市場細分化、目標市場選定和定位(1)(文件)
【正文】 送貨 ? 安裝 ? 客戶培訓 ? 客戶咨詢 ? 維修 ? 多種服務(wù) 人員 ? 能力、資格 ? 謙恭 ? 誠實 ? 可靠 ? 負責 ? 溝通 渠道 ? 覆蓋面 ? 專業(yè)化 ? 績效 形象 ? 標志 ? 文字與視聽媒體 ? 氣氛 ? 事件 二、開發(fā)定位戰(zhàn)略 有效的差異化應(yīng)滿足的原則 ? 重要性 ? 明晰性 ? 優(yōu)越性 ? 可溝通性 ? 不易模仿性 ? 可接近性 ? 盈利性 公司應(yīng)制定一個重點定位戰(zhàn)略 ? 這是在 70年代初開始在美國企業(yè)界迅速流行的新概念 ? 是指給企業(yè)及其產(chǎn)品在可能成為顧客的人心目中確定一個適當?shù)奈恢谩? 多種變量的人口統(tǒng)計細分 ? 大多數(shù)公司采用兩個或兩個以上組合的人口統(tǒng)計變量來細分市場。 性 別 ? 性別細分一直運用于服裝、化妝品等 ? 香煙市場提供了一個極好的例子。這種細分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 ? 即使目標市場是根據(jù)非人口統(tǒng)計因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標市場的大小和有效地到達目標市場，還是應(yīng)該回過來考慮人口統(tǒng)計因素。 ? 例如 :一家航空公司對招徠從未乘過飛機的人很感興趣（細分變量 :使用者狀況） .而從未乘過飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分變量 :態(tài)度） .在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機的人（細分變量 :收入） .于是，這家航空公司可能把目標選定在那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入者身上。 ? 細分市場：每一個具有相同需求特點的 顧客群。Smith提出 ? 定義：把某個產(chǎn)品市場按照顧客需求上 的差異劃分為一系列細分市場的 過程。 同時，由于競爭者的產(chǎn)品互相類似、缺乏特點，價格成為主要的競爭手段，從而使銷售者對價格的控制難度加大，競爭的形勢使一些企業(yè)認識到產(chǎn)品差異化的利益 ? 企業(yè)努力向市場推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭能力 ? 這時的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度 Target Marketing ? 戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場 ? 針對目標市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當?shù)氖袌鰻I銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱為 目標市場營銷 ? 今天的公司發(fā)現(xiàn)進行大規(guī)模營銷變得來越困難了 ? 目標市場營銷幫助賣主更好地識別營銷機會 ? 把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上 ? 市場細分是一個兩步驟的過程： ? 指定廣泛的產(chǎn)品市場 ? 細分這些廣泛的市場 ? 細分經(jīng)常失敗，因為往往從整個大眾市場開始，努力尋找一、二個標識來細分這些市場 ? 有效細分首先應(yīng)明確有限的產(chǎn)品市場，運用離散分析法努力窄化營銷，并集中于公司可能有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品市場領(lǐng)域 ? 自行車市場：鍛煉、交通、探險家、社會活動者、環(huán)境學者 ? 做出正確選擇而回答的問題： ？也就是說市場應(yīng)包括哪顧客和產(chǎn)品在內(nèi)？ ，是否存在不會受到利潤衰減的競爭威脅的細分市場？ ？它的吸引力能保持多久？ 在開拓市場之前，要仔細研究分析欲進市場 該市場的整體容量到底有多大？ 當前的市場是如何細分的，每一細分市場 是否都能進入？ 自己產(chǎn)品的市場趨勢是否能代表未來市場
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