)構(gòu)， VOIP業(yè)務(wù)會(huì)比普通長(zhǎng)話業(yè)務(wù)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更多的利潤(rùn) ? 上海已出臺(tái)的資費(fèi)方案比較有限。企業(yè)用戶分為大型跨國(guó)公司、大型國(guó)有企業(yè)和中小型企業(yè) ? 個(gè)人用戶和企業(yè)用戶對(duì)上海移動(dòng)的服務(wù)都很滿意，兩個(gè)客戶群的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素都是語(yǔ)音質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋和價(jià)格 ? 聯(lián)通的用戶大多數(shù)是低價(jià)值用戶，他們對(duì)聯(lián)通的服務(wù)的滿意程度較上海移動(dòng)的客戶低 29 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 無(wú)線語(yǔ)音用戶是按通話量進(jìn)行細(xì)分 個(gè)人用戶 企業(yè)用戶 每月語(yǔ)音帳單 500元 企業(yè)類(lèi)別 大型跨國(guó)公司 250500元 150250元 50150元 大型國(guó)有企業(yè) 中小型企業(yè) ? 第一、二類(lèi)用戶是運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者 ? 第一類(lèi)用戶所創(chuàng)造的價(jià)值是第四類(lèi)用戶的十倍 ? 比起大型國(guó)有企業(yè)，大型跨國(guó)公司有更高的無(wú)線通信需求，更大的增值服務(wù)使用量 ， 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的提高更感興趣 ? IT經(jīng)理通常有選擇運(yùn)營(yíng)商的決策權(quán) 資料來(lái)源：麥肯錫項(xiàng)目小組分析 第一類(lèi) 第二類(lèi) 第三類(lèi) 第四類(lèi) 50元 第五類(lèi) 30 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 4 . 13 . 73 . 73 . 63 . 63 . 43 . 34 . 0用戶對(duì)上海移動(dòng)通信公司很滿意 * 1 5代表滿意程度 , 1 = 極不滿意 , 2 = 不滿意 , 3 = 一般 , 4 = 滿意 , 5 = 極滿意 資料來(lái)源 : 客戶電話調(diào)查 總體表現(xiàn) 漫游服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍 新業(yè)務(wù)的種類(lèi) 通話質(zhì)量 客戶服務(wù) 對(duì)新業(yè)務(wù)的介紹 通話費(fèi) 500人民幣 250 500人民幣 4 . 03 . 52 . 93 . 63 . 63 . 03 . 23 . 931 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 用戶選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的關(guān)鍵因素是通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍 0 . 30 . 50 . 70