【正文】 戰(zhàn)略措施的依據(jù)。 對各戰(zhàn)略單位效益做出 評價 分析方法： 對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行挑戰(zhàn)和優(yōu)化 一、 發(fā)展戰(zhàn)略 ：加大投資，擴大市場占有了率 （適宜有發(fā)展前途的問號類、明星類 4） 二、 維持戰(zhàn)略： 適當投入，保持市場占有率 （適宜現(xiàn)金牛類、 7） 三、 收割戰(zhàn)略 ：榨取盡可能多的短期收入，減少投資， 提價降質(zhì)。 類型： （ 1） 同心多樣化： 本業(yè) 為基，向外擴展 （小天鵝圍繞“洗”字做文章） （ 2）水平多樣化： 開發(fā)新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品大類 （ 3）集團多樣化 ：跨行業(yè)投資，多種經(jīng)營 （首鋼發(fā)展電子、房地產(chǎn)、旅游） 科學(xué)性：減少風險。（是主要趨勢） （ 2） 前向一體化： 相反 （ 3） 水平一體化： 同類企業(yè)聯(lián)營兼并 第三節(jié) 市場營銷管理過程 ? 概念及主要步驟 ? 市場營銷管理 ：是市場營銷管理部門按照企業(yè)戰(zhàn)略計劃的要求，制定產(chǎn)品的市場營銷計劃，并加以組織實施的全過程。 ?市場細分，選擇目標市場與市場定位。 ?（是教材后 7章（ 7—13章）的綱） 二、市場營銷管理的基本任務(wù)（實現(xiàn)均衡銷售） 否定性需求與轉(zhuǎn)變性市場營銷。 小天鵝以“洗”為中心，生產(chǎn)洗衣機、洗碗機等的做法屬于多元化發(fā)展戰(zhàn)略中的水平多元化。 ? 對企業(yè)來說，只有少部分市場機會具有實際意義。 二、如何尋找發(fā)現(xiàn)市場機會 閱讀報刊資料、現(xiàn)場觀察、調(diào)研。 差別利益大小。 ? 二、概念、基礎(chǔ)和作用： ? 概念： 依據(jù)消費者需要的不同特性，將一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費群的市場分類過程。 利于發(fā)現(xiàn)最好市場機會。 2023年，歐曼在原重卡工藝技術(shù)要素的基礎(chǔ)上，推出了“中卡貴族，歐曼先鋒”，為中型車帶來了曙光，剛一上市，就獲得市場青睞，定單接連不斷，產(chǎn)品供不應(yīng)求。 適于 同質(zhì)性市場或同質(zhì)性較強異質(zhì)性市場 。 基本特點 :只提供一種產(chǎn)品 ,集中進入一個細分市場 . 適合小型、高新技術(shù)企業(yè) 第四節(jié) 市場定位策略 一、概念：指企業(yè)為將要投入市場的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個性，確定在市場上的位置，以提高產(chǎn)品競爭力。 比 A企業(yè)有實力。 二、可供選擇的定位方式 按時間劃分： 最初定位 重新定位 按競爭關(guān)系： 迎頭定位（近距） 避強定位（遠距） 錯位競爭是良方 思考題： 市場機會概念、特性是什么？ 市場細分的客觀基礎(chǔ)是什么？基本形式有哪幾種？ 可供企業(yè)選擇的目標市場策略有哪幾種？適用條件是什么？ 何謂市場定位，市場定位的方式有哪些？ 判斷： 企業(yè)面對同質(zhì)性較強的異質(zhì)市場時，必須采用差異性營銷策略。它由企業(yè)的全部 產(chǎn)品線 和 產(chǎn)品項目 組合而成。（規(guī)格款式） 相關(guān)度： 指各產(chǎn)品線之間在各方面 聯(lián)系的程度。包括名稱和標志兩部分。（奔馳、長虹、藍島） 是控制市場的手段。（娃哈哈 \哈娃娃 \娃娃哈） 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量。 使用制造商品牌，還是使用經(jīng)銷商品牌。 好的包裝使人耳目一新，感到這是專門為我設(shè)計的，成為藝術(shù)收藏品，中國產(chǎn)品的問題常出在包裝上。 ? 相關(guān)性包裝。 ? 附贈品包裝。 第九章 新產(chǎn)品開發(fā)決策 ? 第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期原理 ? 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ? 是指產(chǎn)品從研制成功進入市場，到最后被淘汰的過程。（三株、腦白金） 選擇性滲透策略 （高價低廣告）產(chǎn)品獨有，無競爭、 快速滲透策略 （低價高廣告）市場潛力大，消費者計較價格，競爭激烈。 