【正文】 ? 。 第二節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn) ? 一、科學(xué)管理先驅(qū)：法約爾和泰勒對(duì)企業(yè)計(jì)劃的貢獻(xiàn)（ 20世紀(jì) 20－ 50年代初）； ? 二、長(zhǎng)期規(guī)劃時(shí)代（ 50－ 60年代初）； ? 三、戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)代（ 60－ 70年代初）； ? 四、戰(zhàn)略管理時(shí)代（ 70年代初至今）。 ? CEO是最明顯最重要的戰(zhàn)略管理者，但戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施的管理任務(wù)幾乎無(wú)處不在，而絕不是一種特權(quán)。 ? 1970年，桑恩（ Thune）和豪斯（ House）以及哈羅德、安索夫進(jìn)行了證實(shí)性研究； ? 1982年，羅賓遜研究了小型企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的作用。 ? 戰(zhàn)略選擇及評(píng)價(jià) ? 其實(shí)質(zhì)是戰(zhàn)略決策過(guò)程，即對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行探索、制定以及選擇。 ? 戰(zhàn)略控制主要是信息反饋控制。 只從形式上對(duì)部分企業(yè)高層管理者的建議進(jìn)行審查。 在建立和修改企業(yè)使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策中起領(lǐng)導(dǎo)作用，并設(shè)有一個(gè)非常積極負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略委員會(huì)。 ? 注意： ； ? ，而不是規(guī)劃參謀人員的工作：戰(zhàn)略的執(zhí)行者就應(yīng)該是戰(zhàn)略的制定者； ? 略行動(dòng)計(jì)劃。 ? 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略管理 ? 第一章 復(fù)習(xí)思考題 ? 戰(zhàn)略管理及其本質(zhì)？ ? 企業(yè)存在什么樣的戰(zhàn)略層次？ ? 大型企業(yè)與小型企業(yè)在戰(zhàn)略管理過(guò)程方面有什么不 同？ ? 戰(zhàn)略制定的三項(xiàng)任務(wù)是： ? 提出戰(zhàn)略展望－建立目標(biāo)體系－制定戰(zhàn)略。 ? 二、經(jīng)濟(jì)因素 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)的總體水平； ? 利率水平、勞動(dòng)力的供給、消費(fèi)者收入水平、價(jià)格指數(shù)的變化等； ? 跨國(guó)公司還須考慮關(guān)稅種類及水平、國(guó)際貿(mào)易的支付方式、東道國(guó)政府對(duì)利潤(rùn)的控制、稅收制度，以及政府限制等。 ? （ 2）技術(shù)進(jìn)步使企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法、新的生產(chǎn)工藝或新材料等，提高處理品質(zhì)量和性能，降低產(chǎn)品成本。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的問(wèn)題： ? ，經(jīng)濟(jì)調(diào)整增長(zhǎng)的同時(shí)，通貨緊縮，市場(chǎng)需求不足； ? ； ? ； ? ； ? ； ? ； ? ； ? 、資源、環(huán)境等問(wèn)題制約著經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 ? 銷售渠道 ? 與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)：如專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)特的資源、市場(chǎng)的有利位置、政府補(bǔ)貼、學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)成本以及政府限制等。 ? 五、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 ? 供應(yīng)商的集中化程度； ? 供應(yīng)商無(wú)需與替代產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)； ? 對(duì)供應(yīng)商們來(lái)說(shuō)，所供應(yīng)的行業(yè)無(wú)關(guān)重要； ? 對(duì)買主們來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的的生產(chǎn)投入要素； ? 供應(yīng)商們的產(chǎn)品是有差別的，并且使購(gòu)買者建立起很高的轉(zhuǎn)換成本； ? 供應(yīng)商對(duì)買主行業(yè)來(lái)說(shuō)構(gòu)成前向一體化的很大威脅。 