市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位)和案例(文件)
【正文】 消費(fèi)者紛紛求購，以解 非可樂 之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。 還特別開發(fā)愛美尚家、星座運(yùn)程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計(jì)、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識(shí)等主題功能菜單。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。 案例 2 “大眾甲殼蟲”：小就是好 美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好 ―大眾甲殼蟲 ‖，車身又短又寬，丑陋不堪 ―甲殼蟲 ‖ 定位：往小里想（ Think Small） 案例 3艾維斯與赫茲 案例 4 “七喜 ——非可樂”的定位 所謂 非可樂 的定位，實(shí)際上依附了可樂的聲譽(yù)和地位。 1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的 Wele to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都 給世人留下了深刻的印象。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的 ―紅顏知己 ‖ 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 愛美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。 互動(dòng)空間 －－ 你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要 的兩個(gè)依據(jù)是什么？ 能舉例說明嗎？ 答案提示 －－ 產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。（ ） 互動(dòng)空間 －－ 他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？ 無差異策略 → 差異性策略 捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。 優(yōu)點(diǎn) :能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。 A產(chǎn)品 差異性營銷 對(duì)細(xì)分出來的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。 二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式 p64 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面涵蓋 市場(chǎng)覆蓋的五種模式 密集單一的市場(chǎng) 有選擇的專門化 市場(chǎng)專門化 產(chǎn)品專門化 市場(chǎng)完全覆蓋 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市場(chǎng) P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)集中化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 產(chǎn)品專業(yè)化 甲 A 乙 A 涼鞋 涼鞋 丙 A 涼鞋 甲 C 乙 C 丙 C 兒童 男性 女性 市場(chǎng)專業(yè)化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 選擇性專業(yè)化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 全面涵蓋 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C IBM公司 （ IT行業(yè)） GM公司（汽車市場(chǎng)） 海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)） 互動(dòng)空間 －－ 他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？ A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都 能買到合適的皮鞋”（
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