可口可樂市場(chǎng)研究作出好的決策(文件)
【正文】 定義中的人群 . 抽取樣本 建樣框 ? 可以是一份名單 ? 可以是一些電話號(hào)碼 ? 可以是一張地圖 電話 號(hào)碼簿 小組 1 小組 2 小組 3 ... 小組 100 參與者 抽樣方法 無概率抽樣 方便樣本 樣本或者是自己選擇，或者是挑容易的選取 購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi)的采訪 的內(nèi)部同事 判斷樣本 專家認(rèn)為某些特定人群可以反映樣框的總體行為 新潮時(shí)髦的女性 頻繁使用者 店內(nèi)購(gòu)物 抽樣方法 無概率抽樣 配額樣本 樣本接近總?cè)丝诘哪承┨匦?(視研究對(duì)象而定 ) 需要最新信息 確保對(duì)樣本特性控制的正確性 抽樣方法 無概率抽樣 抽樣方法 概率抽樣 分層抽樣 樣本接近總?cè)丝诘哪承┨匦?(視研究對(duì)象而定 )。 座談會(huì)的使用和不當(dāng) 使用 : 收集受訪者不同的觀點(diǎn)，主意和反應(yīng)。 ? 并不是每一次都必須選擇標(biāo)準(zhǔn)組 ! 定性研究工具 一對(duì)一 () ? 描述 ? 對(duì)一個(gè)話題進(jìn)行自由討論 ? 以個(gè)人為基礎(chǔ) ? 何時(shí)使用 ? 對(duì)個(gè)人進(jìn)行深入追問 ? 敏感話題 ? 如何使用 ? 預(yù)先招募 ? 一次只有一個(gè)受訪者 主持人的要求 耐心 (非常耐心 !)/有毅力 友好 (通常必須有笑臉 !) 果斷 , 但不要造成脅迫感 (這對(duì)組內(nèi)控制和客戶服務(wù)是必須的 ) 好問的 , 對(duì)事物好奇 ... 必須追問 然而 , 能夠圍繞主題 (保持中立 ) 警覺 , 反應(yīng)敏捷 體察細(xì)節(jié) 好主持人的基本要素 能夠察言觀色 (有不同的層次 ) 主持人就像變色龍 家庭主婦 ’s (專業(yè)人員 , 管理者 , 執(zhí)行者 商人 ) 少年 兒童 ! 管理層人員 藍(lán)領(lǐng) 農(nóng)村人和城里人 主要座談會(huì)技巧 ? 品牌擬人化 () ? 詞語(yǔ)聯(lián)系 ( ) ? 書寫想法 ( ) ? 圖片 () ? 品牌 /產(chǎn)品歸類 ( ) ? 剝奪游戲 ( ) ? 寫情書 (‘’ ) ? 心理刻畫 () ? 角色扮演 () ? 其它 ... 主要座談會(huì)技巧 ? 為什么使用這樣的技巧 ? ? 幫助表達(dá)太難或太抽象以致說不出來的感覺和感情 ? 幫助克服過于拘謹(jǐn) ? 吐露公眾社會(huì)無法接受的需求 ? 幫助避免純理論上的夸夸其談 ? 更深層次的探討受訪者沒有意識(shí)到的內(nèi)心動(dòng)機(jī) ? 揭示不愿承認(rèn)的感情 /需求 定性研究工具 家庭拜訪 () ? 描述 ? 自由的訪問過程 ? 在受訪者家中 ? 允許訪問者觀察受訪者在實(shí)際環(huán)境中如何使用產(chǎn)品 ? 一步一步追問為什么 ? 何時(shí)使用 ? 想知道受訪者如何在家庭的實(shí)際環(huán)境中使用產(chǎn)品 ? 敏感話題 ? 如何使用 ? 預(yù)先招募 ? 去受訪者家中 ? 過程自由安排 ? 觀察產(chǎn)品使用 ? 為什么女性會(huì)使用潤(rùn)膚產(chǎn)品 ? ? 定量研究會(huì)顯示 : ? 滋潤(rùn)肌膚 : ? 使肌膚柔軟 : 什么是定性研究 揭開女性心中的秘密 !!! 滋潤(rùn)肌膚，補(bǔ)充水份 廣告說什么 揭開女性心中的秘密 !!! 