【正文】 第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 一 、企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略 （按競爭手段的不同） USA哈佛大學(xué)教授 “ 邁克爾 ?波特 ” 在 1980年版的 《 競爭 戰(zhàn)略 》 中指出，業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的具體情況采取不同的競爭 戰(zhàn)略。 （ 3）銷售量受限制，較高的設(shè)計和研究開發(fā)費(fèi)用。它可表現(xiàn)為某種特 色或低成本形式。 5 、橫向一體化（把在生產(chǎn) ——營銷鏈上處于同階段的單位聯(lián) 合起來，形成一個集團(tuán)） 優(yōu)勢：易于進(jìn)入新的市場，減少市場的競爭對手，迅速提 高市場占有率；形成規(guī)模經(jīng)濟(jì) 劣勢：經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大的風(fēng)險；各單位的協(xié)調(diào) 縱向一體化 （企業(yè)與產(chǎn)品用戶或原料的供應(yīng)商或其配 件的供應(yīng)協(xié)作單位相聯(lián)合，或自己向這些經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)展 的戰(zhàn)略） －后向一體化，如造紙廠與紙槳廠聯(lián)合， －前向一體化，如造紙廠與印刷廠聯(lián)合 優(yōu)勢：后向一體化可提高原材料的質(zhì)量，降低成本；保 證需求量的穩(wěn)定，從而保證生產(chǎn)系統(tǒng)的穩(wěn)定和增 加盈利。 集成型多樣化經(jīng)營（多樣化經(jīng)營中所開拓的經(jīng)營業(yè)務(wù)，與原來經(jīng)營的產(chǎn)品、技術(shù)和市場沒有直接的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)某種業(yè)務(wù)有很大的盈利潛力，或現(xiàn)有業(yè)務(wù)后勁不足時） 優(yōu)勢：如果時機(jī)好，可使企業(yè)的不好經(jīng)營狀況在某種程度上 取得平衡和緩解。 12 、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略 國外直接投資，進(jìn)行跨國經(jīng)營戰(zhàn)略。擴(kuò)大市場面，能夠提供同類市場的信息。直接在國外投資，可以避開外國的貿(mào)易 保護(hù)政策。跨國經(jīng)營的最高類型。我們從原先經(jīng)營某項單一業(yè)務(wù)的公司角度出發(fā)，提出幫助決策者選擇經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。把經(jīng)營戰(zhàn)略歸入四個象限。轉(zhuǎn)讓，歸并 同心型多樣化戰(zhàn)略 同心型 經(jīng)營化戰(zhàn)略 從兩個因素出發(fā)來考慮企業(yè)選擇經(jīng)營戰(zhàn)略重點的著眼點。集中經(jīng)營 （ 最常用） 同心型多樣化 調(diào)整緊縮 （ 2）理性的思路是決策的基礎(chǔ)，充分把握，才能針對復(fù)雜的 情況明智地選擇戰(zhàn)略。 表示時期 t和 0時的單位成本 表示時期 t和 0時的累計產(chǎn)量 取決于各行業(yè)不同情況的常量 00ttcpcp????? ????tcotpo?（ 1） 85%經(jīng)驗曲線 70%經(jīng)驗曲線 （ 2）不同的經(jīng)驗效應(yīng)是不同的：集成電路的經(jīng)驗效應(yīng)為 70%，卡車行業(yè)的經(jīng)驗效應(yīng)為 90%。 產(chǎn)品和工藝改進(jìn) ——產(chǎn)量上升，產(chǎn)品和工藝改進(jìn)機(jī)會增多，提高效率 專門技術(shù)（技術(shù)決竅） —— 生產(chǎn)、技術(shù)和管理上豐富和知識積累 100 0 1000 100 100% 0?? 2? ? 90% 285% 80% 75% 70% 不同經(jīng)驗效應(yīng)的經(jīng)驗曲線 單位產(chǎn)品成本 經(jīng)驗曲線在經(jīng)營戰(zhàn)。 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ——擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模形成的投資相對費(fèi)用節(jié)約和成本下降，年產(chǎn)量增加帶 來的經(jīng)濟(jì)效益； 學(xué)習(xí) ——多次重復(fù)，提高熟練程度與工作效率 （ 適用性較廣 , 可進(jìn)行要素決策分析； 有效性依賴于戰(zhàn)略決策者的主觀判斷與猜測） 選擇戰(zhàn)略方案 綜合分 1 綜合分 2 綜合分 N 關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 權(quán)重 方案 1 方案 2 分值加權(quán)值 分值加權(quán)值 A B C D E a b c d e ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ???? ???? ? ? ? ? ? 