伊利品牌策略研討(ppt 102) (文件)
【正文】 伊利 ? 在“健康開啟未來”方向下， 產(chǎn)品要最大化的體現(xiàn)消費(fèi)利益 并給與消費(fèi)者承諾 讓健康改善看得見 ? 早餐奶－活力新一天的開始 過去 有了伊利早餐奶 新一天 ? 酸奶－讓你享受美食，塑造美麗新女人 過去 有了伊利酸奶 全新的美麗女人 ? 兩個關(guān)鍵問題 ? “為夢想創(chuàng)造可能” ? 奧運(yùn)明星 ? ? 明星可以根據(jù)產(chǎn)品特性的相關(guān)性， 繼續(xù)使用 ? 但明星的角色不再是一個“權(quán)威認(rèn)證者“， 而是一個典型消費(fèi)者的代言人 , 要和普通消費(fèi)者拉近關(guān)系 ? 伊利品牌歷程 來自內(nèi)蒙古大草原，天然健康 心靈的天然牧場 為夢想創(chuàng)造可能 有我，中國強(qiáng)（ 為夢想創(chuàng)造可能 ） 2023年之前 2023/2023年 2023/2023年 2023年 冠軍營養(yǎng)，鑄就強(qiáng)大中國（為夢想創(chuàng)造可能） 后奧運(yùn)時代 精致營養(yǎng)，暢活人生或健康開啟未來 2023年 ? 回顧 品牌重塑路線圖 步驟 2: 新品牌形象確定方向 2023年 4/5月， 新品牌傳播， 開始伊利品牌的新篇章 步驟 3 新品牌形象建立期并服務(wù)于各產(chǎn)品 2023年 45月開始， 在新品牌策略下， 推出伊利重點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳， 新包裝和新傳播素材 步驟 1: 后奧運(yùn)時代 : 冠軍營養(yǎng) , 鑄就強(qiáng)大中國 2023年 9月 2023年 3月 放大奧運(yùn)和運(yùn)動明星效應(yīng)，凸現(xiàn)品牌與產(chǎn)品角色，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，為下一階段鋪路 ? 如何打動人心？ ? 如何打動人心？ ? 如何打動人心？ ? 如何打動人心？ ? 如何打動人心？ ? 如何打動人心？ ? The End ? 。奧運(yùn)宣傳核心“冠軍品質(zhì)”的下一步是什么？ ? 傳播挑戰(zhàn) ? 獨(dú)立作戰(zhàn)， 分散不持續(xù) ? 產(chǎn)品的差異化不突出 ? 溝通方式較為傳統(tǒng)，與消費(fèi)者實(shí)際生活的時尚發(fā)展有距離 ? 很多的宣傳目標(biāo)在于“讓人知道”，而不是“觸動人心” ? 伊利的奧運(yùn)宣傳， 拉抬了品牌聲勢和好感度， 品牌的創(chuàng)新感覺， 但 2023年后，如何在拉動產(chǎn)品上進(jìn)一步突破？ ? 策略思考過程 未來的挑戰(zhàn) 新伊利品牌策略 新伊利品牌表達(dá) ? 采取和蒙牛不同的方法（自己的方法）才能突破 — 制訂自己的游戲規(guī)則 ? 整合業(yè)務(wù)資源， 利用大品牌的突破帶動產(chǎn)品突破 ? 抓住消費(fèi)新趨勢， 在后奧運(yùn)時代繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)潮流 ? 產(chǎn)品營銷（優(yōu)勢產(chǎn)品＋消費(fèi)者關(guān)系）＋內(nèi)容營銷（凸顯專業(yè)和智慧） ? 重新占領(lǐng)一二線市場 , 再次帶動全國 ? 大品牌突破的方法 ? 承接奧運(yùn)， 走向未來 ? 整合 ? 整合的大品牌價值觀（ brand value） ? 整合歸納的大品牌口號 theme ? 整合的大品牌意念 branding idea ? 在大品牌平臺上演繹各產(chǎn)品 ? 持續(xù)性，有創(chuàng)新的在同一主題下組合的宣傳活動（為防止蒙牛的 “抄襲 ”和“掠奪資源 ”的手段） ? 伊利的核心價值 天然營養(yǎng) = 健康 需要改變么？ ? 食品飲料在中國是價格敏感的品類 % 消費(fèi)者愿意花高價購買 個人護(hù)理 59 皮膚護(hù)理和化妝品 52 健康醫(yī)護(hù)和營養(yǎng)品 42 食品和飲料 37 (數(shù)據(jù)來源 : 波士頓咨詢 ) ? %消費(fèi)者愿意花高價購買 嬰兒食品 57 乳制品 56 海產(chǎn)品 53 肉類 51 巧克力與糖類 34 餅干 33 軟飲料 32 零食
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