【正文】 從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。 主題是保護自然資源 、 愛護地球 、 樹立了企業(yè)關心人類生存環(huán)境的社會形象 。 五、整合營銷傳播 ? 整合營銷傳播的開展，是上個世紀 90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。 六、固有刺激策略 ? 李奧 .貝納 ? 廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即?與生俱來的戲劇性? ? 也就是首先要找到生產(chǎn)和消費的原因。對?月光下的收成?創(chuàng)意，李奧 .貝納認為兼具產(chǎn)品的價值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關切，是罐裝豌豆廣告中難得一見的妙句。 ? 有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成一條圖象刺激而又誠實可信的優(yōu)點。 ? 最成功的?實施重心法?的范例是伯恩巴克為大眾金龜車所做的創(chuàng)意。 ? 廣告與商品沒有關聯(lián)性，就失去意義．廣告 ? 本身沒有原創(chuàng)性就欠缺吸引力和生命力。這一方法是在 20世紀 40年代由 BBDO廣告公司首創(chuàng)。 ? 與會人員通常為 10人左右。會后由主持人將優(yōu)秀創(chuàng)意加以綜合取舍分類取其精華構(gòu)成系統(tǒng)完整的創(chuàng)意方案。 ? 第四，歡迎在別人創(chuàng)意的基礎上聯(lián)想、發(fā)揮、改進、以形成新的創(chuàng)意。直到想出一個好的創(chuàng)意。 集體思考法 ? 該方法是 70年代左右由美國 BBDO廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有五大特征。 第四，創(chuàng)意量多多益善。這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，而并不把自己思考的基準點加以固定。 復習思考題 ? 談談你對 USP理論的理解，試舉例分析其在廣告運作中的作用。 :50:4111:50Feb237Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 2月 上午 11時 50分 :50February 7, 2023 1行動出成果，工作出財富。 11:50:4111:50:4111:502/7/2023 11:50:41 AM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 2月 7日星期二 上午 11時 50分 41秒 11:50: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , February 7, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 7日星期二 11時 50分 41秒 11:50:417 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 7日星期二 上午 11時 50分 41秒 11:50: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :50:4111:50Feb237Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 7日星期二 11時 50分 41秒 11:50:417 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 11:50:4111:50:4111:50Tuesday, February 7, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 上午 11時 50分 41秒 上午 11時 50分 11:50: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 :50:4111:50:41February 7, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , February 7, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。在進行經(jīng)驗的轉(zhuǎn)移時，既可是同類、同質(zhì)經(jīng)驗上的轉(zhuǎn)移，也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗上的轉(zhuǎn)移。 廣告創(chuàng)意活動已經(jīng)不再是廣告?天才?個人活動所能夠完成的了，而往往是集體思考或集體合作之后的決策活動。 第二，思考的連鎖反應。 冥想法 ? 冥想是一種令西方人著迷的東方精神鍛煉法。 圖示法 ? 這是廣告創(chuàng)意和設計者在獨自進行思考時采用的一種方法。 ? 第二鼓勵自由發(fā)言，創(chuàng)意無論怎樣新穎，與眾不同都不足為怪。會議時間一般持續(xù)半小時或一個小時，有時可以再開一、兩此會議。 此法被推崇的原因是： （ 1）主意的大量產(chǎn)生有賴于聯(lián)想； （ 2）一般在小組討論中比單獨思考更能發(fā)揮其創(chuàng)造性的想象力； （ 3）心智的工作在競爭的情形之下增加了50%，尤其是靈感。就不會給消費者留下深刻印象。 (一 )ROl理論 ? 是威廉 ? 實施的四個要點：一是尊重受眾， ? 二是單純直接，內(nèi)容要濃縮成單一目標、單一主題。 伯恩巴克 ? 該理論認為廣告信息戰(zhàn)略的?如何表達?完全可以獨立成為自己的內(nèi)容。 ? ?青豆巨人? ? 該廣告以?月光下的收成?為標題，在文案中寫道：無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風味絕佳 …… 從產(chǎn)地到轉(zhuǎn)罐不超過三個小時。 ? 整合營銷傳播的內(nèi)涵包括： ? A．以消費者為核心 ? B．以消費者資料庫為基礎 ? C．以建立消費者和品牌之間的關系為目的 ? D．以一種聲音為內(nèi)在支持點 ? E．以各種傳播媒介的整合運用為手段 ? 消費者的心理圖像顯示對一個一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷的接觸這個信息才能構(gòu)成品牌忠誠。 ? 香港金利來公司則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 、 中等價格的銷售策略 ， 其廣告以男性為目標消費者 ，訴求 ? 金利來 ， 男人的世界 ? 、 ? 金利來 ，男人中的男人 ? ， 同時 ， 公司還在醫(yī)療衛(wèi)生 、 體育運動 、 教育科技 、 落后地區(qū)和家鄉(xiāng)建設等各方面提供了大量捐贈和投資 ，通過廣泛地參與這些活動 ， 金利來在公眾心目中樹立了良好形象 。 ? 現(xiàn)代企業(yè)形象的理論是以 CIS理論 ， 即理念識別 (Mind ldentity)、 行為以別 (Behavior ldentity)和外在表征識別 (Visualldentity)所構(gòu)成的企業(yè)識別系統(tǒng) (COrporatcldentity System)為基本理論框架 ， 企業(yè)形象廣告定位應該圍繞理念識別 、 行為識別和外在表征識別所展開 。 ? 進入 90年代后 ， 世界經(jīng)濟日益突破地區(qū)界限 ，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟 。 觀念定位在具體應用上分為逆向定位和是非走位兩種 。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強之首，這其中的奧妙何在呢？ ? 香港是一個以金融為中心的地區(qū)。 功效定位 ? 例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。 結(jié)果發(fā)現(xiàn) ， 美國人所使用的單詞中 ， 最普通的第 — 個字母是： S、 C、 P、 A及 T。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以。產(chǎn)品名稱表達了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。沖突本身有可能使一個企業(yè)一夜成名。如?小白兔?牙膏定位于兒童市場。 （ 3）性別的市場空隙。