啤酒、果酒份額越來(lái)越大，白酒 份額呈下降趨勢(shì)，替代品的競(jìng)爭(zhēng) 壓力越來(lái)越大。 第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 圖 波特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的總體情況？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否滿意目前位置？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處在哪里？ 迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取最大和啊有效 的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素有哪些？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)力是什么？ 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做什么及正在做什么？ 現(xiàn)行戰(zhàn)略 企業(yè)當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng) 假設(shè) 關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè) 能力 優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn) ? 一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) ? 經(jīng)營(yíng)單位的目標(biāo)； ? 母公司與經(jīng)營(yíng)單位的目標(biāo)。 ? 常用的市場(chǎng)信號(hào)有： ? 一、提前預(yù)告：其宣布的目的有 ? ，以搶先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)某種地位； ? ，則提前預(yù)告可能是一種威脅； ? ； ? （接下頁(yè)） ? 或不高興信息的一種工具； ? ，對(duì)其他企業(yè)具有最小的刺激作用； ? ； ? 。 ? 企業(yè)資源要成為獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力，則必須是 獨(dú)特的和 有價(jià)值的 。 ? 二、建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力的模仿障礙 ? 可模仿性資源 ? （ 1）有形資源是競(jìng)爭(zhēng)者最容易模仿的； ? （ 2）無(wú)形資源要難以模仿得多； 專利制度可保護(hù)技術(shù)訣竅免受模仿，但實(shí)際上許多發(fā)明并非那么容易受到保護(hù)。 ? 這里的“經(jīng)驗(yàn)”是指到目前為止的累積產(chǎn)量或服務(wù)量。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)比值越大，則單位成本降低得就越多。 ? 圖 企業(yè)價(jià)值鏈 基本活動(dòng) 支持性 活動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財(cái)務(wù)、計(jì)劃等） 人 力 資 源 管 理 技 術(shù) 開(kāi) 發(fā) 采 購(gòu) 進(jìn)料 后勤 生產(chǎn) 發(fā)貨 后勤 銷售 售后服務(wù) 邊 際 利 潤(rùn) ? 價(jià)值鏈中的價(jià)值活動(dòng)分成兩大類： ? （ 1）基本活動(dòng)：它涉及生產(chǎn)實(shí)體的產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品給購(gòu)買者和提供售后服務(wù)等活動(dòng)； ? （ 2）支持性活動(dòng)：它是以提供生產(chǎn)要素投入、技術(shù)、人力資源以及公司范圍內(nèi)的各種職能等，來(lái)支持企業(yè)的基本活動(dòng)。 第四章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo) ? 企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和制定企業(yè)戰(zhàn)略，首先應(yīng)明確企業(yè)在社會(huì)活動(dòng)中所扮演的角色、企業(yè)的性質(zhì)、應(yīng)從事的業(yè)務(wù)，即弄清企業(yè)的使命。 ? 企業(yè)的宗旨只有一個(gè)，這就是創(chuàng)造顧客 ：1）現(xiàn)在的企業(yè)進(jìn)什么，即分析現(xiàn)在的顧客； 2）企業(yè)將來(lái)應(yīng)該是什么，即分析和確定潛在的顧客。創(chuàng)造的 追求高效率 追求有效性 封閉系統(tǒng) 開(kāi)放系統(tǒng) ? 二、 SWOT分析法： ? － Strengths W—Weaknesses ? OOpportunities TThreats ? ： ? 1）企業(yè)外部環(huán)境分析，指出存在的發(fā)展機(jī)會(huì)（ O）和威脅（ T）； ? 