【正文】 全方位創(chuàng)新 戰(zhàn)略 ②企業(yè)一體化戰(zhàn)略 ③多樣化戰(zhàn)略 三、緊縮型戰(zhàn)略 緊縮型戰(zhàn)略的概念及特征 緊縮型戰(zhàn)略的類型 按基本原因劃分： 適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略、失敗性 緊縮戰(zhàn)略、調(diào)整性緊縮戰(zhàn)略 按基本途徑劃分： 選擇性收縮戰(zhàn)略、抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略 四、混合型戰(zhàn)略（復(fù)合型戰(zhàn)略） 混合型戰(zhàn)略的概念及特征 混合型戰(zhàn)略的類型 按構(gòu)成分： 同一類性戰(zhàn)略組合 不同類性戰(zhàn)略組合 按組合的 順序分： 同時性戰(zhàn)略組合 順序性戰(zhàn)略組合 五、發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅， 識別優(yōu)勢和劣勢 SWOT分析 對企業(yè)自身的優(yōu)勢 （ Strengths）、 劣勢（ Weaknesses）、 機(jī)會 （ opportunities）、 威脅 （ Threats） 進(jìn)行分析。了解競爭對手的目標(biāo)，就有可能找到每個公司都相對滿意的位置。 內(nèi)部系統(tǒng)的創(chuàng)新。 實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的措施 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 充分利用生產(chǎn)能力 產(chǎn)品的再設(shè)計 降低輸入成本 采用先進(jìn)的工藝技術(shù) 具有較高的市場占有率 鎮(zhèn)海煉化股份公司 位于寧波甬江出海口鎮(zhèn)海的“鎮(zhèn)海煉化股份公司”于 1978年建成投產(chǎn)，現(xiàn)在是全國第二大尿素生產(chǎn)基地和第三大煉油企業(yè)。當(dāng)時大慶、勝利油田出的平價油每噸 100元，加上運費 135元，而到岸高價油每噸 500元。成功了，鎮(zhèn)海煉化當(dāng)年煉油總量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 ，其中加工高價原油，利潤比上年翻一番。經(jīng)過多方努力， 1992年 7月 25日終于拿到了自主經(jīng)營進(jìn)出口油品的“綠卡”。鎮(zhèn)海煉化投資 2800萬元，開始了算山碼頭的擴(kuò)建工程，經(jīng)過一年的拼搏，一個全國最大的 25萬噸原油泊位終于出現(xiàn)在東海之濱。面對這一嚴(yán)峻形勢，鎮(zhèn)海煉化領(lǐng)導(dǎo)人張家仁分析說：“我們的原油主要來自中東，原料價格我們控制不了；同樣，我們產(chǎn)品主要市場在國內(nèi)，產(chǎn)品價格我們也控制不了，以目前的產(chǎn)量，每桶原油價格漲 1美元，我們就增加 4億元成本 —－別無選擇，只能在內(nèi)部挖潛上下功夫”。只此一招，就消化掉上億元減利因素。但是這需要大量資金，最少需要 98億元。 討論題：鎮(zhèn)海煉化是怎樣實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的？ （二）、差異化戰(zhàn)略 什么是差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢 （ 1）形成進(jìn)入障礙 （ 2）降低顧客對價格的敏感程度（ 3）防止替代品的威脅 （ 4）增強(qiáng)討價還價的能力 實施差異化戰(zhàn)略盡管有以上優(yōu)勢，但必須具備一定的條件：企業(yè)要有較強(qiáng)的研發(fā)能力；企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上要有領(lǐng)先的聲望；企業(yè)要有較強(qiáng)的市場營銷能力。（４）由于產(chǎn)品價格較高，很難擁有很大銷售量，不能迅速提高市場占有率。 （三）、集中化戰(zhàn)略 什么是集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢 優(yōu)勢：可以使企業(yè)在本行業(yè)中獲得高于一般水平的利潤。對環(huán)境的適應(yīng)能力差，經(jīng)營風(fēng)險大。 全球經(jīng)濟(jì)一體化： 跨國公司全球經(jīng)營，各種資源配置以全球為目標(biāo)。 