【正文】 5 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動應(yīng)將客戶群分析及市場調(diào)研組織化以進行客戶群的盈利管理 Text 繼承和發(fā)展本項目經(jīng)濟分析，市場調(diào)研和訪談的方法 采用本項目的成果和建議：產(chǎn)品和服務(wù)，分銷渠道，客戶獲取，客戶服務(wù)，組織流程 調(diào)動整個企業(yè)采取行動 根據(jù)市場及內(nèi)部變化如市場價格調(diào)整，新數(shù)據(jù)等來更新客戶群細(xì)分 進行市場調(diào)研和訪談了解各用戶群的特征和需求 以經(jīng)濟分析來確認(rèn)各客戶群的盈利度 綜合各分析的成果來策劃新的競爭戰(zhàn)略 提高經(jīng)營效率和盈利，增強競爭能力 資料來源： 麥肯錫小組分析 96 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 7. 網(wǎng)絡(luò) /技術(shù)投資的優(yōu)先舉措 182。如，當(dāng)利潤下降時，引導(dǎo)低價值用戶選擇預(yù)付費服務(wù) ? 將營運資源的絕大部分集中用于高價值用戶 75 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動應(yīng)通過市場營銷來強化其品牌形象 關(guān)鍵信息 ? 網(wǎng)絡(luò)覆蓋最佳 ? 通話質(zhì)量最好 ? 服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀 ? 價格可比 ? 強調(diào)用戶最看重的因素 – 通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋 ? 建立高質(zhì)量高服務(wù)的企業(yè)形象 ? 奔忙的、移動性高的，及有無線社交需要的“重要”人們都應(yīng)加入的一個“群體” 資料來源：麥肯錫小組分析 76 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 營銷可以潛移默化改變消費者行為從而提高手機使用率 芬蘭 ? 手機已成為人們第一時間的聯(lián)絡(luò)工具 ? 手機用戶仍在增長 日積月累的市場活動 ? 持之以恒的大眾媒體宣傳 ? 形象不斷創(chuàng)新，以刺激新消費 ? 宣揚其現(xiàn)代都市人的風(fēng)格 ? 層出不窮的促銷活動 –免費手機 –資費優(yōu)惠 芬蘭實例 消費者的觀念轉(zhuǎn)變 ? 常常想到使用手機 –行車途中 –取代付費電話 ? 隨時隨地保持聯(lián)絡(luò) –旅游 –出差 ? 社會和家庭的期望 –時時保持聯(lián)絡(luò) –現(xiàn)代生活的標(biāo)志 資料來源：文獻檢索 77 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 5. 客戶服務(wù)的優(yōu)先舉措 客戶服務(wù) 近期 (3個月內(nèi) ) 中遠(yuǎn)期 (3個月后 ) ? 向高價值用戶提供更好的服務(wù) ? 建立客戶忠誠計劃 ? 建立國際水平的客戶服務(wù)中心 ? 充分利用客戶界面，開拓直銷和推廣新業(yè)務(wù)的渠道 ? 提供以客戶價值為基礎(chǔ)的有差別企業(yè)用戶服務(wù) ? 建立 IT經(jīng)理俱樂部，作為對企業(yè)用戶營銷和服務(wù)的界面 ? 改進帳務(wù)系統(tǒng)以提供客戶所需的信息 ? 加強客戶生命周期的管理 79 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 對第一類的高價值用戶應(yīng)提供比普通用戶更優(yōu)惠的服務(wù) 一些可以體現(xiàn)優(yōu)惠服務(wù)的方法 ? 給高價值用戶響亮的尊稱，如“貴賓級用戶” ? 在營業(yè)廳里設(shè)置“貴賓柜臺”，對貴賓級用戶進行優(yōu)先服務(wù) ? 開設(shè)專門的“貴賓服務(wù)熱線”對高價值用戶進行更高水準(zhǔn)的服務(wù) ? 安排最高水準(zhǔn)的客戶服務(wù)人員解答“貴賓”的各項問題 ? 用電話直銷的方式向高價值用戶介紹新增業(yè)務(wù)產(chǎn)品 ? 調(diào)動上海移動整體積極性，確保高價值用戶服務(wù)方面的問題得到迅速妥善的解決 ? 在極特殊的情況下，免去滯納金罰款或免費提供一些特殊服務(wù) (如快遞手機等 ) ? 快速 /成本修理手機 ? 增強高價值用戶的忠誠度 ? 培養(yǎng)在高價值用戶服務(wù)方面的競爭實力 供參考 資料來源：麥肯錫小組分析 80 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 客戶忠誠計劃不僅是可以提高客戶的忠誠度 客戶忠誠計劃其它利益 資料來源：麥肯錫分析 舉例 ? 通過獎勵上海移動自身產(chǎn)品來提高上海移動產(chǎn)品的滲透率和使用率 ? 免費 VOIP時段 ? 開戶費打折 (指介紹他人入網(wǎng) ) ? 