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略選擇的輔助方法 一、 經(jīng)驗曲線 1 、經(jīng)驗曲線 ——隨著企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或從事某種業(yè)務(wù)的 數(shù)量的增加，經(jīng)驗不斷地積累，其生產(chǎn)成本不斷地下降。清理 注意： （ 1）從不同角度提出了戰(zhàn)略決策的選擇思路，是一理性思路?？v向一體化（使產(chǎn)銷主動） 創(chuàng)新（要有很強(qiáng)的技術(shù)能力） （ 2）利用企業(yè)優(yōu)勢從其長處進(jìn)取，還是避開劣勢御防弱點。合并經(jīng)營戰(zhàn)略 同心型 或緊縮型 多樣化戰(zhàn)略 集中經(jīng)營（企業(yè)有優(yōu)越的地位） 集中經(jīng)營，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā) 從企業(yè)所經(jīng)營 業(yè)務(wù)按市場需求增長速度和企業(yè)的競爭地位角度來考察。將其作為戰(zhàn)略是因為這是企業(yè)采取的一 種戰(zhàn)略，與破產(chǎn)相比，公司有計劃，有步驟地進(jìn)行清理，從而 將損失減低到最小限度。在技術(shù)先進(jìn)國家投資，利用當(dāng)?shù)氐目蒲? 機(jī)構(gòu)和人力資源獲取國內(nèi)難以得到的先進(jìn)技術(shù)和管理。把勞動密集型的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到勞動力便 宜的地方，這樣會降低成本。投資于資源國，可以獲取廉價的資源。 10 、調(diào)整緊縮經(jīng)營（當(dāng)企業(yè)所經(jīng)營業(yè)務(wù)遭到困難，而企業(yè)的決策者堅信經(jīng)過自身的努力，企業(yè)能夠恢復(fù)和興旺時，采用這一戰(zhàn)略。 合資經(jīng)營 （兩個或更多的企業(yè)共同投資，從事某一特 定項目的經(jīng)營，如共同投資大型項目，中外合資） 優(yōu)勢：可引進(jìn)資金、技術(shù)和管理；促進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā) 劣勢：權(quán)力和控制的分散；利益的協(xié)調(diào) 同心型多樣化（從事和擴(kuò)展與原經(jīng)營業(yè)務(wù)有明顯差別的業(yè) 務(wù)，多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略） －同心型多樣化 ——擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)，其與原有業(yè)務(wù)在產(chǎn)品 技術(shù)，市場或原料上是有關(guān)聯(lián)的。 風(fēng)險：競爭者進(jìn)一步采取目標(biāo)集中戰(zhàn)略，在企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo) 市場中奪走部分市場 二 、企業(yè)基本經(jīng)營戰(zhàn)略（按戰(zhàn)略內(nèi)容） 1 、集中經(jīng)營（資源集中用于某技術(shù)，生產(chǎn)某產(chǎn)品并推向市場） 優(yōu)勢 ： 追加資源少，集中使用資源，獲得競爭優(yōu)勢；易于 經(jīng)營管理 劣勢 ： 經(jīng)營風(fēng)險較大（市場對產(chǎn)品需求變化，或新的替代 產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品的 出現(xiàn)，尤其是技術(shù)變化快的行）； 缺少創(chuàng)新發(fā)展 市場開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品增加交換銷售渠道、廣告手段、 促銷方法，在相鄰市場擴(kuò)展用戶） 優(yōu)勢 ：追加資源少 劣勢：缺少創(chuàng)新發(fā)展 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（擴(kuò)展現(xiàn)有渠道，為原有用戶提供與原來產(chǎn)品 有關(guān)的新品種，延長生命周期） 優(yōu)勢：通過產(chǎn)品與市場開發(fā)戰(zhàn)略的集合運(yùn)用，擴(kuò)大企業(yè)銷售 效果，較好 劣勢：相對費(fèi)用較大 創(chuàng)新戰(zhàn)略（提供全新的或有根本性改進(jìn)的產(chǎn)品，獲取先期進(jìn)入市場的高額利潤的發(fā)展） 優(yōu)勢：創(chuàng)新產(chǎn)品在市場上獲得成功后，可帶來高額利潤 劣勢：風(fēng)險大；商業(yè)化成功的比例很低；需要很強(qiáng)的研究開 發(fā)能力 產(chǎn)品開發(fā)策略分為：全新型，依賴型，跟隨型。 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 （ 1）產(chǎn)品或服務(wù)重點放在某一地區(qū)或某一特殊顧客群體，特 定用戶服務(wù)或特定產(chǎn)品和市場。 