2）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，指出目前所具有的長(zhǎng)處（ S）和弱點(diǎn)（ W）； ? 3）繪制 SWOT矩陣； ? 4）進(jìn)行組合分析： （見(jiàn)下圖） SWOT分析矩陣 外 部 環(huán) 境 內(nèi)部環(huán)境 長(zhǎng)處 S： 弱點(diǎn) W： 機(jī)會(huì) O： SO組合方案： （ 1） （ 2） （ 3） WO組合方案： （ 1） （ 2） 威脅 T： ST組合方案： （ 1） （ 2） （ 3） WT組合方案： 1 321SSS 321 WWW321OOO33312211SOSSOSSO1321323121STSSTTSSTT12WT21TT32211OWO 第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 戰(zhàn)略目標(biāo)：指企業(yè)在一定的時(shí)間內(nèi)，執(zhí)行其使命所預(yù)期要達(dá)到的目標(biāo)。 ? 新的 BCG矩陣（ 1983年設(shè)計(jì)）： 分散化 專門 死胡同 專門化 大量化 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的途徑 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 多 少 小 大 ?第二節(jié) 行業(yè)吸引力－競(jìng)爭(zhēng)能力分析法 ? 行業(yè)吸引力 A B D C E G F H I 高 中 低 高 中 低 經(jīng)營(yíng) 單位 的競(jìng) 爭(zhēng)能 力 可供選擇的戰(zhàn)略類型： 發(fā)展類： A、 B、 C。 ? 圖 生命周期矩陣 孕育階段 發(fā)展階段 成熟階段 衰退階段 主導(dǎo)地位 強(qiáng)勁地位 有利地位 可維持地位 軟弱地位 行業(yè)成熟度 競(jìng) 爭(zhēng) 地 位 發(fā) 展 抽資轉(zhuǎn)向 或恢復(fù) 放棄 ?第四節(jié) 戰(zhàn)略選擇過(guò)程 ? 戰(zhàn)略抉擇的影響因素： ? 企業(yè)對(duì)外界環(huán)境的依賴程度； ? 管理者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度； ? 企業(yè)過(guò)去的戰(zhàn)略； ? 企業(yè)中的權(quán)力關(guān)系； ? 中層管理人員和職能人員的影響。 ? 描述生命周期法。 ? 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略自身的優(yōu)缺點(diǎn)： ? 優(yōu)點(diǎn)：能保持公司的連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)公司 的平穩(wěn)發(fā)展。 ? 一、集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略：是指公司采用以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加銷售額、利潤(rùn)額或市場(chǎng)占有率的一類戰(zhàn)略。 ? 二、同心多樣化戰(zhàn)略：指公司實(shí)行增加或生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)相類似的新產(chǎn)品或服務(wù)的一類戰(zhàn)略。 ? 三、縱向一體化戰(zhàn)略： ? 分類： （ 1）前向一體化戰(zhàn)略 ? （ 2）后向一體化戰(zhàn)略 ? 理論依據(jù)： （ 1）技術(shù)條件是重要原因； ? （ 2）節(jié)約交易費(fèi)用是重要?jiǎng)訖C(jī)。 市場(chǎng)購(gòu)買 一體化戰(zhàn)略 K 資產(chǎn)專用性 C（ K） C（ K）＋ B M（ K） 費(fèi)用 ? 當(dāng)交易雙方的資產(chǎn)專用性相同時(shí)，雙方戰(zhàn)略一致；而雙方資產(chǎn)專用性不對(duì)稱時(shí)，雙方戰(zhàn)略由雙方力量的大小決定。 ? 復(fù)合多樣化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）多個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，追求收益的穩(wěn)定性； ? （ 2）公司的協(xié)同效應(yīng)； ? （ 3）各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的綜合平衡，東方不亮西方亮。 費(fèi)用 多樣化程度 費(fèi)用 多樣化程度 MBC MVA D1 D0 D2 MBC1 MBC2 MVA ?第三節(jié) 公司發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 一、公司內(nèi)部發(fā)展方式 ? 所謂公司內(nèi)部發(fā)展方式就是指依靠公司內(nèi)部自身的人力、財(cái)力和物力來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 合資經(jīng)營(yíng)的主要原因： ? （ 1）商業(yè)限制； （ 2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)； ? （ 3）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)； （ 4）資源和市場(chǎng)利用。 ? 這一特定領(lǐng)域可以是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、產(chǎn)品線、特定的產(chǎn)品或牌號(hào)。 ? 四、清算戰(zhàn)略 ? 這種戰(zhàn)略是通過(guò)拍賣資產(chǎn)或停止全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)結(jié)束公司的存在。 ? 二、實(shí)戰(zhàn)中的戰(zhàn)略選擇 ? 不同類型的挑戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致不同類型的戰(zhàn)略； ? 面臨巨大的外部環(huán)境機(jī)會(huì)，企業(yè)在資源富裕時(shí)往往會(huì)努力擴(kuò)大現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)規(guī)模； ? 如果出現(xiàn)與上述兩個(gè)條件相反的情況，則企業(yè)就會(huì)縮減現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍并改變其職能戰(zhàn)略，或者選擇復(fù)合多樣化戰(zhàn)略； ? 最常采用的戰(zhàn)略是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和滲透戰(zhàn)略； ? 最不常采用的戰(zhàn)略是前向一體化和內(nèi)向式發(fā)展的多樣化戰(zhàn)略； ? 企業(yè)改變其整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的因素： （ 1）企業(yè)狀況欠佳； （ 2）經(jīng)營(yíng)狀況得到重大改善。 ? 順序組合； ? 同時(shí)組合。 ? 三、放棄戰(zhàn)略 ? 指公司賣掉一個(gè)主要部門，它可能是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、一條生產(chǎn)線、或者一個(gè)事業(yè)部。 ? 合資經(jīng)營(yíng)中三個(gè)重要問(wèn)題： ? （ 1）伙伴選擇； ? （ 2）對(duì)合資企業(yè)的控制； ? （ 3）對(duì)合資企業(yè)的管理。 ? 世界四次兼并浪潮： ? （ 1） 19世紀(jì)末到 20世紀(jì)初； （ 2） 20世紀(jì) 20年代末； ? （ 3） 20世紀(jì) 50至 60年代； （ 4） 20世紀(jì) 80年代。 ? 復(fù)合多樣化戰(zhàn)略的最大弱點(diǎn)：企業(yè)規(guī)模膨脹，以及帶來(lái)的管理復(fù)雜化。 ? 復(fù)合多樣化戰(zhàn)略的內(nèi)、外動(dòng)力： ? 外部動(dòng)力： A、原有產(chǎn)品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)處于長(zhǎng)期停滯甚至下降趨向； B、產(chǎn)業(yè)集中程度高，企業(yè)相互依賴性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈； C、外部因素的不確定性和多變性。 ? 縱向一體化戰(zhàn)略的益處和風(fēng)險(xiǎn)： ? 益處： ? （ 1）后向一體化可使企業(yè)對(duì)原材料的成本、可獲得性以及質(zhì)量等具有更大的控制權(quán)； ? （ 2）后向一體化可將成本轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)； ? （ 3）前向一體化有助于消除庫(kù)存積壓和生產(chǎn)下降的局面； ? （ 4）前向一體化可能增加企業(yè)的利潤(rùn)； ? （ 5）縱向一體化戰(zhàn)略可使企業(yè)從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益； ? （ 6）縱向一體化戰(zhàn)略可培育企業(yè)的規(guī)模和勢(shì)力，達(dá)到一定程度的壟斷控制。 ? 實(shí)行該戰(zhàn)略，最成功的企業(yè)是那些以一種專長(zhǎng)為基礎(chǔ)和核心進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)的公司。 ? ? 企業(yè)可采取的措施和手段： ? 充實(shí)現(xiàn)有生產(chǎn)線； ? 在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品； ? 擴(kuò)大實(shí)體分配及銷售范圍，向國(guó)內(nèi)外新地域擴(kuò)張； ? 在某一地域內(nèi)擴(kuò)充分配及銷售網(wǎng)點(diǎn)； ? 在現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)，擴(kuò)充貨架，改善地點(diǎn)和產(chǎn)品的陳列方式； ? 通過(guò)廣告、特殊定價(jià)方式促銷； ? 通過(guò)定價(jià)策略、產(chǎn)品差異化和廣告手