一體化戰(zhàn)略 ２、中小型企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 （１）經(jīng)營特點 （２）中小型企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 集中一點 ——“小而專，小而精”的戰(zhàn)略 尋找空白 ——“鉆空隙”戰(zhàn)略 與眾不同 ——經(jīng)營特色戰(zhàn)略 聯(lián)合競爭戰(zhàn)略 承包經(jīng)營戰(zhàn)略 第七章 不同產(chǎn)業(yè)階段的戰(zhàn)略選擇 利 潤 起 步 成 長 成 熟 衰 退 時 間 一、產(chǎn)業(yè)起步階段的戰(zhàn)略選擇 新興產(chǎn)業(yè)的特征 （ 1）技術(shù)上的不確定性 （ 2）戰(zhàn)略上的不確定性 （ 3）初始成本較高 （ 4）在金融界的形象和信譽度較低 新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制定 （ 1）正在形成的行業(yè)結(jié)構(gòu) （ 2）行業(yè)發(fā)展的外在性 （ 3）適應(yīng)轉(zhuǎn)變的流動性障礙 （ 4）進(jìn)入時機(jī)的選擇 （ 5）對付競爭對手 二、成長階段的戰(zhàn)略選擇 成長階段的特點 （ 1）產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售量迅速增大，成本顯著下降，利潤明顯上升。（ 2）新產(chǎn)品的開發(fā)更加困難。 成熟階段的競爭戰(zhàn)略 （ 1）調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) （ 2）進(jìn)行工藝創(chuàng)新和生 產(chǎn)設(shè)計 （ 3）購買廉價資產(chǎn) （ 4）發(fā)展國際化經(jīng)營 四、衰退階段的競爭戰(zhàn)略 衰退階段的特點 （ 1）市場總體需求低于經(jīng)濟(jì)增長 （ 2）老產(chǎn)品面臨被新產(chǎn)品所代替 衰退階段的戰(zhàn)略選擇 （ 1）領(lǐng)導(dǎo)地位戰(zhàn)略 （ 2）收縮戰(zhàn)略 （ 3）迅速放棄戰(zhàn)略 五、識別產(chǎn)業(yè)壽命周期階段的主 要標(biāo)志 階段 標(biāo)志 起步階段 成長階段 成熟階段 衰退階段 市場銷售增長率 增長較慢 增長很快 增長變慢 逐漸下滑 基 本 同 步 市場需求增長率 增長較慢 增長很快 增長變慢 逐漸下滑 產(chǎn)品品種 數(shù)量最少 很快增加并不最多 品種最多 減少 基本 不 同 步 競爭者數(shù)量 數(shù)量最少 急劇增加并且最多 開始減少 減少 第八章 企業(yè)的成長戰(zhàn)略 一、一體化戰(zhàn)略 一體化的概念和條件 所謂一體化，指的是從企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的角度，將若干個部分有機(jī)地結(jié)合在一起組成一個整體的戰(zhàn)略。 （ 2）橫向一體化 橫向一體化戰(zhàn)略運用的條件 ①企業(yè)的市場屬于成長性行業(yè)；②規(guī)模擴(kuò)大可以提供較大的優(yōu)勢；③企業(yè)具有成功管理更大企業(yè)所需要的資金和人才；④競爭對手由于缺乏管理經(jīng)驗或特定資源而停滯不前；⑤在不會被指控為具有較大的削弱競爭傾向的前提下，企業(yè)可以在特定區(qū)域內(nèi)獲得一定程度的壟斷利益。法律的限制 （有的國家有反壟斷法）。 神龍汽車 東方航空 建設(shè)銀行 品牌的功能和作用 對消費者的功能： 識別，信息濃縮，提高安全性，提供附加價值。 ② 品牌的內(nèi)涵 —文化 “品牌的一半是文化。 品牌定位策略的具體表現(xiàn) ③顧客對品牌的認(rèn)知 品牌戰(zhàn)略分類 （ 1） 按產(chǎn)品不同品牌的選擇分類 多品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略 雙品牌戰(zhàn)略 （ 2）按品牌所在的行業(yè)分類 制造商品牌戰(zhàn)略 經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略 （ 3）按品牌的主體分類 自有品牌戰(zhàn)略 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 租用品牌戰(zhàn)略 品牌培育與品牌戰(zhàn)略制定的流程 品牌培育的階段： 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 知名度培育 認(rèn)知度培育 美譽度培育 忠誠度培育 消費者 消費者 消費者 消費者 知道品牌 了解品牌 偏愛品牌 迷信品牌堅 持選擇品牌 品牌戰(zhàn)略制定流程 市場調(diào)查 企業(yè)及產(chǎn)品 競爭對手 消費者 營銷環(huán)節(jié) 調(diào) 查 調(diào) 查 調(diào) 查 調(diào) 查 SWOT分析 目標(biāo)市場 品牌定位 品牌戰(zhàn)略 ７、品牌延伸 （ 1） 品牌延伸的定義和途徑 品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。