價格策略培訓教材(ppt92頁)-資料下載頁
2025-03-07 23:57本頁面
【正文】 間。如：飯店的酒水。 ? 在服務領域，叫做兩段定價法。如：公園的門票稱為固定費用，而其中的游樂設施，餐飲稱為可變費用。 附帶產品定價 ? 必須與主體產品同時使用的產品稱為附帶產品。 ? 如：剃須刀與刀片；照相機與膠卷；打印機與墨盒。 ? 廠商常常將主要產品的價格定的很低，將附帶產品定為高價而獲得利潤。 副產品定價法 ? 生產加工食用肉類、石油產品等化學產品中，常有副產品。 ? 通過副產品定價使銷售商降低主產品的定價，從而使企業(yè)更具市場競爭力。 產品束定價 ? 銷售商將幾種產品組成一束降價銷售。 ? 產品束能促使消費者購買一些原來可能不購買的產品，但產品束的價格必須足夠低，以吸引消費者的購買。 第四節(jié) 價格變動 ? 價格變動：是指在制定好定價的結構和策略后，主動改變價格或是對競爭者的價格變動做出反應。 ? 主動改變價格 ? 價格變動對策 一、主動變價 發(fā)動降價（ initiating price cuts） ? 有幾種情況可能導致企業(yè)考慮降價： 過多的生產能力； 面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降； 以低成本為基礎進行降價爭取在市場上居于支配地位。 發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 在經濟衰退時期不得不降價。 發(fā)動提價（ initiating price increase） ? 促使企業(yè)提價的原因有： 企業(yè)的成本費用提高 企業(yè)的產品供不應求 ? 常用的幾種調價方法： 采取推遲報價 在合同上規(guī)定價格自動調整條款 采取不包括某些產品和服務定價策略 減少折扣 壓縮產品份量，價格不變 使用便宜的材料作代用品 改變或減少服務項目 二、顧客對企業(yè)變價的反應 （一）顧客對降價的反應 ? 該產品要被淘汰了； ? 該產品質量出現(xiàn)問題； ? 企業(yè)遇到財務危機，維持不下去了； ? 價格還會繼續(xù)下跌，采取觀望的態(tài)度； ? 產品降價，質量肯定也在下降。 （二）顧客對漲價的反應 ? 漲價通常會減少銷量。但顧客也可能從另一方面去看： ? 產品暢銷才漲價，不買就買不到了； ? 產品漲價是因為質量好，價高質優(yōu)； ? 賣主想多獲得利潤才漲價。 三、競爭者對企業(yè)變價的反應 企業(yè)可以從兩個方面預測競爭對手對本企業(yè)產品價 格變動的可能反應： ? 假設競爭對手采用老一套的辦法對付本企業(yè)的價格變動，這時競爭對手的反應是能夠預測的。 ? 假設競爭對手把每次價格變動都看作新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時自己的利益作出相應的反應，這時企業(yè)就必須斷定當時競爭對手的利益是什么。 四、企業(yè)對競爭者變價的反應 不同市場環(huán)境下企業(yè)的反應 ? 同質產品市場 —— 跟隨降價或不降價 ? 異質產品市場 —— 選擇余地較大 面對競爭者的變價，企業(yè)至少必須考慮以下 的問題： ? 競爭者為什么變價？ ? 競爭者打算暫時變價還是永久變價？ ? 如果本企業(yè)對此不作出反應，將對本企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響？ ? 其他企業(yè)是否會作出反應？ ? 競爭者和其他企業(yè)對本企業(yè)的每個可能得反應又會有什么反應？ 競爭對手減價了嗎？ 維持原價：繼續(xù)監(jiān) 視競爭對手的價格 否 降價會不利于我們的 市場份額和利潤嗎？ 是 是永久性的減價嗎？ 是 是 下降小于 2% 推出鼓勵再次 購買的折價券 下降 2%4% 降價幅度為 競爭者一樣 下降超過 4% 降價到競爭 者的水平 減多少價？ 市場領導者的反應 ? 維持價格不變 ? 維持原價和增加價值 ? 降價 ? 提價同時改進產品質量 ? 推出廉價產品線反擊 案例 ? 休布雷公司在美國伏特加酒市場上，屬于營銷出色的公司，其生產的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場占有率達 23%。 ? 60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比他低一美元。 ? 按照慣例，休布雷公司有 3條對策可選擇： 1）降價一美元，以保住市場占有率； 2）維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與對手競爭。 3）維持原價，聽任其市場占有率低。 ? 由此看出，不論公司采取哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。 ? 但是，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第四種策略。那就是，將史密諾夫酒的價格再提高 1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。 ? 這一策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手新產品淪為一種普通品牌。 ? 結果，休布雷公司不僅度過了難關，而且利潤大增。實際上，休布雷公司的上述 3種產品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同的產品策略而已。 小結
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