【正文】 企業(yè)戰(zhàn)略管理－ 理論與案例 ? 教材名稱：企業(yè)戰(zhàn)略管理－理論與案例 ? 主編：楊錫懷 ? 時數(shù)： 32學(xué)時 戰(zhàn)略管理的篇章結(jié)構(gòu) ? 基礎(chǔ)篇 經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、管理學(xué)基礎(chǔ) ? 第一篇 戰(zhàn)略管理概論（ 1章） ? 第二篇 戰(zhàn)略分析（ 4章） ? 第三篇 戰(zhàn)略評價方法（ 5章） ? 第四篇 戰(zhàn)略選擇及評價（ 8章） ? 第五篇 戰(zhàn)略實(shí)施（ 11章） ? 第六篇 戰(zhàn)略控制（ 12章） 基礎(chǔ)篇 1 基本經(jīng)濟(jì)概念 第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)組織概念 ? 一、三個相互聯(lián)系的基本經(jīng)濟(jì)問題 ? ？ ? ，即采用何種生產(chǎn)方式？ ? ？ ? 二、產(chǎn)生三個基本經(jīng)濟(jì)問題的原因 ? 最根本原因在于：人的欲望的無限性與資源稀缺性之間的矛盾。 ? 基本經(jīng)濟(jì)問題的特征： ? （ 1）人的欲望和需要是無限的； ? （ 2）需要有輕重緩急的不同； ? （ 3）可以支配的生產(chǎn)資源是有限的； ? （ 4）每一種資源在大多數(shù)情況下可以有兩種或兩種以上的用途。 ? 由此，引出一個重要的概念： ? 機(jī)會成本 ：指由于將某種資源用于某種特定用途而放棄的其他用途中的最高收益。 ? 三、影響三個基本經(jīng)濟(jì)問題解決的因素： ? ； ? ； ? 。 第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)社會所面臨的技術(shù)選擇 ? 一、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性：指由于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，給企業(yè)帶來生產(chǎn)成本降低、生產(chǎn)效率提高等好處的現(xiàn)象。 ? 產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的主要因素： ? ； ； ? ； ； ? ； ； ? （企業(yè)集群、多角化生產(chǎn)等）。 ? 值得注意的是：大規(guī)模化的好處是有限的，它受到技術(shù)因素和管理水平的制約。 ? 因此，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性概念是以一定的技術(shù)水平為前提的，不同的產(chǎn)業(yè)部門的技術(shù)特征不同，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模也就一樣。如規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯的重化工業(yè)；不明顯的勞動密集型行業(yè)－－輕紡工業(yè)等。 ? 二、收益遞減規(guī)律（也叫邊際報酬遞減規(guī)律） ? 邊際產(chǎn)量：指在所有其他要素投入不變的條件下，每增加一個單位的某種要素所帶來的總產(chǎn)量的增加量。 ? 收益遞減規(guī)律：在生產(chǎn)的技術(shù)和其他要素投入不變的情況下，連續(xù)增加某種可變投入會使邊際產(chǎn)量增加到某一點(diǎn)，超過這一點(diǎn)后，再增加可變投入就會使邊際產(chǎn)量不斷減少。 ? 邊際報酬遞減規(guī)律可視為一個“公理”，它是短期生產(chǎn)決策分析的基礎(chǔ)。 第三節(jié) 需求、供給與市場均衡 ? 供求決定價格，價格又 反過來影響供求。這就是單個商品市場的基本運(yùn)行機(jī)制，價格在其中起著關(guān)鍵的作用。 ? 一、需求及其規(guī)律 ? ? 欲望無限，需求有限。 ? 需求：指在某一時期內(nèi)的某一市場上消費(fèi)者所愿意并且有能力購買的該商品的數(shù)量。 ? ? （ 1）商品的價格； ? （ 2）消費(fèi)者的收入； ? （ 3）消費(fèi)者的嗜好或偏好； ? （ 4）相關(guān)商品的價格； ? （ 5）消費(fèi)者的數(shù)量； ? （ 6）對價格的預(yù)期； ? （ 7）廣告費(fèi)用； ? （ 8）某種商品的市場飽和程度。 ? ? 在影響需求的其他因素不變的條件下，一種的需求量與其價格之間的關(guān)系為：價格越高（或提高），需求量越?。ɑ驕p少）；價格越低（或降低），需求量越大（或增加）。 ? 注：需求的基本規(guī)律，也可以從替代效應(yīng)、收入效應(yīng)來理解。 ? ? （ 1）需求彈性的定義：用來測量一種商品的需求數(shù)量對于某些需求影響因素變化作出反應(yīng)的敏感程度。 ? E:彈性系數(shù)； Q：商品需求量； ? X：需求的影響因素； ：變量的改變量 ? 從理論上講，對一種商品有多少需求決定因素，就有多少種需求彈性。最主要的有：需求的價格彈性、需求的收入彈性和需求的交叉價格彈性。 ( / ) ( / )E Q Q X X? ? ? ?? ? （ 2）需求的價格彈性：等于商品需求量的相對變化數(shù)與商品自身價格的相對變化數(shù)之比。它反映了需求對于價格變化的敏感程度。 ? 公式： ? 式中， Q為商品需求量； P為商品自身的價格。 ? 根據(jù)需求的基本規(guī)律，需求量的變動和價格的變動是反向的。 ( / ) ( / )PE Q Q P P? ? ? ? ? 由于價格彈性的絕對值總是負(fù)數(shù)，通常用絕對值來比較彈性的大小。 ? 1時，需求是富于彈性的，或是說彈性充足； ? 1時，需求是缺乏彈性的，或是說彈性不足； ? 1時，需求是單位彈性的，兩者變動的百分比是一樣的。 ? 商品的價格彈性的主要決定因素： ? 一是商品的可替代性； ? 二是商品是否為必需品； ? 三是一種商品的消費(fèi)在消費(fèi)者總支出中所占比例； ? 四是產(chǎn)品的市場飽和度； ? 五是觀察時期的長短； ? 研究產(chǎn)品的需求價格彈性的意義： ? 一是高價、低價的競爭手段； ? 二是銷售量、銷售收入的商業(yè)效應(yīng)。 ? （ 3）需求的收入彈性 :指某種商品需求量的相對變化與消費(fèi)者收入的相對變化的比率。 ? Q為商品的需求量； Y為消費(fèi)者收入水平。 ( / ) ( / )yE Q Q Y Y? ? ? ?( / ) ( / )yE Q Q Y Y? ? ? ? ? 對大多數(shù)商品來說，需求的收入彈性是大于 0的， ? 我們稱之為： ? ，如水果、汽油、牛肉等。它又分為： ? （ 1）奢侈品：收入彈性系數(shù)大于 1。如旅游、家庭轎車、精美食品等； ? （ 2）必需品：收入彈性小于 1但大于 0。如家庭用水、用氣、用電等，收入彈性近似于 0。 ? ：收入彈性小于 0。如三級肉、部分雜糧、 ? 綿陽花園批發(fā)市場的衣襪等。 ? （ 4）交叉價格彈性： ? 市場上商品之間的相互關(guān)系有： ? 一是相互替代關(guān)系； 二是互補(bǔ)關(guān)系； ? 三是互相獨(dú)立。 ? 交叉價格彈性即商品 A需求的變化的百分比與商品 B的人格變化的百分比的比率。它可以是正數(shù)、負(fù)數(shù)和 0。 ( / ) ( / )ab a a b bE Q Q P P? ? ? ?A P BQ 為 商 品 的 需 求 量 ； 為 商 品 的 人 格 。 ? 0，則是相互替代關(guān)系。 ? ，則是互補(bǔ)關(guān)系。 ? ，接近于 0，則是互相獨(dú)立。 ? 二、供給與供給規(guī)律 ? ? 供給：指在一定時期內(nèi)一定市場上該商品的生產(chǎn)者所愿意提供并有能力提供的該商品的數(shù)量。 ? ： ? （ 1）商品的價格； ? （ 2）生產(chǎn)要素的價格； ? （ 3）生產(chǎn)技術(shù)水平； ? （ 4）相關(guān)商品的價格； ? （ 5）政府的稅收政策； ? （ 6）生產(chǎn)者對商品價格的預(yù)期。 ? ：在影響供給的其他因素不變的條件下，在一種商品的供給量與其價格之間存在正向變動的關(guān)系，價格越高（或提高），供給量越大（或增加）；價格越低（或降低），供給量越?。