免費上網(wǎng)卡 ? 贈送神州行儲值卡 關(guān)鍵成功因素 用戶積累一定通話量后，便可享受以下的優(yōu)惠： ? 所提供的優(yōu)惠，不僅用戶自己可以享受，更重要的是要讓其家人也能分享 ? 用戶有選擇優(yōu)惠方案的自由 ? 通過獎勵合作伙伴的產(chǎn)品及服務(wù)來商化上海移動的客戶擁有關(guān)系 ? 與東航、上航簽定獨家協(xié)議，允許用戶將通話時間折算成一定的飛行里程累計 ? 與在上海覆蓋率最廣的超市(如聯(lián)華、 85818)簽定獨家協(xié)議，用戶的通話時間可折算成一定金額的優(yōu)惠券進行消費 ? 與多家旅行社或餐飲機構(gòu)簽約，給予用戶消費優(yōu)惠 ? 上海移動的品牌影響力及用戶擁有關(guān)系 ? 合作伙伴需為此付出一定的代價 (如免費提供獎品 ) ? 用戶有選擇優(yōu)惠方案的自由 舉例 82 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 雖然客戶服務(wù)中心有近期的擴展計劃，目前的情況還比較落后 上海移動 資料來源：電話訪談；訪談；麥肯錫資料 國際案例比較或最佳范例 ? 300人負(fù)責(zé) 170萬用戶；只有 50條線滿足 7天 24小時的需求 ? 盡可能多接電話 ? 無統(tǒng)計 ? 無統(tǒng)計 ? 無統(tǒng)計，但有一定比率 ? 無統(tǒng)計 ? 各服務(wù)人員手記所接電話總數(shù) ? 1人負(fù)責(zé) 2023個老客戶或 800個新客戶 (新用戶的來電量可以是使用半年以上的用戶的 30倍以上 ) ? 80%的來電在 20秒內(nèi)接通 ? 15秒或更短 ? % ? 0 ? 根據(jù)不同行業(yè)和不同性質(zhì)的來電而不等，可以是 ? 能夠根據(jù)時間，天，月，假日或特殊事件 (如促銷活動 )以及來電原因，顧客背景等細(xì)分來電數(shù)量 人員安排 服務(wù)水準(zhǔn) 平均接通等待時間 顧客掛線率 忙音率 平均通話時間 來電統(tǒng)計 83 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE ATT面向大企業(yè)客戶服務(wù)的方案 “企業(yè)數(shù)碼優(yōu)勢計劃 ” 企業(yè)數(shù)碼優(yōu)勢計劃 1. 在客戶承諾一定期限和使用量的基礎(chǔ)上提供折扣 2. 客戶的員工福利：企業(yè)員工得益于大企業(yè)的購買力優(yōu)勢，獲得較低 話費及優(yōu)良服務(wù) (但付款方仍為員工本人，而非企業(yè) ) 3. 對每個企業(yè)開通一個特服號，統(tǒng)一處理業(yè)務(wù)開通、取消、帳單處理 (可視企業(yè)需求選擇集中式處理或分散式處理 )。目前，用戶細(xì)分是根據(jù)使用量來劃分的，今后還可以根據(jù)人口分布規(guī)律和心理需求進行更細(xì)的劃分 上海移動應(yīng)該鼓勵現(xiàn)有客戶接受長期合同，針對不同客戶的需求制定不同的資費方案，但應(yīng)避免在資費上與競爭對手展開正面的價格戰(zhàn)。 EIU Pyramid。 WCDMA倍受國際設(shè)備制造商的大力推崇， TDSCDMA則得到來自政府方面的強大支持，同時 TDSCDMA還能更好的利用現(xiàn)有的 GSM網(wǎng)絡(luò) ? 大多數(shù)的跨國設(shè)備制造商都著重 WCDMA的研發(fā)，但也進行 TDSCDMA的研究。盡管預(yù)付費業(yè)務(wù)的用戶多為低價值用戶，但此用戶群的規(guī)模仍不容忽視，到 2023年，理性競爭情況下，預(yù)付費的用戶數(shù)將占總用戶數(shù)的 54%。 3 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 1. 移動語音市場預(yù)測要點 ? 上海移動通信市場近年來發(fā)展迅猛， 19951999年間用戶的年遞增率達 85%；1999年底手機用戶突破 200萬 ? 今后的市場規(guī)模取決于預(yù)付及后付費細(xì)分市場的發(fā)展情況；市場和利潤增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素包括人口增長、經(jīng)濟增長、技術(shù)發(fā)展、移動資費調(diào)整和政策法規(guī)的變化 ? 根據(jù)市場競爭程度的不同，市場預(yù)測根據(jù)三種假設(shè)方案進行： –有限競爭： 2023年用戶數(shù)將增至 709萬人，總收入為 79億人民幣 –理性競爭： 2023年用戶數(shù)將增至 919萬人，總收入為 84億人民幣 –激烈競爭： 2023年用戶數(shù)將增至 1,037萬人，總收入為 73億人民幣 ? 如果由于單向收費而形成的網(wǎng)間正結(jié)算被視為業(yè)務(wù)收入，則 2023年的市場收入將增加 %至 80億 94億人民幣 ? 