價(jià)格策略培訓(xùn)教材(ppt 92頁(yè))(文件)
【正文】 99 11000 1600 16 *利用期望利潤(rùn)作為一種報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定價(jià)格是有意義的。 市場(chǎng)滲透定價(jià) ? 含義：即低價(jià)策略 ? 條件：①目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，即低價(jià)可擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)銷售；②生產(chǎn)和分銷成本必須能隨銷量的擴(kuò)大而降低。 ? 有四種具體形式：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、功能折扣 ? 數(shù)量折扣：也稱批量折扣。 ? 季節(jié)折扣：也稱季節(jié)差價(jià)。 三、地區(qū)定價(jià)策略 ? 原產(chǎn)地定價(jià)（ FOB定價(jià)） ? 統(tǒng)一交貨定價(jià) ? 分區(qū)定價(jià) ? 基點(diǎn)定價(jià) ? 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) FOB定價(jià) ? 顧客按照出廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品。 統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià) ? 賣方將產(chǎn)品送到買方所在地，不論遠(yuǎn)近的購(gòu)買者收取相同的運(yùn)費(fèi)。 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) ? 急于同某顧客或某地區(qū)顧客做成生意的小銷售商有時(shí)會(huì)免除全部的運(yùn)費(fèi)一遍成交。 ? 尾數(shù)定價(jià)策略 心理學(xué)家研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別能明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 美國(guó)人喜歡奇數(shù) 日本人喜歡偶數(shù) 中國(guó)人喜歡 8和 6 整數(shù)定價(jià) ? 針對(duì)消費(fèi)者求名、求方便的心理。一般不要隨意改變價(jià)格，以免引起消費(fèi)者的反感。再根據(jù)送禮習(xí)慣要送人們感覺(jué)價(jià)值較高的產(chǎn)品，禮品價(jià)格就不采取198元等具有低一級(jí)的尾數(shù)定價(jià)策略，而采用吉祥順利的高一級(jí)的雙數(shù)尾數(shù)價(jià)格策略，即不僅一提兩盒的價(jià)格為偶數(shù)，單盒價(jià)格也為偶數(shù)。 ? 企業(yè)將有聲望的商品定為比市場(chǎng)同類商品價(jià)高的價(jià)格稱為聲望定價(jià)策略。 ? 如：茶葉定價(jià)為 500克， 150元給人價(jià)格太高的感覺(jué)，但如果縮小定價(jià)單位：采用 50克，15元，便可能會(huì)讓消費(fèi)者有想購(gòu)買的欲望。 顧客差別定價(jià) ? 對(duì)于同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的顧客支付不同的價(jià)格。 ? 如：演唱會(huì)不同座位票價(jià)不同。 低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有可能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷給高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。 ? 在服務(wù)領(lǐng)域，叫做兩段定價(jià)法。 ? 廠商常常將主要產(chǎn)品的價(jià)格定的很低，將附帶產(chǎn)品定為高價(jià)而獲得利潤(rùn)。 ? 產(chǎn)品束能促使消費(fèi)者購(gòu)買一些原來(lái)可能不購(gòu)買的產(chǎn)品，但產(chǎn)品束的價(jià)格必須足夠低，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。 在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 企業(yè)可以從兩個(gè)方面預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià) 格變動(dòng)的可能反應(yīng)： ? 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用老一套的辦法對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)是能夠預(yù)測(cè)的。 ? 按照慣例，休布雷公司有 3條對(duì)策可選擇： 1）降價(jià)一美元，以保住市場(chǎng)占有率； 2）維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。那就是，將史密諾夫酒的價(jià)格再提高 1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。 小結(jié) 。 ? 結(jié)果，休布雷公司不僅度過(guò)了難關(guān)，而且利潤(rùn)大增。 ? 由此看出，不論公司采取哪種策略，休布雷公司都處于市場(chǎng)的被動(dòng)地位。 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) 不同市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)的反應(yīng) ? 同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng) —— 跟隨降價(jià)或不降價(jià) ? 異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng) —— 選擇余地較大 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)至少必須考慮以下 的問(wèn)題： ? 競(jìng)爭(zhēng)者為什么變價(jià)？ ? 競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？ ? 如果本企業(yè)對(duì)此不作出反應(yīng)，將對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響？ ? 其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？ ? 競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)本企業(yè)的每個(gè)可能得反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減價(jià)了嗎？ 維持原價(jià)：繼續(xù)監(jiān) 視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 否 降價(jià)會(huì)不利于我們的 市場(chǎng)份額和利潤(rùn)嗎？ 是 是永久性的減價(jià)嗎？ 是 是 下降小于 2% 推出鼓勵(lì)再次 購(gòu)買的折價(jià)券 下降 2%4% 降價(jià)幅度為 競(jìng)爭(zhēng)者一樣 下降超過(guò) 4% 降價(jià)到競(jìng)爭(zhēng) 者的水平 減多少價(jià)？ 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng) ? 維持價(jià)格不變 ? 維持原價(jià)和增加價(jià)值 ? 降價(jià) ? 提價(jià)同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ? 推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊 案例 ? 休布雷公司在美國(guó)伏特加酒市場(chǎng)上，屬于營(yíng)銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場(chǎng)占有率達(dá) 23%。 （二）顧客對(duì)漲價(jià)的反應(yīng) ? 漲價(jià)通常會(huì)減少銷量。 ? 主動(dòng)改變價(jià)格 ? 價(jià)格變動(dòng)對(duì)策 一、主動(dòng)變價(jià) 發(fā)動(dòng)降價(jià)（ initiating price cuts） ? 有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)： 過(guò)多的生產(chǎn)能力； 面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降； 以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。 ? 通過(guò)副產(chǎn)品定價(jià)使銷售商降低主產(chǎn)品的
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