企業(yè)戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材(ppt 85頁)(文件)
【正文】 ?公定價格 ?功能定價 ?觸動策略 OR 第八章 產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品線競爭 一、行銷策略中的 4個部分： 價格、產(chǎn)品、促銷、行銷渠道 二、產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品同質(zhì)與產(chǎn)品差異 三、產(chǎn)品差異化的分析架構(gòu) 四、垂直產(chǎn)品差異化 1. 最佳品質(zhì)不等于品質(zhì)最高 （ 1）生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品成本昂貴 產(chǎn)品差異化 功能性 . 知覺性 . 垂直 . 水平 . 廣告 . 最佳產(chǎn)品品質(zhì) 品質(zhì)和訊息 最佳產(chǎn)品線廣度 最佳產(chǎn)品定位 勸說式廣告 訊息式廣告 掠奪式廣告 合作式廣告 四、垂直產(chǎn)品差異化 （ 2）在有些情況下，服務(wù)性的產(chǎn)業(yè)和消費者之間存在信息差距，廠商無法分辨出哪些消費者是廠商本身所需要的消費者 2. 經(jīng)驗產(chǎn)品 3. 轉(zhuǎn)換成本問題 4. 產(chǎn)品品質(zhì)中的耐久性 五、水平產(chǎn)品的差異化 ? 水平產(chǎn)品的差異化是指：生產(chǎn)者以同樣的成本生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，而消費者根據(jù)本身嗜好選擇產(chǎn)品。公司的策略最主要的考慮為不同企業(yè)中的綜效，為了要技術(shù)創(chuàng)新的綜效，公司策略著重于企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)性可以是行銷市場上的關(guān)聯(lián)，也可以是科技技術(shù)上的關(guān)聯(lián)。此原則考慮下列因素： （ 1）消費者嗜好的集中程度； （ 2）商圈效果； （ 3）如果價格競爭不存在，廠商生產(chǎn)同樣產(chǎn) 品也不憂慮競爭，如夜市、家具城。報復(fù)策略分析：領(lǐng)導(dǎo)廠商；報復(fù)也損害現(xiàn)有廠商的利益；進入成本高，廠商報復(fù)的機會不高；現(xiàn)有廠商可以建立報復(fù)的名譽。 二、廠商之間的依賴性 ?合作策略 ?競爭策略 A）現(xiàn)有廠商與潛在進入者的競爭 B）廠商和行業(yè)中現(xiàn)存的廠商的競爭 三、競爭策略的基本分析 主要廠商 是否阻絕新廠商進入 競爭或合作 價格競爭 市場權(quán)力 現(xiàn)存競者 進入阻絕策略 ?授權(quán)對手 ?觸動策略 ?吸脂策略 ?最惠國待遇 ?小吃大策略 首 動 利 益 產(chǎn) 品 定 位 空 間 競 爭 價 格 歧 視 計 劃 性 落 伍 合作 競爭 NO NO 口號管理 YES NO YES YES 限制定價 超額設(shè)備 品牌擴散 提高對手成本 四、決定合作或競爭的因素 廠商的數(shù)目 成本結(jié)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)需求成長率 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟循環(huán) 五、合作的方式 明顯合作方式 蓋瑞晚餐；固定價格；劃分市場；月亮系統(tǒng)方式 潛在合作方式 產(chǎn)業(yè)公會；轉(zhuǎn)包；專利授權(quán)；價格領(lǐng)導(dǎo)；最惠國待遇 六、合作不能持久的因素 價格隱蔽性 發(fā)現(xiàn)受騙到報復(fù)有時間差 在市場需求比較高時或有大訂單來的時候，合作容易瓦解 合作造成的超額利潤會吸引新進入者 IBM 利用本身市場權(quán)力來增強它在市場的競爭 能力 .下面例子是從 IBM跟美國政府反托拉斯法訴 訟中泄露出來的 .美國政府控告 IBM有下列違反反 托拉斯法的行為 : 提前宣布新產(chǎn)品的推出 捆束策略 主機價格高 ,周邊設(shè)備價格低 拒絕維護采取其它品牌周邊設(shè)備以及軟件的IBM主機 免費訓(xùn)練使用者 進行價格歧視，對于教育機構(gòu)，價格比較低 如果目前使用者計劃要轉(zhuǎn)換到別的 機種， IBM拒絕展延它的契約 IBM利用本身的購買能力要求供應(yīng)商也要用IBM的主機 垂直整合，要進入電腦租賃業(yè) IBM 為了鼓勵買主用租賃而不用購買的方法，采取了以下措施： （ 1） IBM常常改變主機的機型 （ 2）購買的價格比租賃的價格高 （ 3） IBM給舊機型折價非常低 （ 4）如果消費者用購買的方式用電腦的話， IBM的維護費就增加了很多。 2 、沒市場地位的企業(yè)只有落實這些基本策略，但若企業(yè)有市場地位還可采用其它策略。戰(zhàn)略管理 緒言 一 、戰(zhàn)略管理的重要性、目的 二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的三個層次：公司策略、企業(yè)策略以 及部門策略 三、企業(yè)策略的基本架構(gòu) 公司策略 ? 多角化策略 ? 購并策略 ? 垂直整合策略 競爭策略 ?產(chǎn)業(yè)分析 ?進入策略 ?價格策略 ?產(chǎn)品策略 ?技術(shù)策略 ?策略性的 MIS 組織結(jié)構(gòu) 控制系統(tǒng) 策 略 形 成 執(zhí)行策略 第一章 策略的基本概念 一、策略管理與決策體系 管理決策體系 企業(yè)目標 公司策略 （ CORPORATE STRATEGY） 企業(yè)策略 （ BUSINESS STRATEGY） 部門策略 （ FUNCTIONAL STRATEGY） 管理技術(shù) （ MANAGERIAL TECHNIQUES） 二、策略的特性 策略的第一個特性：做對的事情，而不是僅將事做對。 三、策略的階層
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