策略： 市場改進策略（開辟新市場、新用途） 產(chǎn)品改進策略（質(zhì)量、性能、外觀、型號） 營銷改進策略（降價、擴大銷售網(wǎng)、加強廣告 ） （四）衰退期 特點： 需求減少，銷量迅速下降 消費者失去產(chǎn)品興趣 價格已到最低，促銷無效。 如：兩面穿拖鞋、電腦操作的步步簡化 二、新產(chǎn)品開發(fā)程序（八步） （一）產(chǎn)品構(gòu)思： 收集信息，集思廣益，分析、篩選。（梁忠寶發(fā)明蒸汽助燃鍋爐） 科研單位。 預(yù)測市場規(guī)模、銷售額、利潤額等 預(yù)定價格、銷售渠道、促銷 方式 預(yù)測發(fā)展前景 （ 五）營業(yè)分析 對新產(chǎn)品銷售情況，成本和利潤做出估計。 思考題： 產(chǎn)品生命周期分為哪幾個階段？ 在介紹期企業(yè)可采取那些營銷策略？各自適應(yīng)情況是什么？ 新產(chǎn)品的類型有哪些？ （判斷） 某新產(chǎn)品準備投入市場，其面臨的情況是：市場潛力比較大，消費者對產(chǎn)品不了解，但對價格比較敏感，產(chǎn)品面臨著較強的潛在壓力。 二、影響價格的因素 （ 一）成本費用 指生產(chǎn)中消耗的生產(chǎn)資料價值和勞動報酬。 盈虧平衡點 : 總成本費用等于總銷售收入的點。 完全壟斷市場 可在國家容許范圍內(nèi)提價，但有限度。 成長期：適當調(diào)整，配合以其他促銷方式。 ? 首先、從市場環(huán)境入手 ? 產(chǎn)品絕對有利，可采用高價： ? 激烈競爭條件下，選擇適當近期目標實現(xiàn) ? 其次，從企業(yè)整體效益考慮 ? 產(chǎn)品初進市場，低價適宜 ? 銷售多種產(chǎn)品時，部分產(chǎn)品低價，以招攬顧客。 自有資金；要高于銀行利率 銀行貸款：要更高 四、以適應(yīng)市場價格競爭為目標 以對價格有決定影響的競爭者的價格為基礎(chǔ)，采取靈活價格策略。 （二）邊際貢獻定價法 是一種以單位 可變成本 為定價基本依據(jù)的方法。 （二）競爭價格定價法：低于競爭對手價格。 汽車整車降價，零件找齊，彌補優(yōu)惠損失； 190元打印機， 220 元油墨盒。 ? （生產(chǎn)者 —物流者 —消費者） ? 重要性：直接制約和影響其他營銷策略 ? 如價格、廣告等。 適合工業(yè)品的銷售（電腦） 不足：使生產(chǎn)企業(yè)增加負擔，不利開拓市場。 農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品宜短，消費品宜長。分三種類型： 公司型 變不同所有權(quán)的各類企業(yè)為同一所有權(quán)的企業(yè)內(nèi)部分工。 04年北京 120億元的家電市場， 70%以上被其瓜分。 零售商： 是指將產(chǎn)品最終提供給消費者的中間商。 類型 企業(yè)代理商 ：無定價權(quán)，本身不設(shè)倉庫，按銷售額提取傭金。 經(jīng)紀商： 無固定關(guān)系，為買賣雙方牽線搭橋，從中提取少部分傭金。 三、企業(yè)自身的因素 企業(yè)實力，實力強，可自由選擇。 地理環(huán)境 高檔消費品，集中地段銷售 一般消費品，廣設(shè)網(wǎng)點，方便購買 競爭情況 競爭激烈的產(chǎn)品，與對手同渠道銷售。收益大。 代理商： 是指接受生產(chǎn)者委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。 ? 格力空調(diào)因不滿國美降價，退出搞自銷，慘遭封殺。 合同型 以合同為基礎(chǔ)建立松散聯(lián)盟 連鎖專業(yè)銷售 、特許經(jīng)營：標準化、專業(yè)化統(tǒng)一化。 選擇式銷售：適合選購品 中寬。 中間商發(fā)揮優(yōu)勢，有效開展營銷。） （二）特點：伴隨銷售中商品實體轉(zhuǎn)移，產(chǎn)生各種流 生產(chǎn)者 中間商 消費者 物流 貨幣流 物權(quán)流 信息流 促銷流 特點： 由參與流通的各種類型的機構(gòu)和人員組成 起點是生產(chǎn)企業(yè)，終點是消費者 隨商品轉(zhuǎn)移，商品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移 五種流相輔相成，在時間、空間、流向上并不一致 二、銷售渠道的類型 （一）直接渠道和間接渠道 直接渠道： 是指生產(chǎn)者不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給消費者的銷售渠道。 讓價優(yōu)惠 一是推廣讓價，二是運費讓價 一、思考題： 企業(yè)定價有幾種方法？（大類） 心理定價有哪幾種形式？ 當企業(yè)以獲得最大利潤為目標時，就要求企業(yè) 制定較高 的價格（判斷） 計算題） 某企業(yè)現(xiàn)有多余的年生產(chǎn) 6萬件的能力，而用戶定貨量只有 4萬件，如果每件產(chǎn)品售價為 6元，單位產(chǎn)品可變成本為 4元，需分攤的固定成本為 8萬元，其邊際貢獻是多少，贏虧情況如何？ 