特色經(jīng)營戰(zhàn)略 （ 1）產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的特色，表現(xiàn)在設(shè)計、性質(zhì)、 質(zhì)量、售后服務(wù)等。避短（退出，緊縮或暫時維持經(jīng)營）。一是發(fā)揮長處，緩解或 避開威脅；二是尋求外部環(huán)境中的其他機(jī)會。 三、企業(yè)內(nèi)部實力分析應(yīng)用于戰(zhàn)略管理中 企業(yè)經(jīng)營的成敗主要取決于發(fā)揮企業(yè)的長處 ，不能將發(fā)揮 長處和克服短處同等對待。 1 戰(zhàn)略性內(nèi)部的分析過程 識別 → 評價 → 預(yù)測 識別：營銷，財務(wù)，技術(shù)，生產(chǎn)，人事組織管理； 評價：與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或競爭對手比較，或與歷史比較； 預(yù)測：確定競爭優(yōu)勢與不足 2 戰(zhàn)略性內(nèi)部因素 職能領(lǐng)域 主要因素 財務(wù) 1 .籌集資金能力 2. 流動資金周轉(zhuǎn)狀況 制的有效程度，降低成本的能力 、預(yù)算、利潤核算系統(tǒng)的效率 1 營銷 (包括服務(wù) ,以下同 )種類、品種多少 (或細(xì)分市場 )占有率 ,生命周期 ,銷售利潤率 。 （ 2）退出 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)減少，改變行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)演變的諸過程相 互聯(lián)系，每個方面的演變都會引起其他方面的演變，研究分析 諸演變過程是預(yù)測行業(yè)演變的必要條件。 1政府政策法規(guī)的變化 環(huán)境保護(hù)，衛(wèi)生，稅收，許可證，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn) 生直接的 影響，從而提高進(jìn)入壁壘或流動壁壘。 （ 3）營銷創(chuàng)新。 比如，電子表 經(jīng)濟(jì)規(guī)模大于機(jī)械表，并且投資大。通過 產(chǎn)品價格的升降，人工費(fèi)的變化促進(jìn)勞動密集型向資金 密集型轉(zhuǎn)變；廣告手段和信息交流費(fèi)變化，對廣告手段 變革產(chǎn)生影響，從而影響營銷，進(jìn)一步影響產(chǎn)品的品種 結(jié)構(gòu)；運(yùn)輸費(fèi)的變化，影響生產(chǎn)布局，協(xié)作點的分布， 以及銷售地區(qū)的分布。 （ 2）經(jīng)驗不易擴(kuò)散。 6 、本企業(yè)經(jīng)驗的積累 產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)和營銷的發(fā)展，這種產(chǎn)品的經(jīng)驗的積累 將下降。本企業(yè)的工程技術(shù)人員流向其他部門，直接 造成專門技術(shù)擴(kuò)散。 專門技術(shù)的擴(kuò)散 由某些企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)工藝等專門技術(shù)在行 業(yè)演變過程中有逐步擴(kuò)散的趨勢。 不確定性的減少 行業(yè)開始時面臨許多不確定性因素，如市場容量，最佳產(chǎn) 品形式，用戶特點，技術(shù)問題和克服的途徑，企業(yè)會產(chǎn)生試 驗性策略，行業(yè)的高速增長會充許這些策略在相當(dāng)一段時間 里存在。對產(chǎn)品性能、保修等售后服務(wù)的要求也越來越高。行業(yè)中的新產(chǎn)品能滿足新的需求，改 善相對于替代產(chǎn)品的地位，減少對互補(bǔ)品的依賴程度， 從而提高對行業(yè)的需求增長率。在提供的數(shù)量，質(zhì)量，成本上的 變化也會對本行業(yè)產(chǎn)品的需求相應(yīng)地發(fā)生變化。外部環(huán)境中社會因素的變化直接影響對產(chǎn) 品需求。對行業(yè)競爭劇烈程度，擴(kuò)展速度，供求關(guān)系以及對新進(jìn)入者的吸引力有重要作用，以下因素對長期的需求增長率有重大變化與影響： （ 1）人口。 一 、行業(yè)演變過程 一個行業(yè)從處于其初始的行業(yè)結(jié)構(gòu)演變到后來的結(jié)構(gòu)的全過 程，既取決于用戶，潛在需求，技術(shù)等環(huán)境因素，又取決于行 業(yè)中的生產(chǎn)，營銷策略等，此外還有許多偶然的不確定的因素。 用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用。 七、來自替代品的壓力 — 替代品是指具有相似功能的產(chǎn)品 來自替代品的壓力大小主要取決于： 替代品的盈利能力。增長速度低，將導(dǎo)致原有企業(yè)的銷售 額和利潤降低，迫使它們作出強(qiáng)烈的反應(yīng)。 （ 7）政府政策。 （ 5）銷售渠道。 （ 3）投資。 進(jìn)入壁壘 ——進(jìn)入一個企業(yè)需要克服的障礙與付出的代價 （ 1）規(guī)范經(jīng)濟(jì)。對該企業(yè)而言，減少供應(yīng)者 的壓力。特色與轉(zhuǎn)移費(fèi)用大的供應(yīng)品會 增加壓力。如果本行業(yè)是供應(yīng)者的重要 用戶，則其壓力下降。集中的少數(shù)供應(yīng) 者供給行業(yè)中的分散而眾多的企業(yè)，就會有較大的競爭