ɑ驕p少）。 ? ? S為商品供給量； P為商品自身價格。 ? 其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義：供給價格彈性的大小度量了生產(chǎn)者對于市場價格變化反應(yīng)的敏感程度與動態(tài)適應(yīng)性。 E ( / ) ( / )sp S S P P? ? ? ? ? 三、市場均衡與價格決定 ? ：指市場上的商品價格與買賣雙方的成效數(shù)量達(dá)到一種穩(wěn)定狀態(tài)，在這種狀態(tài)下買者和賣者都不再希望改變當(dāng)時的價格與買賣的數(shù)量。 ? 市場處于均衡狀態(tài)時的價格稱為均衡價格，與均衡價格相應(yīng)的成效數(shù)量稱為均衡交易量。 ? 市場均衡常常是一種理想的、短暫的狀態(tài)。 ? ? ? 市場機(jī)制主要通過市場價格體系發(fā)揮作用。 第四節(jié) 市場結(jié)構(gòu)與競爭 ? 一、市場結(jié)構(gòu)及其分類 ? 市場結(jié)構(gòu)問題本質(zhì)上是一個市場中各個企業(yè)之間的競爭關(guān)系問題。 ? 劃分市場結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)有： ? ； ? ； ? “自由”程度； ? 的信息。 ? 市場結(jié)構(gòu)的主要類型：完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷。 ? 二、完全競爭 ? 其基本特征：個別的賣者和買者的行為都 不能影響市場價格，只有當(dāng)許多賣者和買者一致行動時，市場條件才會發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。 ? 完全競爭的市場必須同時滿足以下條件： ； ? ； ? ； ? 。 ? 從嚴(yán)格意義上講，完全競爭市場在現(xiàn)實(shí)世界中從來沒有出現(xiàn)過。 ? 三、完全壟斷 ? ：指這樣一個市場結(jié)構(gòu)，即一個企業(yè)在某一特定市場中是某種產(chǎn)品的唯一供給者，且這種產(chǎn)品沒有非常相近的替代品。 ? 基本特征：唯一的賣者，產(chǎn)品無十分相近的替代品及進(jìn)入被封鎖和信息的不完全性。 ? ? （ 1）十分顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性； ? （ 2）專利性； ? （ 3）對資源的控制； ? （ 4）政府賦予的特許權(quán) ? 四、壟斷競爭 ? ： ? （ 1）市場中有大量企業(yè)，每個企業(yè)所占市場份額都很小； ? （ 2） 各個企業(yè)的產(chǎn)品不是同質(zhì)的，而是有差別的； （與完全競爭的唯一差別） ? （ 3）市場進(jìn)入或退出是完全自由的。 ? ： ? 基本特征：各企業(yè)之間存在一定程度的相互依存性或?qū)剐缘母偁庩P(guān)系。 ? 如產(chǎn)品價格、質(zhì)量、廣告等成為最主要競爭手段。 ? 五、寡頭競爭 ? ： ? （ 1）最基本的特征：該行業(yè)中的企業(yè)是少量的，可以是兩個，也可能是十幾個。 ? （ 2）其產(chǎn)品可以是同質(zhì)的，也可以是有差別的。 ? （ 3）其市場存在明顯的進(jìn)入障礙。 ? ： ? 最突出的特點(diǎn)是：企業(yè)之間存在著被認(rèn)識到的很強(qiáng)的相互依存性或激烈對抗的競爭。 第五節(jié) 企業(yè)財產(chǎn)的組織形式 ? 所謂企業(yè)，是指一切從事生產(chǎn)、流通或服務(wù)性活動以謀取經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)濟(jì)組織。 ? 其組織形式有： ? 一、業(yè)主制企業(yè)：又稱個體企業(yè)，它由單個主體出資興辦并歸單個主體所有和控制。 ? 它一般由業(yè)主自己經(jīng)營，自負(fù)盈虧，風(fēng)險也由自己承擔(dān)。承擔(dān)無限連帶責(zé)任。 ? 它的優(yōu)缺點(diǎn)明顯。 ? 