利用各種營銷方式，實現(xiàn)原產(chǎn)品市場的擴(kuò)大。 風(fēng)險： 品牌個性稀釋。 品牌延伸一旦失敗，就有可能波及其它產(chǎn)品的聲譽，導(dǎo)致消費者對企業(yè)所有產(chǎn)品的“全盤否定”。Ｍｅｒｇｅｒ除了“合并”外，還有“兼并”的意思。 企業(yè)購并的類型 （ 1）從行業(yè)角度劃分（ 2）從是否通過中介機(jī)構(gòu)劃分 （ 3）從購并動機(jī)劃分（ 4）按支付方式劃分 （ 5）按收購資金來源劃分 企業(yè)購并的動因 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 增強(qiáng)自身實力； 進(jìn)入國外市場；優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險共擔(dān)；調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，防止重復(fù)建設(shè)；可以避免一部分稅收 （收購公司可以用利潤抵補(bǔ)目標(biāo)公司歷史上的虧損后進(jìn)行避稅）。 吸收合并式： 收購公司向目標(biāo)公司發(fā)行股票，換取目標(biāo)公司股東所持股份或資產(chǎn)，從而注銷被收購方的法人資格的吸收合并行為。 企業(yè)購并的風(fēng)險 信息風(fēng)險 反收購風(fēng)險 體制風(fēng)險 財務(wù)風(fēng)險 整合風(fēng)險 四、 戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生的背景和作用 產(chǎn)生背景： 世界經(jīng)濟(jì)一體化， 區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，國際分工的深化，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展 作用： 增強(qiáng)自身實力，實現(xiàn)規(guī)。 目標(biāo)公司價值估算 購并后的整合 戰(zhàn)略整合 業(yè)務(wù)整合 制度整合 組織人事整合 文化整合 企業(yè)購并應(yīng)注意的問題 在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下選擇目標(biāo)公司； 購并前應(yīng)對目標(biāo)公司進(jìn)行詳細(xì)審核： 重點是目標(biāo)公司的價值估算 。 承擔(dān)債務(wù)式： 收購公司以承擔(dān)目標(biāo)公司的債務(wù)為條件，接收其資產(chǎn)并取得產(chǎn)權(quán)。 全部轉(zhuǎn)入兼并企業(yè) 經(jīng) 營 狀 況 被收購企業(yè)一般照常運行，但其經(jīng)營方向、經(jīng)營決策由新的董事會決定。 ８、怎樣回避品牌延伸的風(fēng)險 ① 樹立品牌延伸的正確態(tài)度 ② 正確認(rèn)識現(xiàn)有品牌，科學(xué)評估品牌實力 ③分析品牌延伸的可行性 分析品牌延伸的環(huán)境；分析延伸產(chǎn)品與品牌形象之間的適應(yīng)性；分析延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度；分析延伸產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的實力； ④改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，珍惜品牌聲譽，鞏固消費者 的品牌忠誠； ⑤通過再細(xì)分市場，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，強(qiáng)化品牌特色 ⑥注意名牌產(chǎn)品形象與企業(yè)形象的統(tǒng)一 ⑦ 借鑒成功品牌延伸的經(jīng)驗 ⑧權(quán)衡利弊，采用副品牌戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品 ９、中國企業(yè)塑造品牌應(yīng)注意的幾個問題 ①增強(qiáng)品牌意識 ②樹立產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的生命意識 ③增強(qiáng)品牌的文化底蘊 ④以高尚的商業(yè)道德贏得顧客對品牌的認(rèn)同 ⑤延伸面不能過寬 三 、 企業(yè)購并戰(zhàn)略 （一）企業(yè)購并概述 企業(yè)購并的含義 購并是“收購”與“合并”的總稱．簡稱購并或并購。 品牌聯(lián)想沖突。 品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)： 品牌延伸下的新產(chǎn)品擴(kuò)大了原有品牌的產(chǎn)品組合，能為消費者提