卓越的價(jià)格策略培訓(xùn)(文件)
【正文】 產(chǎn)能 需求 地區(qū)性 /全國(guó) 性連鎖 輪胎購(gòu)買集 團(tuán) /公司 110 100 90 1990 91 92 93 1994 ? 輪胎市場(chǎng)在有些市場(chǎng)中“價(jià)值優(yōu)勢(shì)”，足以支持價(jià)格適當(dāng)增加而不會(huì)大幅犧牲市場(chǎng)份額 品牌聲譽(yù) 零售方便性 耐用性 價(jià)格 行駛質(zhì)量 保證 設(shè)備品牌 輪胎客戶的購(gòu)買因素 最高 = 10 以下功能： — 品牌聲譽(yù) — 耐用性 — 零售方便 — 行駛質(zhì)量 — 保證 — OEM樞紐地位 益處 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 C （關(guān)鍵） 該公司 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A （行業(yè)中領(lǐng)先） 價(jià)格 輪胎行業(yè) ——價(jià)值圖 ? 如果真正實(shí)現(xiàn)價(jià)格狀況改善，這種改善必須出現(xiàn)在價(jià)格管理的交易層面 價(jià)格管理的三個(gè)層面 供 /需 產(chǎn)品 /市場(chǎng)戰(zhàn)略 交易 價(jià)格卓越 ? 輪胎公司的“口袋價(jià)格”剖析 百分比 100% 036 季度 折扣 銷售 按生 產(chǎn)線 隨機(jī) 出現(xiàn) 公布 例外 交易 選擇 性的 非公 開的 03 大宗 銷售 折扣 2 終端 補(bǔ)貼 客戶 3 直接 工廠 運(yùn)輸 折扣 04 現(xiàn)金 折扣 06 年度 出貨 量獎(jiǎng) 金 05 產(chǎn)品 獎(jiǎng)金 按產(chǎn) 品系 列的 出貨 量獎(jiǎng) 金 05 合作 廣告 特殊 促銷 旅行 價(jià)格 積分 運(yùn)貨 83 71 平均 “口袋” 折扣 =29% 主要經(jīng)銷 商價(jià)格 發(fā)票價(jià)格 “口袋價(jià)格” ? “口袋價(jià)格”剖析中很多因素的變化使得“口袋”價(jià)格變化幅度相當(dāng)大 輪胎公司 — “口袋”價(jià)格幅度 占總份額百分比 % 60 65 70 75 80 85 90 95 “口袋”價(jià)格指數(shù) 100 = 基本價(jià)格 ? 人們?cè)詾榭傮w折扣額會(huì)隨著客戶規(guī)模的增大而提高 輪胎公司 “口袋”折扣與客戶規(guī)模間的關(guān)系 0 0 5 10 15 20 25 30 預(yù)計(jì) XXX 百分比 1994年銷售額 ——百萬美元 ? 輪胎公司 “口袋”折扣與客戶規(guī)模間的關(guān)系 0 0 5 10 15 20 25 30 百分比 1994年銷售額 ——百萬美元 總體預(yù)期 96 98 83 81 82 71 66 74 78 79 1 2 1 3 4 人們?cè)詾榭傮w折扣額會(huì)隨著客戶規(guī)模的增大而提高 ? 需要對(duì)交易價(jià)格管理采用全新的方法 輪胎公司定價(jià)方法 — 交易層面 舊的方法 新的方法 客戶需求“不惜一切代價(jià)滿足” 銷售人員按單位出貨量取酬 在管理層對(duì)價(jià)格讓步的決策是靠直覺做出的，而不是以“口袋”價(jià)格或交易利潤(rùn)性為核心做出的 價(jià)格決策做出并很快忘記 ——沒有監(jiān)督和反饋 高級(jí)管理層沒有參與，對(duì)交易層面的價(jià)格感到無動(dòng)于衷 積極地管理客戶以期實(shí)現(xiàn)更好的“利潤(rùn)率”。 開發(fā) ——建立并加強(qiáng)向客戶提供的價(jià)值定位。在可能的情況下，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，并提高銷售量。 ? 請(qǐng)您思考的問題 如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？ 在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？ ? 定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿 1997年， SP1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu) 固定成本 % 固定成本 % 變動(dòng)成本 % 營(yíng)業(yè)額 100 101 價(jià)格提高1% 利潤(rùn)增加12.3% +1= 資料來源： Compustat ? 定價(jià)無疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿 價(jià)格 % 可變成本 % 營(yíng)業(yè)額 % 固定成本 % 改進(jìn) 1% 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高 % 根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算 ? 價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚 根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算 % +% 變動(dòng)百分比 價(jià)格降低 保持損益平衡所需的銷售額 ? 在很多公司，價(jià)格度沒有得到良好的管理 其中一些原因如下： ?過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào) ?人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定 ?價(jià)格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析 ?錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn) ?第一線的定價(jià)人員沒有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理 ? 定價(jià)策略要點(diǎn) 定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品 /市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面
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