某企業(yè)產(chǎn)品固定成本為 10000元，單位產(chǎn)品價格為 25元，可變成本為 5元，請計算盈虧平衡點。 ? 中間價戰(zhàn)略 ? 采用反向定價法，各方滿意信任。如果每件產(chǎn)品的售價為 3元，單位產(chǎn)品可變成本 2元，需分攤的固定成本為 4萬元，其邊際貢獻及盈虧情況計算如下： 銷售收入 =30000*3=90000元 可變成本 30000*2=60000元 邊際貢獻 90000—60000=30000元 單位產(chǎn)品邊際貢獻 3—2=1元 盈虧情況 =30000—40000=10000元 結(jié)論：不接受用戶訂貨就要虧損 40000元； 接受用戶訂貨，虧損由 40000減少為 10000。 第三節(jié) 主要定價方法 ? 一、以成本為中心的定價方法 ? （一）成本加成定價法 ? 產(chǎn)品價格 =單位產(chǎn)品總成本 *（ 1+成本加成率 ? 單位產(chǎn)品價格 =100*（ 1+20%） =120元 ? 優(yōu)點：簡便易行，保證企業(yè)贏利 ? 缺點：忽視市場競爭。 二、以提高市場占有了率為目標 提高市場占有率可增強企業(yè)控制市場的能力，提高控制產(chǎn)品價格的水平，以 低價為主。 衰退期：可大幅度降價，盡快收回占用資金。但促銷激烈。 （二）銷售數(shù)量 企業(yè)贏利 =全部銷售收入 —全部成本費用 =商品銷售數(shù)量 *（單位商品價格 —單位商品成本費用或平均成本費用） （三）資金周轉(zhuǎn) （四）市場需求 市場需求旺，適當提高價格，獲得高利，同時可保證商品不斷檔。 如：原材料、燃料 生產(chǎn)工人工資等 總成本費用 總固定成本 +變動成本 （當產(chǎn)品為 0時，總成本等于固定成本） 平均固定成本 =總固定成本 /產(chǎn)品總數(shù)（反比） 平均變動成本 =總變動成本 /產(chǎn)品總數(shù) 平均成本費用 =總成本費用 /產(chǎn)品總數(shù) 企業(yè)確定產(chǎn)品價格的基本條件： 總成本費用等于或小于產(chǎn)品價格水平 單個產(chǎn)品而言，要求價格不能低于平均變動成本。 第十章 價格決策 ? 第一節(jié) 價格極其影響因素 ? 一、價格概念 ? 價格 首先是商品價值的貨幣表現(xiàn) （嚴肅性） ? 還是市場競爭的重要手段 （靈活性） ? 產(chǎn)品定價直接決定生產(chǎn)企業(yè)的利潤，興衰。 （七）試銷： 小批量生產(chǎn)投入市場，讓消費者檢驗。 第一步是產(chǎn)品設(shè)計：用文字、圖形、模型表現(xiàn) 第二步是產(chǎn)品鑒定：對產(chǎn)品設(shè)計進行評價、完善。 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)。 ? 二、分類 ： 全新產(chǎn)品（科技突破） ? 換代產(chǎn)品（電腦） ? 改進新產(chǎn)品（改型） ? 仿制新產(chǎn)品 三、新產(chǎn)品特征： 創(chuàng)新性： 新技術(shù)、新材料、新特性、新功能、新用途 。 加強促銷、樹立形象 增加新的銷售渠道，加強售服。如： 中國彩電冰箱處于成熟期； 空調(diào)電腦處于成長期； 汽車消費將進入成長期。 ? 品牌是經(jīng)過注冊受法律保護的商標。 ? 同質(zhì)分等級包裝。 二、包裝決策 ? 統(tǒng)一化包裝。（形象 —株連） 第四節(jié) 包裝決策 ? 一、包裝與包裝的構(gòu)成 ? 包裝： 指產(chǎn)品的包裝設(shè)計和制造活動 . ? 包裝的構(gòu)成： ? 直接包裝 ? 中層包裝 （銷售包裝） ? 外層包裝 （儲運包裝） ? 作用：保護產(chǎn)品，樹立形象，防偽和促銷 包裝的促銷作用： 形象促銷 據(jù)心理學(xué)家測定，人們 83%的信息來自眼睛，11%來自聽覺。 使用品牌，還是不使用品牌。 (海爾冰箱帶空調(diào) ) 可以建立鞏固的顧客群。（樹立產(chǎn)品、企業(yè)形象，促銷競爭維權(quán)） 品牌與商標的關(guān)系 ： 相同點： 所有商標都是品牌 不同點： 商標經(jīng)注冊受法律保護，其他品牌不受法律保護。 青島啤酒由高檔 中低檔發(fā)展，與燕京展開全方位競爭。 決定產(chǎn)品組合的因素有三個： 寬度 ：指生產(chǎn)經(jīng)營 產(chǎn)品線 的多少。 第八章 產(chǎn)品決策 ? 第一節(jié)、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 ? 一、產(chǎn)品概念 ? 狹義產(chǎn)品：產(chǎn)品的形態(tài)和用途 ? 廣義產(chǎn)品：指提供給消費者的 有形物