它適宜零售商業(yè)、服務(wù)業(yè)、手工業(yè)、家庭農(nóng)場、私人診所、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等。 ? 二、合伙制企業(yè)：是由兩個或兩個以上的個人或業(yè)主制企業(yè)通過簽定 合伙協(xié)議 建立起的企業(yè)組織。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? ，籌集的資金可達(dá)到一定的規(guī)模； ? 營。 ? 缺點(diǎn)： ? ； ? ，決策延誤； ? ； ? 。 ? 三、公司制企業(yè) ? 所謂公司，是指依法設(shè)立并以盈利為目的的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織。 ? 公司的基本特征： ? 依法 設(shè)立的； ? 盈利 為目的的； ? 法人 資格； ? 公司的類型： ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 第一章 戰(zhàn)略管理概論 ? “戰(zhàn)略管理”是企業(yè)高層管理人員為了企業(yè)長期的生存和發(fā)展，在充分分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定和選擇達(dá)到目標(biāo)的有效戰(zhàn)略，并將戰(zhàn)略管理付諸實(shí)施和對戰(zhàn)略實(shí)施的過程進(jìn)行控制和評價的一個動態(tài)管理過程。 第一節(jié) 戰(zhàn)略管理的本質(zhì) ? 一、戰(zhàn)略管理是整合性管理理論，是企業(yè)最高層次的管理理論； ? 二、戰(zhàn)略管理是企業(yè)高層管理人員最重要的活動和技能； ? 戰(zhàn)略的制定是一項個人責(zé)任還是一項集體任務(wù)？ ? 三、戰(zhàn)略管理的目的是提高企業(yè)對外部環(huán)境的適應(yīng)性，使企業(yè)做到可持續(xù)發(fā)展。 第二節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn) ? 一、科學(xué)管理先驅(qū)：法約爾和泰勒對企業(yè)計劃的貢獻(xiàn)（ 20世紀(jì) 20－ 50年代初）； ? 二、長期規(guī)劃時代（ 50－ 60年代初）； ? 三、戰(zhàn)略規(guī)劃時代（ 60－ 70年代初）； ? 四、戰(zhàn)略管理時代（ 70年代初至今）。 ? 在其演進(jìn)過程中，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、管理的理論和原理以及手段和方法也迅速地發(fā)展。 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn)過程 長期規(guī)劃時代 戰(zhàn)略規(guī)劃時代 戰(zhàn)略管理時代 開始的時間 50年代初 60年代初 70年代初 管理的重點(diǎn) 以對環(huán)境的預(yù)測和制定長期計劃為重點(diǎn) 以適應(yīng)環(huán)境變化，制定長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略為重點(diǎn) 以因應(yīng)和預(yù)應(yīng)環(huán)境突變及出現(xiàn)的機(jī)會和威脅，制定和實(shí)施戰(zhàn)略并重為重點(diǎn) 依據(jù)的假設(shè) 認(rèn)為過去的情況必將持續(xù)到未來，未來是可以預(yù)測出來的 認(rèn)為環(huán)境發(fā)展趨勢和變化均需預(yù)測和了解；環(huán)境變化的主動權(quán)在企業(yè) 單純周期性計劃不能完全適應(yīng)環(huán)境變化的需要，企業(yè)能力是個變數(shù) 管理的程序 周期性程序 周期性程序 因地制宜與周期性程序并存 第三節(jié) 戰(zhàn)略管理的概念、特點(diǎn)和作用 ? 一、戰(zhàn)略管理的概念 ? 戰(zhàn)略管理：企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證