廣告說什么 使肌膚柔軟光滑 明顯的，基本的因素 滋潤(rùn)肌膚，補(bǔ)充水份 使我看起來更年輕 現(xiàn)在我們已經(jīng)接近了 ! 揭開女性心中的秘密 !!! 廣告說什么 使肌膚柔軟光滑 明顯的，基本的因素 滋潤(rùn)肌膚，補(bǔ)充水份 揭開女性心中的秘密 !!! 吸引男性 ! 使我看起來更年輕 現(xiàn)在我們已經(jīng)接近了 ! 廣告說什么 使肌膚柔軟光滑 明顯的，基本的因素 滋潤(rùn)肌膚，補(bǔ)充水份 揭開女性心中的秘密 !!! 潛在的感情因素 !!! 吸引男性 ! 使我看起來更年輕 廣告說什么 使肌膚柔軟光滑 明顯的，基本的因素 滋潤(rùn)肌膚，補(bǔ)充水份 何時(shí)使用探索性研究 ? 需要知道消費(fèi)者使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。 什么是定性研究 什么是定性研究 ? 超越客觀理性 ? 揭示感情因素和原因 ? 對(duì)定量研究的結(jié)果進(jìn)行深入解釋。 有一定的結(jié)構(gòu)而且經(jīng)過確定就固定下來。 討論大綱。 ? 定性研究同樣關(guān)注受訪者的回答，同時(shí)將受訪者回答問題時(shí)的表達(dá)方式考慮在內(nèi)。 定量研究 告訴你哪些方面的因素是重要的。 ? 替代普遍意識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 獲得市場(chǎng)研究信息的重點(diǎn) ? 你在報(bào)告中看不到的內(nèi)容 : 抽樣 , 運(yùn)作質(zhì)量等 ? 統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性 ? 獨(dú)立 /名譽(yù) (愿意告訴你壞消息 !) ? 區(qū)分“事實(shí)”和“解釋” ? “三維思考” (從各個(gè)角度來看問題 ) 市場(chǎng)研究的類型 ? 探索性研究 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 廣告及廣告概念測(cè)試 ? 價(jià)格研究 ? 品類 /品牌使用及態(tài)度研究 ? 市場(chǎng)和溝通追蹤 …. 例如： ? 意見觀點(diǎn)研究 ? 社會(huì)研究 ? 客戶滿意度調(diào)查 …. 例如： ? 市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè) …. 例如： 研究類型 定性 定量 描述性 分析性 定性 定量 描述性 分析性 MVA / clever analysis / BASES / eQ 研究類型 零研普查 基本座談會(huì) 普通標(biāo)準(zhǔn)座談會(huì) 啟發(fā)性 訪問 基本定量 大型 /小型座談會(huì) 創(chuàng)造性座談會(huì) 深訪 定量模型 使用和態(tài)度 , 普通定量 尼爾森的市場(chǎng)研究及信息分析服務(wù) 是如何為客戶的營(yíng)銷計(jì)劃提供幫助 市場(chǎng)潛力研究 消費(fèi)行為及態(tài)度研究 產(chǎn)品測(cè)試 產(chǎn)品優(yōu)化 (聯(lián)合分析 ) 產(chǎn)品定位研究 品牌名稱研究 包裝研究 價(jià)格研究 Pre Bases Bases I 廣告概念測(cè)試 媒介習(xí)慣調(diào)查 中國(guó)廣告消費(fèi)支出 電視收視率調(diào)查 探索性的定性
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