在中國，移動通信運營商目前盈利豐厚，但在未來幾年中由于競爭加劇，盈利水平將有可能大幅下降 4 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動語音市場規(guī)模預(yù)測方法 * 用戶所付費用總和 ** 月平均用戶收入 =平均每月總收入 ?平均每月用戶數(shù) 資料來源： 麥肯錫項目小組分析 上海移動語音市場總收入 * 話費收入 入網(wǎng)費 預(yù)付費用戶收入 后付費用戶收入 預(yù)付費用戶入網(wǎng)費 后付費用戶入網(wǎng)費 月平均 ** 用戶收入 預(yù)付用戶總數(shù) 月平均 ** 用戶收入 后付費用戶總數(shù) 平均 入網(wǎng)費 新預(yù)付 用戶數(shù) 平均 入網(wǎng)費 新的后付 費用戶數(shù) 去年底預(yù)付用戶數(shù) 新增預(yù)付 用戶數(shù) 通話費 月租費 去年底 后付費 用戶數(shù) 新增后付費用戶數(shù) 新用戶 總數(shù) 新預(yù)付用戶占新用戶總量的百分比 新用戶 總數(shù) 新預(yù)付用戶占新用戶總量的百分比 總用戶數(shù) 去年底 用戶數(shù) 上海 人口數(shù) 手機 普及率 x – 247。用戶對上海移動的服務(wù)較聯(lián)通滿意。 二 OOO年七月十四日 制定致勝的無線語音 戰(zhàn)略 上海移動通信公司 上海移動無線語音戰(zhàn)略 市場潛力綜述 上海移動戰(zhàn)略建議 上海移動財務(wù)預(yù)測 I II III 2 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE I. 無線語音市場潛力綜述 1. 2. 3. 4. 5. 語音的核心市場收入預(yù)計在 2023年將達到 7184億人民幣 (由于無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)所帶來的語音收入增長被包括在無線數(shù)據(jù)的市場預(yù)測中 )，用戶數(shù)為 7001000萬人。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。隨著客戶群的不斷細(xì)分和競爭的加劇，運營商必須要提供更多的資費方案 移動語音客戶群可分為個人用戶和企業(yè)用戶，根據(jù)通話量還可以繼續(xù)細(xì)分。聯(lián)通的競爭力會增強，而上海電信憑借其現(xiàn)有的實力在進入移動市場后會進一步激化競爭?；谀壳暗慕Y(jié)算結(jié)構(gòu)， VOIP業(yè)務(wù)會比普通長話業(yè)務(wù)給運營商帶來更多的利潤 ? 上海已出臺的資費方案比較有限。企業(yè)用戶分為大型跨國公司、大型國有企業(yè)和中小型企業(yè) ? 個人用戶和企業(yè)用戶對上海移動的服務(wù)都很滿意，兩個客戶群的關(guān)鍵購買要素都是語音質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋和價格 ? 聯(lián)通的用戶大多數(shù)是低價值用戶，他們對聯(lián)通的服務(wù)的滿意程度較上海移動的客戶低 29 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 無線語音用戶是按通話量進行細(xì)分 個人用戶 企業(yè)用戶 每月語音帳單 500元 企業(yè)類別 大型跨國公司 250500元 150250元 50150元 大型國有企業(yè) 中小型企業(yè) ? 第一、二類用戶是運營商利潤的主要貢獻者 ? 第一類用戶所創(chuàng)造的價值是第四類用戶的十倍 ? 比起大型國有企業(yè)，大型跨國公司有更高的無線通信需求，更大的增值服務(wù)使用量 ， 對服務(wù)質(zhì)量的提高更感興趣 ? IT經(jīng)理通常有選擇運營商的決策權(quán) 資料來源：麥肯錫項目小組分析 第一類 第二類 第三類 第四類 50元 第五類 30 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 4 . 13 . 73 . 73 . 63 . 63 . 43 . 34 . 0用戶對上海移動通信公司很滿意 * 1 5代表滿意程度 , 1 = 極不滿意 , 2 = 不滿意 , 3 = 一般 , 4 = 滿意 , 5 = 極滿意 資料來源 : 客戶電話調(diào)查 總體表現(xiàn) 漫游服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍 新業(yè)務(wù)的種類 通話質(zhì)量 客戶服務(wù) 對新業(yè)務(wù)的介紹 通話費 500人民幣 250 500人民幣 4 . 03 . 52 . 93 . 63 . 63 . 03 . 23 . 931 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 用戶選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的關(guān)鍵因素是通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍 0 . 30 . 50 . 70